全棉时代内涵女性再翻车，“她经济”大热下的品牌营销思考

随着《乘风破浪的姐姐》和《三十而已》等一系列女性题材综艺、电视影视剧的播出，女性话题议论不断，一个个独立女性的塑造，让“她经济”迅速升温，成为品牌争相抢夺的香饽饽。

加之女性消费者本就是消费市场的中坚力量，在价值观赋能后关注度再次升级，引发全民品牌纷纷投身“她经济”怀抱，随着流量的持续汇入，蓝海逐渐转红，泥沙俱下中的品牌表现同样良莠不齐。

前两天，一向有着“妇女之友”之称的全棉时代却因为一则翻车广告登上热搜，在网友们的强烈抵制下还振振有词，最后在持续的口诛笔伐下才被迫道歉。

细数最近因借势女性话题而翻车的品牌，从杜蕾斯到喜茶，从杰士邦到全棉时代，无一不是经典案例。

内涵有度，价值正向在流量思维的冲刷下被品牌抛掷脑后，最终反倒有损品牌形象，“她营销”风口的兴起，品牌更应该学会冷静思考，沉着应对。

品牌反向操作的迷惑行为

话题热度积蓄的连锁反应

开放性思维模式下，大多消费者对于品牌都具有一定的包容度，然而一旦戳及用户敏感话题，在持续不断的量化积累下，最终也会引发质的变化，好巧不巧的是，全棉时代正处在了质变阶段。

先来重新看一下这则被网友们群起而攻之的广告，一个漂亮女生晚上下班回家路上遭遇尾随。

在左顾右盼后急中生智，不是向路人求救也不是逃跑，而是不躲不闪从包里拿出全棉时代的卸妆巾向大家表演了个快速卸妆，最后以一张男人的脸直接把歹徒吓跑。

不看品牌名还以为在看泰国广告，脑洞的确够大，奇思妙想让人猜不出下一步剧情走向。

但女变男这个创意，是为了展现全面时代卸妆巾的效果够好吗？一张小小的卸妆巾就能让一个漂亮女生一眨眼变成彪形大汉，请问是在表演变脸术吗？

总结一下这则广告想要表达的意思，第一，用全棉时代卸妆巾体验一秒变丑体验，歹徒来了也不怕，直接丑哭你；第二，女生卸妆后就是这样，我们只不过是真实还原了这个场景罢了。

看起来是脑洞大开想要玩梗，结果惨遭翻车，不仅物化女性且进一步丑化，将尾随与漂亮捆绑的理解的确思路清奇，被害者有罪论的奇葩逻辑瞬间点爆网友们的怒气，不出片刻，便登顶热搜。

回到品牌视角，这样一则广告片的全网播放前从创意到落地的多方审核下就没有一个人提出异议？

作为一个女性品牌，在这则广告中却没有一点尊重女性的意味，自以为是的抖机灵反而传达出反向丑化的女性价值观。

而后在事件持续发酵中，更是发布了条摸不着头脑的声明，仅以广告创意强行解释。

从广告角度而言，品牌应当向消费者传达更多积极向上且正能量的诉求，而在这则广告中，大众只看到了尾随、丑化的字眼，如此创意的确有失偏颇。

其实全棉时代的被点爆，除了本身内容的恶劣之外，还有一部分外来因素的影响。“她经济”的持续高涨让人们对其关注度也稳步上升，而在品牌借势营销过程中滑铁卢也不在少数。

在积少成多的反向营销促使下，全棉时代充当了导火索的角色，物化、丑化女性的广告一出，自然引起大众的极度反感。

更牛的是，全棉时代最后的公开道歉再现奇葩操作，从诚恳道歉谈到公司发展史，前言不搭后语思路清奇，危机公关却成了品牌表彰大会，不走心的操作再次引发网友抨击。

在广告引起的恶劣影响下，品牌再次弄巧成拙，原本的年轻网感创意成了品牌的最大污点，不仅在诸多用户粉转黑中销量受影响，品牌整体形象与价值同样备受抨击。

品牌接二连三翻车预警

“她经济”营销再升级

“她经济”远不止简单以女性为主角的品牌脑洞大开，在故事之外更需品牌权衡关于内在价值观传达、外在年轻化形式以及品牌本身调性等多方位思考。

而在全民热潮下，全棉时代的反面案例也恰恰说明了消费者对于领域内的品牌营销评判度正逐步升级，而杜蕾斯与杰士邦的连续翻车是从更专业视角为“她经济”的规范化营销敲响警钟。

杰士邦一向以杜蕾斯对标，为紧跟文案鬼才的步伐，不久前同样用海报制作了一则自以为幽默意味极强的广告，以“如何评价一个女生真正的嫁给了幸福”为题，用女性生殖器的变化来暗喻幸福指数。

且不说在专家讲解中女性生殖器的变化与性生活本无太大关心，但从这露骨的表达来看就与低俗色情无疑，诚然可以将其杰士邦为追求年轻幽默网感属性的例外出格。

可作为成人用品品牌更应该明白低俗与内涵之间的差别，更何况作为广告应该考虑到传播性、传播价值和传播人群的思考，机灵过头并不是好事。

而所谓常在河边走，哪能不湿鞋，无独有偶，作为性暗示大师的杜蕾斯在去年与喜茶的情人节跨界中，同样因为未精准把握尺度，也未考虑到跨界品牌的调性为题，引发争议，最终以删文结尾。

“她经济”的兴起，很大程度上是标志着女性独立意识的崛起，相较于表面化的解读，女性消费者更关注品牌广告之下的价值观表达。

无论是全棉时代还是杜蕾斯、杰士邦，皆是在片面理解后的品牌个性发挥，而非真正深入女性视角揣摩，最终引发舆论热议，甚至负面价值观遭受谴责。

在多元信息汇流的年代，人们审美意识逐渐升级，“她经济”热度的居高不下更需要品牌用更全面的思维与视野去切入，而非自作聪明的片面解读。

以用户需求为核心

多元打法助力品牌抢占风口

首先，读懂女性内在需求是玩转“她经济”的基础。

就如同全棉时代物化女性被口诛笔伐，自顾自的以颜值带入创意思考，单一男性角度对女性进行定义的营销手法自然也必不可能获得女性消费者好感。

在这个多元开放时代，男女平权思维已然大众化，但仍有不少领域女性依旧受到歧视。

因此，当下的女性消费者诉求除了对产品表象上的潮流时尚气息外，更多的是渴求一种内在的认同感。

对此，内衣品牌内外正是以此借势“她经济”引发社会高赞，从“悦己”重新定义性感的品牌态度出发，官宣王菲为代言人，并且发布广告短片《致我的身体》。

从各种身材各种年龄阶段的女性入手，用真实和多元性来诠释性感，以接纳自己愉悦自己的调度来沟通消费者，引发共鸣。

其次，保持恰如其分的年轻表达方式是借力的关键。

“她经济”内化于心是一种概念性的营销，而外化于形则是富有年轻潮流气息的表达形式，当借助话题风口利用恰当形式展现时，才能让品牌营销不再翻车。

据Mob研究院的《2020" 她经济 " 研究报告》显示，2020年移动互联网女性用户已达5.4亿，巨大的市场容量隐藏着无穷商机。

从而孕育了无数以女性为定位的相关品牌，其中，小红书的崛起堪称教科书式的“她经济”营销教学。

从最初的美妆app到如今涵盖现代女性各方面消费的电商生活社区，小红书以时尚与潮流为打法，赋予了女性消费群体一个能够充分表达，并且能够得到持续回应的品牌生态圈。

用态度留住广大的女性消费者，且在持续布局中持续以优质内容潮流社区的概念吸引无数年轻女性消费者进驻，以品牌内在价值为核心，借助“她经济”风口，以多元年轻玩法达成了品牌持续跃迁。

最后，从优秀的广告中传达价值态度是赋能的核心

三流的企业卖产品，二流的企业卖品牌，一流的企业卖标准，当一个品牌发展到一定阶段，其上升空间有限，单以产品销量难以实现升级。

因此学会构建品牌文化，以品牌态度传达价值诉求，并逐步形成消费者共识，才能真正达成一流品牌的全面升级。

“她经济”是一种新兴经济形式，在其不断成长的背后是无数女性的意志加持，换而言之其本质是一种态度价值的具象商业化，而想要真正掌握“她经济”，与之背后的女性消费群体达成情感共振是关键。

而theMSLAN这个略显小众的品牌，正是以一种突破常规的品牌态度获得广大女性一致好感，达成品牌的大众化破圈。

在这则TVC中品牌通过现代与未来女性对比的手法来说明，“舒适和自我表达同等重要”的价值观，无论是穿着还是人生，都应该由自己掌控。

通过故事中女主展现出一个独立且个性自由的女性形象，进而赋予了品牌切合社会热门话题的价值元素，与女性消费者达成更高维度的契合。

“她经济”风口下，无数品牌蜂拥而至，流量的强曝光从来不全是好事，高光下品牌差错更易于被大众群起而攻之，最终弄巧成拙。

诚然，女性话题是品牌讨巧用户的一条捷径，但市场的逐渐扩张下消费者也对品牌提出了更多方的诉求。

抖机灵玩脑洞虽然容易彰显个性，但更容易出格戳中用户痛点，唯有以女性视角充分了解用户需求，以内在价值核心为导向的品牌打法，才能真正赢得“她经济”青睐。