饿了么豪气打造“下午茶”专场，全面进军都市丽人生活圈

“hi tea”这词最早来源于香港，是指香港都市中白领人群的下午茶时间。随着国内新式茶饮的兴起，下午茶这种生活方式越来越多地普及在年轻人当中，也逐渐成为了办公室社交的一种新方式。

洞察到这一点，饿了么发起了“上饿了么找下午茶”系列活动，分别在站内站外发起了围绕“下午茶”展开的活动，鼓励大家用一顿下午茶的形式抗击工作中的疲劳与烦恼。

饿了么与新世相联合发起了“下午三点的职场人”话题，并邀请到了美食视频自媒体博主办公室小野、香港英皇娱乐集团COO霍汶希、《时尚芭莎》主编沙小荔、眼科医生陶勇、社会学副教授沈奕斐、天与空广告公司创始人杨烨炘、演员朱一旦用“实际行动”回答这个问题。

海报中以黑白为主色调，展现了大家下午三点都“奄奄一息”的状态，比如“眼睛酸涩”的陶勇医生，“犯困”的沈奕斐教授，“想不出idea对着电脑发呆”的杨奕炘，感到疲乏的霍汶希……

通过展现各行各业头部精英下午三点的状态，让消费者感知到全世界的职场人，包括老板们在下午三点也会存在困倦、枯燥、想玩手机、打瞌睡、摸鱼划水的状态，与“疲惫”做斗争以及偶尔的“偷闲”心理都是职场中正常的心理现象，并借此提出在这种“困境”的时候，可以上饿了么点个下午茶，释放大脑，从而更好的工作。

并且借由本身就具有一定知名度的人物，以及其人格魅力吸引到相关的群体流量，而且因为选择的人物具有特殊性，不是一般的流量明星，对于受众群体的吸引经过了一定的筛选，吸引到的大部分都是职场群体。

除了海报释出外，为了激起职场人喝下午茶的欲望，饿了么拍摄了一条效果广告，并投放到各大写字楼的电梯广告之中。

短片中，饿了么通过复刻打工人职场状态，比如“周一上班没激情”“周三有点小压抑”“周五犯困没活力”等描述直戳职场人痛点，紧接着用“甜甜圈”“炸鸡”“咖啡”“奶茶”等进一步激起受众的消费欲望。

“下午茶”本身不仅仅是一种饮食习惯更是一种生活方式的表达，在“悦己消费”盛行之下，饿了么提倡的下午茶，不是从平台出发，而是从消费者的角度出发，让用户感受到了品牌的关爱，展现出一个人性化的品牌形象。

除了站外通过微博话题、海报投放以及TVC投放扩大活动声量外，饿了么还在站内打造了各种宠粉活动，利用粉丝营销，解锁多种下午茶玩法。

首先，饿了么在平台发起“撕撕乐”玩法。当用户在湖南地区搜索“撕撕乐”，就能获得“撕撕乐”定制的下午茶，并在杯套中撕出包括1000元彩票、王一博同款限量蓝背包等惊喜。

其次，平台还与热播剧《山河令》合作，上线“山河下午茶”活动。当用户在平台上搜索“山河下午茶”能够获得低至五折起的下午茶优惠。除此之外，饿了么还在《山河令》插片广告中邀请粉丝群体“get阿絮同款下午茶”。

通过代言人福利玩法及借势热播剧，平台实现了与其背后的粉丝圈互动的目的，精准地承接粉丝流量，并通过各种宠粉福利及与代言人和热播剧的深层次互动提升粉丝对品牌的好感度与忠诚度。

除了借助内娱力量撬动粉丝经济，吸引年轻消费者外，饿了么更是把目光瞄准职场年轻人，邀请sky李希侃以及老板杨天真举办在站内“云端下午茶活动”，帮助职场新人排忧解惑。

其中杨天真在直播间中谈到了职场中的“有效社交”与“无效社交”，开启下午茶美食是拉进同事关系性价比最高的事情，在无形之中植入了“上饿了么找下午茶”的广告内容，加深观众对这一活动的认知，从职场社交维度解读“下午茶”的作用。

在直播层面，饿了么还邀请了直播界的顶流“李佳琦”担任奶茶与火锅的品鉴官，在微博发布了一支《挑剔的品鉴官》广告，并在3月21日的直播中为粉丝选品谋福利，以“挑剔”的选品态度展现了其直播带货的专业性，与饿了么携手从用户角度出发，真正地做到了“为民服务”。

饿了么这次举办的“下午茶”系列活动，一方面是洞察到了职场人下午三点犯困的状态，另一方面是洞察到了年轻人喜爱通过喝奶茶吃甜点等方式释放自己的压力。

在这次的活动中，饿了么也不再强调自己的外卖功能属性，而是从生活方式层面入手。事实上，在饿了么2020年升级之后，就扩宽了自身的平台边界，不再强调“送外卖”，在平台上也承接了更多的品牌，推出了随心吃等更多的随心服务。

此次无论是与李佳琦联手还是明星玩法，饿了么都希望通过内容合作的形式达成更广泛的传播，通过新营销模式，助推饿了么平台认知在受众心智中能够快速成型。

年轻化是饿了么这次升级的重中之重，除了通过95后王一博代言外，品牌还在App首屏新增了“团购优惠”“玩乐丽人”“快递自取”入口，并新增短视频内容频道“真香”，以此贴合年轻用户“内容种草”的消费习惯。通过美食教程，吃播种草这一内容走向形成一个更偏社区化的方向，从而实现促活拉新，加速数字化转型，形成全面覆盖吃喝玩乐的本地生活服务形象，打造出品牌差异化。