饿了么品牌新广告上线，简单的创意背后不简单

如果说今年的品牌营销哪一个让小编印象最深刻，饿了么的改名是其中之一。前一段时间，饿了么的campaign#饿了么改了一万个名字#在网络上刷屏，才让小编知道，原来饿了么不仅只是送外卖，还能买菜、订花、喂猫，啥都能送。一个讨巧的创意拥有这么强大的传播力，着实让小编感到惊叹。

最近，饿了么又延续这个创意推出新的品牌广告片《小哥儿们》，携手代言人王一博向用户展现饿了么“蓝骑士”平凡但强大的力量。

饿了么新短片，朴实现真情

“我有个小兄弟（伙计、朋友）……”故事从武汉街头一家早餐店里的讨论展开，几个街坊在吹嘘着自己新认识的一位无所不能的哥们。

从街坊的话语中可以听出，这位小哥们“没什么事情能难倒他”，无论是高级米其林餐厅，还是排队几个小时的地方，他都能轻轻松松弄到。

除此以外，这个小哥们还特别“快”，不但送鱼、鸡蛋这些生鲜用品快，送电灯泡也很快。

最后，这个小哥们特别“好”，即使街道被水淹了还会继续送吃的，还会喂流浪猫，充满了爱心。

最后谜底揭晓，原来街坊们口中的小哥就是饿了么的“蓝骑士”王一博，无所不能的饿了么小哥儿在日常中帮助了他们许多。

从营销层面上说，市面上的广告大体分为品牌广告和效果广告，效果广告核心在于立竿见影，为最终效果负责，而品牌广告则是以建立形象为主，饿了么这支《小哥儿们》的短片显然是品牌广告。

与其它品牌广告区别不同的是，《小哥儿们》是从用户的视角讲述蓝骑士的故事，在最日常的街坊闲聊中去叙述蓝骑士的“英勇”事迹，传达每一个用户的真实情绪，用一些看似不起眼，却对街坊（用户）有着巨大帮助的事件放大，在常见事件的同类联想下，其他用户才会更具代入感，更能感受到品牌所带来的内心触动。

更重要的是，短片中街坊所说在现实中都可以找到相关的事情，更容易激发大众强烈的真实情感共鸣。

通过一件件真实的日常小事，饿了么以朴实的真情向用户传达了品牌骑士小哥们“万能、快、好”的优点，并且构建了蓝骑士们充满爱心、拥有着人情味的正向形象，提升用户对品牌与骑士的好感度。

饿了么塑造品牌认知

现代营销学之父菲利普·科特勒说过：“只有将品牌生活化，才能真正贴近消费者的情感、思想乃至精神，他们才会成为该产品的忠实用户”。

对饿了么来说，最贴近用户生活的就是蓝骑士们，每日为用户送餐、送货的蓝骑士无疑是品牌向用户展现品牌良好形象的“载体”。

因此，今年7月饿了么就曾一连拍摄了6支“蓝骑士”系列广告，以王一博扮演的蓝骑士9785号，打开用户对饿了么蓝骑士的新认知。随后，饿了么以“_了么”的形式推出一系列的文案，并将这些文案放置到蓝骑士的服装上。

于是，我们就看到大街小巷贴着“喂猫了么”、“买菜了么”、“花订好了么”、“渴了么”等标签的蓝骑士，用户收到蓝骑士送过来的外卖后看到这些标签，就知道饿了么拥有的众多功能，不止送外卖，还能送花喂猫，如此一来饿了么就在用户心中建立了“万能的蓝骑士”的标签。

当塑造好蓝骑士功能性的标签后，饿了么的品牌认知塑造便进入到下一步，于是《小哥儿们》“隆重上演”。

由上文可以看到，短片在蓝骑士“无所不能”的基础上，添加了有爱心、积极、友好等性格标签。在街坊的口中，王一博所饰演的蓝骑士是“小兄弟”、“伙计”、“小哥哥”、“小哥儿”，这些亲切的称呼塑造了蓝骑士亲近的形象。由此，结合前面所塑造的功能性标签，蓝骑士最终成为了用户的“万能好朋友”。

通过塑造与用户生活最贴近的蓝骑士的形象，饿了么成功地在用户的日常生活中制造出一点“小波澜”，让用户从蓝骑士的身上看到品牌的“人情”味，增加了大众对品牌的新认知。

饿了么持续建立品牌护城河

自7月开始，饿了么进行了一系列的营销动作，推出蓝骑士系列广告、品牌改名、拍摄品牌广告，从这些营销动作可以看出，饿了么正在建立起品牌的护城河。

美团和饿了么的外卖大战愈演愈烈，如果饿了么仅仅做一个“功能性”的服务品牌，比起美团并没有优势，饿了么能做的美团也能做，如此一来用户很容易流失，难以培养一批忠诚的用户。

因此，饿了么以一系列有意思的营销，为品牌注入附加的价值。“蓝骑士”形象的塑造建立起品牌亲近的形象，“_了么”的改名动作塑造了品牌会玩的形象，每一个新的形象建立都为饿了么附加了额外的情感价值，使用户在选择品牌时会在情感上倾向饿了么。

更重要的是，从饿了么的品牌广告中，我们能看到品牌营造的邻里关系和谐、骑士和客户和谐等积极向上的氛围。饿了么就犹如生活中的润滑剂一般，能够调和各种关系，引导大众积极向上发展。通过宣扬正能量向上的价值观，饿了么逐渐从功能性获得用户的青睐，转变为以价值观得到大众的认同。

在这个4.0的消费时代，品质、审美，甚至是价值认同，都已成为消费的动因，越来越多的人购买一种商品或服务，是出于喜爱而并非需要。品牌只有在基于产品的优势之上建立起广泛的价值认同，才能更容易打动消费者。

饿了么的营销，以“有趣”与用户愉悦地互动，以“有爱”塑造出品牌的正向形象，再赋予品牌“积极”的价值取向，一步步地构建起品牌的护城河，建立起品牌的多元价值。