公益营销划时代创新，字节跳动做到了

短视频时代下，公益正在开启新的可能。

在互联网普及的情况下，信息的传播早已变得简单且高效，而短视频的出现更是打破了情感共鸣的突破口，不仅拉近了用户与用户以及品牌之间的距离，更提供了一个与之匹配的社交场景，这样的天然优势也给品牌营销玩法赋予了新的想象力。

在公益营销层出不穷的今天，似乎每个品牌都在探索一条能够真正做好事的同时还能充分调动用户积极性的方法，那么究竟应该怎么玩，才能真正发挥公益效益的最大化。或许我们可以通过最近抖音很火的“做个小太阳真开心”这一案例来总结经验。

互联网下的公益

打造营销IP才可持续化

说起公益，我们很多时候都会想到煽情、同情、戳泪点或者高高在上，但现在，公益却开始变得触手可及，用户甚至不需要实际意义上的捐款，简单动动手指转发点赞互动便可以实现公益的传递。可以说，公益玩法正在不断开启新可能，同时正是因为公益触手可及，所以打造代表性的公益IP就显得至关重要。

每年的9月5号是中华慈善日，这样的节点下也让品牌们的公益行动达到了前所未有的高潮，而今年字节跳动打造的公益营销出圈的原因，除了依靠自己的平台优势，IP强化也是其中一个很重要的因素。毕竟对于品牌而言，公益可不仅仅只是简单做一个项目出圈，而应该将其作为长期的事业。

很显然，字节跳动此次的公益活动，就选择在慈善日这样的节点上进行小太阳这一IP的推出和包装，不仅代言了平台「DOU爱公益日」，更基于这一IP的内核进行了各种活动的联动。而这样合适的节点推送和IP打造，其实也是打开了传播的第一步，顺应公益的趋势，才能快速引爆。

同时小太阳这样的IP定位，其实和腾讯做得很成功的公益IP有异曲同工之妙，但小太阳则从另一层面上传递出了阳光、向上、温暖的情绪价值，且这样看似简单轻松的IP认知，其实也同样能够让公益这件事看起来不那么沉重，而是更加轻松和趣味。

给IP玩法创造新形式

打破公益认知壁垒

前面我们说了IP的打造很重要，但想要让IP快速实现引爆为后续铺垫也同样的重要。在如今什么都要讲年轻化的今天，公益的传播玩法自然也要创造出新的形式，打破传统沉重和道德绑架这样的认知壁垒，让公益也可以是轻松愉悦的，而不是只有催泪。

字节跳动公益此次发起的「DOU爱公益日」主题活动，并提出了“开心做好事”的公益倡导，这是继腾讯“99公益日”、阿里巴巴“95公益周”后的全新IP打造，且相比其他平台的IP打造，字节跳动更擅长依托于平台的优势，将资源整合在一起，让公益营销通过短视频的力量被更多用户所知道。

对于字节跳动而言，打造公益的差异化又能将IP打造得深入，那么让用户成为“创益者”无疑是最好的选择。所以说，字节跳动公益「DOU爱公益日」集结了明星、达人和抖音天然的渠道优势以及公益机构、社会企业、一线公益从事者等多方的力量，让公益真正落地到实处。

让公益成为短视频创作的一种形式，让用户把公益当成冲浪一样简单。

在活动期间，字节跳动公益联动公益机构和创作者等开启了连续三天的公益直播，且每天直播12小时，让用户一同来观看公益一线的真实故事和场景，视频中用户可以看到小关老师为山区的孩子加餐，看到一群“星星的孩子”用音乐展示自己内在的世界……这些真实的故事其实也是撬开用户情感共鸣的第一步。

其次在内容层面打造了公益短片《提前看“村”晚》，这支基于乡村儿童内心世界的内容打造，其实也是用来呼吁更多人关注到儿童的精神世界中去，并在上线后联动明星达人进行创意视频的打造，从而让更多人看到这场“村”晚。

在内容引爆后，字节跳动更是在抖音将“小太阳”的形象进行官宣，并发布了相关主题曲和MV，让这一IP更加的立体。同时还联动@ 杨迪开启话题互动，来邀请用户通过拍摄日常生活随手的小事来开心做好事。就这样在30余家主流媒体和杨迪的带领下，这样的公益也在抖音平台内掀起一波热度。

内外兼修，才能更能出圈。

在站内挑起话题的同时，字节跳动还在站外联动中国慈善联合会、中华慈善总会开启了「开笑有益」脱口秀，并邀请少儿节目主持人金龟子，抖音乡村守护人张同学和笑果文化「公益笑友团」庞博、王勉等来分享公益故事。

还有联动有106位百万粉抖音创作者聚焦公益视频助力筹款，其中十多位创作者更是到线下实地探访，通过真实的记录镜头让大家更为了解公益事业的背后和真实，比如其中还探访了我们熟悉的蓝天救援队。

这样针对性的内容公益打造，我们不难发现，字节跳动更将其当作一次长期的项目来打造，并想通过这样内外兼修的方式，从呼吁到真正的落地实践，都能有所对应。先打破公益传统的认知壁垒，再借助流量实现破圈，最后才是建立社会影响力的关键。

上述的活动中，其实单靠字节跳动自身是远远不够的，所以平台也邀请了各种公益机构和达人明星进行，这其实就是为品牌的赋能的关键。公益绝不是一个人或者一个品牌的公益，好的公益项目往往是能做到“外溢”，在品牌发起的公益中能有更多的人参与到其中，才能可持续化和规模化，才能积少成多。

公益，不只是捐款

我们都说真实的东西往往最有感染力。

特别是对于公益这样的营销而言，真实且能够解决问题的营销才是好的营销。而在字节跳动的发起的这次营销，与其说是一次新IP的打造，倒不如说是互联网企业公益营销的一次新的玩法见证。

相比其他企业，互联网公司最大的优势应该是就是流量庞大，这样动辄上亿的用户资源对于公益而言毫无疑问拥有巨大的价值，如果品牌能将这些流量进行调动，那么产生的价值可远远比捐款来得有意义。

字节跳动最出圈的抖音平台，主要以短视频的方式成为人与人之间社交的新场所，而用户作为公益中最重要的一个环节，平台只要正确引导调动，就能在短时间内实现集中爆发，显然字节跳动此次是做到了。所以作为连接者，字节跳动将公益和人真正绑定在了一起，号召更多的人从小事做起。

虽然此次字节跳动是首次提出这样的公益IP，但其实从2016年开始，品牌就正式开启了公益事业，并且到了2020年正式成立公益部门，在这6年的成长和坚持中，字节跳动也形成了自己的公益营销风格。而这次新的战略提出，其实也是品牌想要将公益IP化，将“开心做好事”这样差异化公益理念进行建设，让“小太阳”这一公益标识深入用户的心中，才能助力品牌的公益从平台化到社区化再到生态化的演变。

所以说，互联网企业的公益价值在于让公益变成全民的公益。

说到最后，在对字节跳动新公益IP打造充满期待之余，其实也希望品牌能够坚持初衷，将公益的意义放在心上，不浮于表面，真正将行动落地才是关键。