《脱口秀大会》霸榜热搜，品牌迎来笑点营销黄金期

不难发现，综艺已经完全融入了当代人的日常生活，社会工作的快节奏发展让大众越来越渴望一种能够缓解压力愉悦内心的娱乐节目出现，而多元化的综艺无论从形式还是内涵都高度符合了年轻群体的现实需求。

2020年经过前半年的继续，后半年综艺节目持续发力，仅这个夏天《乐夏2》、《乘风破浪》、《明日之子》、《向往》、《新说唱》等一系列涵盖选秀、热血、生活的综一代、综N代矩阵燃爆全场。

而在众多高光综艺神仙打架的战局中，《脱口秀大会》第三季这款略显小众的语言类综艺却悄然崛起，凭借不同寻常的魅力与生活气息，实现了话题热搜的逐期霸榜，而在24号刚结束的决赛中，一夜斩获44个热搜，强势出圈。

将品牌信息融入段子，以选手观点形式在爆笑中实现传达，话题爆红的同时品牌热度同样高涨，化广告为笑点，从而在受众的广泛共鸣中达成笑点营销的最优解。

脱口秀从水土不服到真香时代

若简单地以视听感官刺激而言，语言类节目相对与其他类型综艺类型而言的确逊色不少。

没有快综艺里充满刺激的竞赛、淘汰，美轮美奂的灯光造型与趣味游戏；也不同于慢综艺将视野放到工作以外的田园牧歌式生活向往。

语言类节目本身的特质就限制了其形式上的更多发展空间，它更像是一种快慢综艺的结合体，通过语言表达，在一定的时限内能够以跌宕起伏的故事引起受众共鸣，制造欢乐的氛围。

而脱口秀单口相声式的模式其实更难以把控，不同于德云社近年来如火如荼的传统相声曲艺，也不同于场景剧情化极强的小品，作为一种起源西方的“talk show”，文化上的本土化更需要时间。

前有《欢乐喜剧人》占据小品界的综艺大头，后有德云社号称“亚洲第一传统艺术男子天团”的班底开启《说学逗唱的哥哥》，作为综N代的喜剧人凭借无数经典喜剧横霸语言圈层，而后者播出仅3周47次登陆8大视频平台TOP3，语言类综艺的魅力值得肯定。

其实《脱口秀大会》也已经是综N代节目了，但直到第三季才真正全网走红，截止9月21日，《脱口秀大会》第三季平均每期播放量超1.1亿，远超前两季记录。

厚积薄发后才得到广大受众的喜爱，自然有其内在原因。其中最为直接的自然是本身受众面就相对狭窄，许多专业名词与经典梗都是源于西方文化，要将其转化为中式风格，需要的是长期地拓宽受众认知。

此外，更多的是圈层中流砥柱的缺少，从《吐槽大会》中火起的李诞让更多人关注到这脱口秀这个领域，而随之而来的池子、王建国、王自健、庞博，到后来从《脱口秀大会》崛起的程璐、思文等人，逐渐将这一圈层扩大。

在更多熟面孔的流量传播下，小众圈层的全貌开始被大众认知肯定；而脱口秀本身以爆梗不断借喻生活的属性，在优秀脱口秀演员的精彩诠释中成为缓解当代年轻人生活工作压力的综艺新阵地。

植根生活的内容+传播赋能

泛娱乐时代是一个表达形式多元化的代名词，而综艺无疑是以一种更为直观的娱乐视听手法实现价值传递的新途径。

以传播效果的穿透力来看，其他综艺形式虽然也是以轻松解压为主，但为捕捉更多视觉眼球的高大上形式与受众始终会产生距离感，脱口秀更生活化的形式无疑能够更多地拉近品牌与受众的距离，从而制造出更有效的传播路径。

脱口秀大会第三季能够摆脱前两季因本身圈层狭窄与受众广泛度带来的樊笼，获得前所未有的综艺大火，其实更多是将专业脱口秀与时代网感建立的共鸣，以网感模式将梗进一步打入受众心里，从而引起更广泛的共鸣。

一，更多元化选手形象的塑造，提升可看性。

在娱乐文化兴起后，加之Z世代本就多层次的审美诉求，往往对节目本身之外有更多元的视听需求，脱口秀第三季更够出圈，其实在选手层面的多圈层吸纳就非常具有个性化。

除了老牌实力选手王建国、脱口秀一姐思文、呼兰庞博等人外，增加了自聊贫穷何广智、最强新人杨蒙恩、吉他爱好者王勉、没有退赛张博洋等一系列新鲜面孔，更有网红李雪琴、老四倾力加盟，更异质化的阵容显然更能吊起受众胃口。

多元化的形象塑造，从颜值到实力的共同打造让综艺的娱乐性与期待度进一步上升，也激发了更多受众的持续关注。

二，更宽泛话题的现实连接度，制造共鸣度。

脱口秀主题的生活取材其实也是节目能够脱颖而出的关键因素，将真实可感的经历加以精炼浓缩，以更具丰富形象化的段子形式表现出来，内在价值取向的现实抨击与抛梗带来的喜剧效果实现了完美融合，从而制造了共鸣度。

第三季《脱口秀大会》频繁上热搜来源于各大选手对于生活吐槽创造的各种“金牌文案”，杨蒙恩说职场抛出的“客户是孙子，不是爸爸”瞬间引起无数乙方共鸣，而杨雪琴“一个脱口秀演员一年的产量能养活八个搞笑博主”的现象吐槽更是激起一片叫好。

基于现实维度，却又用喜剧艺术的形式加工从而展现在受众眼前，更有生活气息的金句自然能够点燃更多元层次受众的好感，让受众能够在欢笑不断中同样获取理念认同。

三，符合时代潮流的顶流加持，扩大传播力。

节目质量的优质是出圈的基础，那么庞大的明星流量加持，则是实现破圈传播的放大镜，从初代网红罗永浩到乘风破浪的张雨绮、黄圣依，再到金牌经纪人杨天真，加上沈腾、大张伟、汪苏泷等流量明星加盟，更进一步撬动了明星背后粉丝群体的受众转化。

而头顶光环的明星在脱口秀现场的持续爆梗同样也为节目增加了更多话题热度与流量关注，流量+内容的融合形式实现了多圈层受众的多线程共同传播。

情感营销不只有走心一条路

平台自制综艺成为泛娱乐时代的标配，而腾讯视频作为国民级的播放平台流量与传播率可想而知，品牌对于受众心理的把控成为脱口秀大会能够走红的更深层原因。

如果以营销角度分析，《脱口秀大会》的爆红更接近于产品运营的逻辑，将综艺作为一款产品进行包装打造，以自身亮点出发，结合互联网传播媒介从而实现内在价值与外在效益的共赢。

而在这一点上，作为出品方的腾讯洞悉了爆款综艺的制造法则，从而实现了更多元媒介的传播力度；而作为冠名品牌的蓝河乳业，则是以代言人的形式实现了成功的借势营销，从李诞开场的品牌抛梗，到后续比赛选手们的持续接梗，实现了品牌曝光度的持续提升。

Z世代是十分看重感性诉求的一代，喜剧综艺很大程度上也可以看作是情感营销的范畴，以笑点造梗形式凝聚品牌理念，创新传播模式，从而达到更广泛普遍的受众共鸣。

走心营销的过于沉重对于年轻一代而言并非最优解，而喜剧综艺带来的轻娱乐笑点营销无疑是能够在受众身心都得到放松的状态下实现有力的品牌诉求传达，另辟蹊径的情感营销模式随着更多喜剧语言类节目的崛起将迎来黄金时期。