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“衣”曲同工创不凡,海澜之家多元营销再添一笔

营销盘点
2021-03-05 13:08
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二月,女性议题由于各大品牌、名人翻车事件新年伊始便获得大范围的关注,恰逢三月初一年一度的三八妇女节,众品牌节点营销的助力,使得话题更是节节攀高。

 

新时代下女性消费市场的扩大,女性作为消费主力军,自然成为众品牌追逐的对象,许多品牌借女性节日纷纷表示自己对女性的重视,向女性消费者靠拢,市场上扬起一阵“她营销”的风潮。

 

借势而起是一种不错的选择,海澜之家在妇女节到来之际,以代言人周杰伦的全新品牌TVC作为主要传播内容,实现节点争夺流量,助力品牌改变“男人的衣柜”的固有印象,获得更多圈层消费者的喜好。


三八节的清流

海澜之家顶流代言人营业


营销信息的同质化,在各大节点到来之际表现最为突出,正如临近三八妇女节,护肤品等目标受众为女性的品牌等都尝试从采访独立女性、展示女性魅力等角度贴近女性议题,获得女性消费者的芳心。


重视女性是好事,但扎堆地从类似角度切入不得不说容易造成审美疲劳,让人不免产生对品牌跟风,营销流于形式的怀疑。


海澜之家在同质化严重的时刻,携代言人周杰伦营业,不仅成为营销场上一股与众不同的清流引得众人关注,更以隐性的方式实现了突破“男人的衣柜”这一口号的固有印象。


轻快的内容易记忆

 

还记得春节期间包括电商平台、汽车类品牌等品牌推出的新春贺岁片,微电影形式的广告让故事更完整的同时,也让本就碎片化时间的消费者跳出视频的可能性更高。

 

不再从情感角度施加对消费者的情绪压力,而是将内容更加的精简,通过简洁的画面、简单的文案、单一的人物传递一个核心的信息。

 

此次海澜之家简单发布一则40多秒的视频广告,在复杂且花样繁多的女性营销圈中如同一股清流,为受众带来新鲜感受,而紧跟自家产品优势的内容,也让流量最大可能转化为留量,增强消费者对海澜之家产品匠心制造的记忆。


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顶流助力造声势

 

不同于当下的流量鲜肉,从过去到现在,一直以高质量歌曲洗涤着人们心灵,与年轻人一起成长的周杰伦,选择与海澜之家合作,已经掀起了社会的一波热议。

 

继去年海澜之家官宣周杰伦为代言人后众人对国民偶像遇上国民品牌,将会如何演绎抱有十足的好奇心。在开年之初,二者便强势来袭,接着先前#周杰伦瘦了#的热搜,搭配#终于等到周杰伦营业#,天王出TVC的消息引起粉丝的关注。

 

品牌在进行营销的时候,并非一股脑将所有过去案例中优秀细节照搬套用,更需要结合市场的实际情况进行适当改变。海澜之家摆脱如今情感营销泛滥的情境下,借助顶流的吸引力,以轻快化的内容实现了品牌营销快速出圈的效果。


御用团队操刀

阐述“衣”曲同工的匠心品质


携手顶流为品牌打造专属TVC的案例并不少见。讲故事的便有周冬雨与RIO微醺打造的雨境、王一博与饿了么描绘的真实生活;玩音乐的便有李佳琦直播间主题曲《买它》、方太的《勇敢说再见》等等。

 

品牌们通过对年轻人独处、奋斗、健康、消费等需求的洞察,创作出的各式内容,逐步走近年轻人的世界之中,获得他们的认可。

 

海澜之家也在进行同步的年轻化尝试,只不过不是打造共鸣的故事,也不是创作脍炙人口的主题曲,而是把做音乐比作制作衣服,借助周杰伦对音乐的专注与匠心映射品牌与之相同的认真,产品与其歌曲的相同的优质。


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内容上,谈制衣或许周杰伦并不专业,但谈音乐就不同,作为出品多首脍炙人口的歌曲的天王级偶像歌手,周杰伦对音乐有着自己的那份执着。

 

海澜之家知道相比让周杰伦去念产品的特点与优势,明显生硬,不得年轻人喜欢,便以比喻的形式,将卖点化作周杰伦对音乐的个人观点,将产品化作市场认证的优秀歌曲,周杰伦在短片中对音乐创作的侃侃而谈,转换角度来看就是对海澜之家匠心制作的不绝称赞。


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画面上,明亮干净的背景,营造出艺术展览般的高级感;跳跃的各色线团如同一曲中高低起伏的音符,有着自己的想法;一条条丝线则像波动的旋律,有着自己的生命。走动在线团与成衣中的周杰伦如同一个指挥家,手起手落,乐章与成衣一同完成。


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其中线圈的触地、缝纫机的运行、纽扣的出场、一剪成衣的收尾,在画面转场、内容切换之处,背景音乐都进行了同步的切换,成为整个TVC的点睛之笔,让人百看不厌,愿意多次点开,感受音乐与音符融合呈现的视听盛宴。

 

“衣”曲同工的概念通过内容、画面、配乐的完美配合得以传递到观众心中。值得一提的是,邀请周杰伦御用团队为TVC操刀则也从另一角度进行了“衣”曲同工概念的阐述,受众对海澜之家成衣匠心品质的认知得到深化。


有温度的国民品牌

多维深耕年轻化营销


海澜之家携手深受80、90后喜爱的国民偶像作为代言人只是品牌年轻化的重要一步,为应对变化的时代,更新的消费者,升级的需求,从产品到营销,海澜之家都进行了不同程度的新尝试。


春节期间,海澜之家作为央视春晚38年来首个独家服装行业合作伙伴,在春晚这个全民关注的节目中闪亮出场,让在春晚中寻找年味的各圈层人群感受到海澜之家真正国民品牌的身份和角色。


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同时,海澜之家还不忘锁定另一备受关注的节目——春节档,携手《唐人街探案3》抢占春节众人视线。


再将时间线往前推,海澜之家还与《奔跑吧黄河篇》联手,融入节目真实场景,海澜之家极光系列鹅绒服实打实的保暖、抗冻效果通过这个年轻人喜爱的综艺植入目标人群心中。


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在2020年直播带货形式火爆的时候,海澜之家抓住线上销售的契机,投入线上直播,与罗永浩直播间合作等,率先借直播之势实现数字化营销、线上销售的转型,为品牌赢得发展先机。


总的来说,央视背书、冠名综艺、产品矩阵的建造都是海澜之家一步步向年轻人迈近的举措,此次的TVC也是品牌多样化展现自身品牌形象,与年轻消费群体进一步沟通的尝试。


年轻消费者通过国民品牌的多元表现对其转型升级,与年轻人一同成长的设定更为清晰,对其品牌温度认知深刻,未来海澜之家将会有何新的营销尝试,我们一同期待。

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