年年都在玩圣诞,这次必富达金酒把它玩出了新意
每逢年终岁末,圣诞、元旦大节接踵而至,营销场上必然百家争鸣,面对这场竞争激烈的年终“大考”,各大品牌可以说是尽显才能,争相抢夺年轻群体的流量高地。
所谓节日营销,精髓就在于氛围感和仪式感的制造,在圣诞节之际,必富达金酒的动作就抓住了笔者的眼球,区别于常规的简单借势,必富达将圣诞氛围烘托到了极致,通过线上线下联动之法掀起网友应援热潮,无形中刷新了一波玩法上的高度和广度。
那么,究竟是怎样的品牌营销,能够在大众心智中留下浓墨重彩的一笔?
必富达邀请全上海的潮人一起来交换礼物
构建“品牌-营销内容-圣诞节”强关联
广告之父大卫·奥格威曾经说过这样一句话:“除非你的广告建立在伟大的创意之上,否则它就像夜航的船,不为人所注意。”必富达可以说是将创意做了一次实际化落地。
此次活动,必富达以#圣诞GIN喜,必须有你#为主题,在上海BFC办了一场声势浩大的互动快闪,并分为了北区和南区活动。
在2023年12月15日-2024年1月3日,10:00-22:00,用户可以去BFC北区广场参与相关活动。
一棵堆着满是礼物的歪脖子圣诞树坐落其中,寓意让你今年得GIN喜“掰弯”圣诞树,路人可以发小红书带话题#圣诞GIN喜 分享打卡照片,点赞超100就可领取必富达小酒伴一只(50ml)
(歪脖子圣诞树)
必富达搭建起了线下交换礼物的场域:与守护礼物的必富达伦敦守卫互动,参与【圣诞GIN喜礼物交换】带上包装好的礼物,写下留给“陌生人”的圣诞祝福。
拉动圣诞树摇铃合影,并发至小红书并带话题#圣诞GIN喜,即可获得交换暖心礼物机会。选中礼物盒,获得礼物同时放入自己的圣诞礼物,与下一位互动消费者完成礼物交换。
必富达伦敦守卫,一直守护着英国伦敦塔,也是必富达伦敦精神的象征,而这次真人守卫也将闪现BFC圣诞集市,解锁合影机会,更有财神爷coser,12月15日-12月23日晚必富达展位限时互动。同时,必富达也推出了一支圣诞TVC。
影片用娓娓道来的口吻讲起了必富达的来历,在当时,身着红色制服的伦敦塔守卫,能在当时吃得起牛肉,被老百姓戏称为BEEF EATER。
从品牌名的由来,到真人守卫空降现场亲手和用户们交换礼物。必富达创意地将品牌进行了一次人格化,在其中,伦敦塔守卫充当的更像是陪伴者的角色,是品牌的具象化身,也是用户的亲切知友,无形中提升了用户对品牌的记忆点。
不仅如此,必富达还联动鸡尾酒先锋社群Guest.co打造定制圣诞GIN酒限定特调,包括甜茶、山树之恋、望得富等多种产品可供选择。
2023年12月23日-24日&2023年12月30日-2024年1月1日,14:00-22:00,BFC南区2F必富达展台中,用户也可以拍照打卡带小红书话题#圣诞GIN喜,即可获赠必富达特调一杯。
在如今的互联网时代,品牌们往往重视线上布局,却忽略了线下的营销潜力,这就使得品牌失去了一个具有巨大营销潜力的渠道。
通常我们认为线下流量之所以被称之为线下流量,就是因为它无法数字化。而随着技术的进步和商业模式的变迁,线下场景也在逐渐发挥其营销作用。
快闪店之所以能够成为众品牌商家的营销新宠,正是因为线下庞大人流量给予的营销效率,间接为品牌扩宽受众面提供助推力。
必富达邀请全上海的潮人一起来交换礼物的方式,很好地带动起了整体节日氛围,尤其是对于圣诞节这种本身就有很强的“送礼物”属性,恰当好处地达成了“品牌-营销内容-圣诞节”三方的强势关联。在制造足量多巴胺的同时,也让品牌营销显得浑然天成。
KOL以点带面扩大传播面
强仪式感释放社交能量
节日营销的本质,在于差异化的“心智争夺”与仪式感的“共同经历”。必富达巧妙地借圣诞节节点,打造了一出浓浓的“圣诞风味”快闪,用年轻人喜闻乐见的方式做营销。
如果说必富达此次线下交换礼物等系列互动是品牌沟通用户的“中心阵地”,那么线上话题传播则是反哺线下活动热度的“重要推手”。
在线上,必富达也给了很多无法亲临现场的用户一个“大惊喜”:带上你有故事的礼物,写下留给陌生人的祝福,前往@必富达Beefeater官方小红书,参与线上「换礼物」互动,有机会被翻牌,触发好礼随机掉落。
另外,在必富达小红书官方号上,品牌还安排了第二重惊喜:必富达×好望水联名望得富礼盒,用户可以点击笔记下方“限时抽奖”,系统自动抽取10位幸运的小红薯,获得望得富礼盒一份。
基于浓厚的圣诞氛围,活动一发布,瞬间引起了广大网友的应援热潮,不少网友直接在评论区内写下了自己的故事。
有每逢圣诞节暖心大叔给小朋友分发巧克力和平安果。
也有留下自己的圣诞期许:希望自己能够更加平静。
还有直接在评论区交换起礼物来的小红书er。
还有19年就曾参加过活动的忠实粉丝,评论区氛围其乐融融。
由圣诞的节日属性上做延伸,想出“交换礼物”的创意已经足够新奇。更稀奇的是,其中还自带一套踩中大众痛点的社交玩法,有故事,有氛围,有好礼。
简单、有趣又有仪式感的互动,无形中吸引着越来越多的网友参与进来,在玩乐之中将必富达金酒成功带出了圈。
除此之外,在必富达小红书官号带领下,小红书达人@罗丹尼、@大头少女、@Gin简亿、@无敌小王 等紧随其后,发布打卡笔记。
一方面,在多位KOC营销矩阵的引爆下,必富达有效扩大了活动声量的传播半径,UGC的自发跟进和参与,助推#圣诞GIN喜#话题实现涟漪式的扩散传播。
另一方面,品牌+KOC种草所形成的价值传播与流量脉冲,自然成为一股营销合力,为品牌创造更多热度强化营销的长尾效应,升华外界对必富达金酒的好感与认可。
真正的广告不在于制作一则广告,而在于让用户讨论你的品牌而达成广告。借助品牌+网红博主+社交媒体为传播创造更多触点,不间断、分领域打透不同社交圈层,让消费者对产品的注意度、记忆度和理解度更高,润物细无声地让大众感受到品牌文化、调性,轻巧赢得新的点赞。成功从单纯的话题传播,带入到了UGC共创和互动传播的新阶段。
从“品牌说”带动“消费者说”
必富达金酒品牌影响力再升维
相较于单一的海报传播或是短片传播,毫无疑问,必富达金酒在此次圣诞借势营销中,以压倒性的排面赚足了眼球;然而,之所以能够有效打开传播阀门,抢占年轻群体注意力,品牌有着自己的一套解题思路。
1、以趣味互动为引,搭建品牌与消费者之间的沟通桥梁
一场好的品牌营销,绝不是流于形式和表面,一定是品牌与用户之间的双向沟通和价值共振,通过有看点、有趣味的内容,精准定向吸引目标消费群体。
此次营销品牌很大的一个新奇点就在于场景化的底层逻辑,在场景之中塑造品牌角色,也在节日氛围中塑造品牌形象。
就如现场调饮,很有氛围感的圣诞装置——歪脖子圣诞树,参与活动后送的必富达小酒伴礼物等等,这种有喝有玩的方式,潜移默化地让大众在场景中去感受品牌深度,体验产品力的厚度,与用户“打成一片”。
2、一场价值观与态度表达,从“品牌说”带动“消费者说”
在传播去中心化的时代,只有充分激发消费者的参与热情,放权传播的主导地位,从过去广告擅长的“品牌说”转向带动“消费者说”,品牌才有出圈机会。
也只有让用户参与、感受、体验到产品和品牌乐趣,才能留下专属品牌的deep memory。最后,从品牌内容中建立大众认同的“社交文化”,以此创造更长远的价值。
必富达并不止于“品牌说”,通过社交媒体上的品牌+达人发声,带动用户的表达欲,无形中自来水用户也成为了各个传播的“基点”,充分扩大品牌声量。
另外,与其说是一次互动,不如说是品牌的一场价值观与态度表达。
在圣诞节氛围下,去表达与消费者同站位的品牌初衷,这里有圣诞树,有陌生人的亲切祝福,也有来自五湖四海人的礼物交换,必富达在兼顾创意表达的同时,用线下快闪搭建的形式完成了一次叫好又叫座的情感传达,让用户真正感受到隐藏在冰山之下的品牌炽热温度。
3、赋能品牌资产,刺激消费者品牌记忆点,品牌价值和影响力的进一步沉淀
必富达始于1820年,是一款在英国伦敦生产罐装的品牌内标志性金酒,其命名来自于守护伦敦塔长达500多年的守卫的昵称“BEEFEATER”。
产品以伦敦酿制的纯谷物烈酒为原酒,添加严格甄选的九种天然植物组成混合物,并在蒸馏前浸泡24个小时后于伦敦肯宁顿酿酒厂生产灌装,从而保证其一贯的优良品质和纯正清新的口感。
BEEFEATER GIN(必富达金酒)其实就是向伦敦守卫致敬,也象征着品牌不断描绘的伦敦城市精神的体现。
《艺恩2021内容营销趋势白皮书》提到,品牌要从内容营销思维转变为内容战略思维,要在每一次内容的共建中贯穿全链路的沟通思维,以内容串联起消费者在不同场景的体验,形成全面的链接。
可以注意到,无论是线下交换礼物,还是线上互动,必富达以圣诞节氛围为引,将场景进行串联,打通线上线下的沟通壁垒,刺激消费者品牌记忆点。
尤其是在如今在快节奏的生活下,强人文关怀的活动就如冬日中的一缕暖意,这种温馨体感很好地激活了用户情绪共振,打造品牌专属情绪价值点。
这也使得“必富达”三个字不再是一个冰冷的品牌名称,而是一个具有温度和人情味的人格化形象,将年轻、会玩、潮流的品牌认知进一步沉淀为品牌资产。在为酒类品牌圣诞营销提供有价值的借鉴意义的同时,赋予了品牌发展以极大的想象空间。
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