复刻“中国式亲情”，马蜂窝情感营销玩出高级感

营销圈发展至今，TVC传播成了品牌们一种标配营销方式，各种新奇的品牌故事内容可以说是层出不穷。

然而，在这个注意力越来越分散、娱乐至死的年代，品牌如何打造出优秀的故事，才是帮助品牌赢得关注、放大情绪、击穿沟通壁垒的关键之处。

近日，旅行平台「马蜂窝」就创意地通过讲故事的方式，重现两代人的现实困境，直击用户情感神经元，打造了一出情感营销典范案例。

聚焦有效陪伴

马蜂窝《怪阿姨》成中国父母缩影

从本质上说，只有真正从生活实际出发，站在消费者角度讲述最真实的故事，才有可能激发出大众内心共鸣情绪，最大程度上强化品牌形象在用户心智中的记忆度。

元旦之际，马蜂窝带来新年特别短片《怪阿姨》，短片根据马蜂窝真实用户故事改编，在“讲故事”的同时，对“旅行是陪伴的最佳方式”品牌主张进行了一次细致化诠释和表达。

在近8分钟的微电影里，官方从亲情层面做切口，讲述“怪阿姨”和旅行博主西西之间的故事。

这对母女都是马蜂窝上的旅游博主，妈妈则是片名中的“怪阿姨”，和女儿相比，“怪阿姨”的走红方式堪称奇葩，她总是将自己的照片剪下粘贴到别的风景照上，并发布在社交网络上，假装自己在旅行。

但笨拙的“五毛P图”却被广大年轻人一眼识破，瞬间遭到全网群嘲，尤其是拿着自己女儿的旅行照做文章，不知情的同事更是毫无顾忌地笑话“怪阿姨”。

一股恼怒情绪涌上心头，西西冲回家与“怪阿姨”对峙，话语间，母女间积累的隔阂与埋怨骤然爆发。

直到后续才从父亲口中得出缘由：P图的背后是阿姨费尽心思想要融入进身为旅行博主女儿的世界中，给丈夫和亲朋好友营造出一种“母女二人经常联络”的假象。

品牌的巧妙之处就在于将故事内容与平台属性相联系，表达出「旅行是陪伴的最佳方式」的观点主张，呼吁年轻人为父母提供真正的「有效陪伴」。

直击用户情感矛盾点

借深度洞察强化情节穿透力

对于品牌而言，唯有对用户情感、行为喜好，亦或是生活方式进行深度洞察，才能最大程度上掳获目标受众的芳心，实现品牌内涵价值底蕴的显著提升。

可以注意到，90后和父母常常处于这样一种相处环境中，虽然内心相互牵挂，但对彼此却了解甚少，就如最为简单的对话，也会因不在同一频道而想尽快结束话题。

即使是偶尔儿女自认为的关怀和给予，实际上都没有跳脱出自己的话语体系和生活方式，双方在沟通上依然是格格不入，存在着无法逾越的“代沟”。

基于这一深度时代与用户洞察，马蜂窝微电影《怪阿姨》将两代人的恩怨与矛盾进行重现，借助情感化的镜头语言制造出沉浸式的观看体验，恰到好处地将其中的矛盾点和情绪点无限放大。

换句话说，放眼我们的生活，“怪阿姨”何尝不是当代中国父母一个极具代表性的映射，“无效陪伴”成了《怪阿姨》中的一条核心脉络，无形中揭示了二者的隔阂和家庭沟通缺失问题，给到了用户一个清晰的情感触点。

尤其是结尾处文案上的点睛之笔：“你想去哪，我陪你去”，在前半段的循序渐进的情节设定导入下，后半段犹如峰回路转般引出真正「有效陪伴」的解决方案，将情节前后衔接的流畅度提升到了极致。

品牌讲好故事的方式五花八门，制造情节冲突、调动用户情绪，亦或是放大用户矛盾点与痛点，其根本在于为故事附上一个“穿透力”，从而在消费者脑海中留下记忆烙印。

可见马蜂窝的这支短片，在兼顾创意表达的同时，以干脆利落的直击发力，完成了一次叫好又叫座的情感传达，充分引发用户对自身生活中对“陪伴”大话题的回味和思考。

构建调性与内容强关联

精准化传递品牌价值主张

广告的本质是沟通，而讲故事就是一种高明的沟通策略。在某种程度上，马蜂窝胜在取材与真实故事，毫厘不差地触发了用户情感共鸣开关。

然而，直击用户情感矛盾点，借深度洞察强化情节穿透力只是其一，品牌的高明之处在于借深度洞察提升情节穿透力的同时，构建起品牌与内容上的强关联。

产品是死的，而故事是有生命的。当产品被故事包装之后，它就能以巧妙的形式吸引眼球，并承载着故事走进用户，进一步强化消费者对品牌的认同感；这一逻辑方式对于营销人来说一定不会陌生。

早在2019年春节前夕，张大鹏导演的《啥是佩奇》就曾刷屏了社交网络，短片同样也是对留守老人和当代年轻人之间代沟的深度洞察，借TVC的形式映射出几代人的隔阂和家庭沟通缺失问题。

这其实与此次马蜂窝微电影《怪阿姨》有着异曲同工之妙，不难发现，“怪阿姨”故事的背后，更多的是中国父母的缩影和映射，从而凸显出品牌“旅行是陪伴的最佳方式”主张。

旅行作为一个自我表达、追求个性生活的方式，无疑是不少年轻消费者憧憬的大方向，但人们时常会忽略旅行的另一层含义——陪伴。

马蜂窝另辟蹊径，将旅行作为年轻人实现“有效陪伴”的一种方式，加之以走心、情感基调的TVC包装下，既赋予了“有效陪伴”以一种全新的解法，也通过软性植入的手法大大降低了消费者对广告的抵触心理。

这就在无形中构建起品牌与消费者点对点的沟通桥梁，透过极具洞察力的品牌故事，让平台有更大几率留存于用户记忆中，促成内容传播与品牌知名度的双向提升。