“蓝骑士”分段位、病毒视频反常规，饿了么出手很难不支持

前几天#外卖小哥皮肤大战#冲上热搜，网友啼笑皆非的同时，也记住了美团“袋鼠耳朵”和饿了么“竹蜻蜓”，在美团决定贩卖耳朵周边后，饿了么不甘示弱地对竹蜻蜓进行分级。

本文图片均来自饿了么官微

其实，从携手王一博演绎品牌新主张后，饿了么骑手就有了更响亮的称呼“蓝骑士”，头盔装饰发生变化也是为蓝骑士打造荣誉体系，不同颜色的竹蜻蜓作为“勋章”，让蓝骑士的形象更加有温度。

饿了么这次品牌升级，除了将slogan换成“爱什么，来什么”，利用病毒视频拓展消费者对品牌的认知，还刷新骑手形象，建立具有正义感的“蓝骑士”识别符号，让消费者直观感受到品牌整体形象焕新。

全新装备和分级皮肤

刷新蓝骑士形象感知

相比美团骑手的黄色皮肤，饿了么骑手混在人堆里确实没那么扎眼，不过这并未阻挡品牌在骑手形象方面做出努力和改善，如果说美团拿得出手的只有袋鼠耳朵，那饿了么可不止有头盔皮肤。

比如上过热搜并激发网友P图热情的机械外骨骼装备，不少游戏玩家见了直呼现实版《死亡搁浅》，饿了么官方还主动玩梗晒图，引来游戏制作方官博转发。

成功凭借赛博朋克风走红后，饿了么骑手的形象也在消费者心中发生改变，这是机械外骨骼首次应用于外卖行业，迄今为止也仅看到饿了么小哥用这身装备送外卖，甚至得到“机甲骑士”的称号。

饿了么这波操作将送外卖这个看似没有技术含量的工作变得有创新感，也让消费者对外卖骑手有更新奇的看法，这对之后品牌确立“蓝骑士”身份积累了认知基础。

一方面，品牌找帅气阳光的王一博扮演饿了么蓝骑士，强势刷新大众对外卖骑手的平常印象，王一博在系列广告中展示了蓝骑士亲切、温暖的一面，这些善意细节往往容易被消费者忽略。

用户对蓝骑士有生动鲜活的感知后，自然也会对品牌产生好感，毕竟饿了么和用户的接触点就是APP和骑手，所以骑手的水准一定程度上代表着品牌的水准。

另一方面，饿了么对骑手头盔上的竹蜻蜓进行分级，用颜色区分蓝骑士的不同等级，如授予杭州用11秒抬车救人的蓝骑士们、在武汉担任核酸采样志愿者的王硕、跳水救下孩童的张明全象征正义感的金色竹蜻蜓。

饿了么此举不但表彰了具有突出社会贡献的蓝骑士，还在内部树立模范，激励更多骑手保持正义感和责任感，用心对待消费者，用善意对待身边人。

这些头戴金色竹蜻蜓的蓝骑士也成为品牌形象的重要组成部分，消费者会因此对蓝骑士怀有敬意，对品牌充满信任。

发布病毒视频

用内心戏体现万能属性

饿了么外卖将送餐升级为全品类到家服务，为拓展用户对品牌的认知和使用场景，围绕“爱什么，来什么”发布了一组病毒视频，通过不同场景表现“送万物”的强大功能。

这组视频比较奇特的地方在于没有对话旁白，只有满满的内心戏，这种表现方式更有带入感，令观众不由自主联想到现实生活经历，容易产生心理共鸣。

像七夕送礼这个场景，女方心里想着他忘记自己的礼物了，男方则庆幸自己想起来送礼了，两个人即使没有交流也默契十足，画面上随之浮现情侣此时最需要的三样外卖订单。

接下来又分别演绎了宠物用品、跑腿、准备晚宴、运动受伤等日常生活场景，饿了么外卖订单总在用户发表心声后及时出现，表现外卖的万能属性，让观众体会到“爱什么，来什么”的内涵。

这组广告吸睛的地方就在于反常规的内心戏，在用户熟悉不已场景中，每个人物表面风平浪静，内心世界其实非常丰富，这种反差巧妙撩动消费者情绪。

品牌突破创意同质化困局，将饿了么外卖的万能优势与趣味创意有机结合，给审美疲劳的受众制造新鲜感，由此唤醒用户对品牌的感知。

视频呈现的花式场景和多样外卖订单，都体现饿了么外卖“送万物”的亮点，就算全片没有品牌相关元素出镜，观众也在反复强调中记住了饿了么的slogan。

从代言人开始的品牌升级

在宣布王一博为品牌代言人后，饿了么也正式进行品牌升级，从餐饮外卖平台转型为即时需求的生活服务平台，从送外卖到送万物、送服务，全新改版的APP也已经上线。

选择王一博其实不难理解，作为这两年大火的新生代偶像，他的流量数据和粉丝购买力都很优秀，饿了么想进行品牌年轻化，需要有一位契合度高的代言人拓展年轻市场。

在王一博和饿了么合作的系列短片中，他扮演的蓝骑士满足用户各种外卖需求，既紧扣品牌升级主题“爱什么，来什么”，又表现饿了么能够提供送鲜花、送生鲜等全方位服务。

饿了么主要在打破消费者对它只能送餐饮的固定认知，利用代言人充分引起年轻用户关注，然后将平台升级的信息广泛扩散。

此次升级包括四大方面：从送餐升级到提供同城生活全方位服务、个性化推荐、内容化互动、会员体系升级。饿了么根据消费者需求进行品牌战略升级，是契合年轻用户的生活方式，也是拓展使用场景。

而且从王一博的广告发布开始，饿了么骑手在面对用户时也自称蓝骑士，这种身份认知转变由品牌内部扩散到外部，当广大消费者认可蓝骑士，那也就是认可升级后的品牌。

饿了么这次品牌升级涉及方方面面，但让消费者感受最直观的还是外卖体验，不管是更换slogan，还是改变骑手称号，都要落实到真正的行动中才会打动消费者。