天猫多了个“地下层”

随着90、00后等年轻一代逐渐成为消费主力，品牌们对年轻人的抢夺也越发激烈。

然而，对于年轻群体来说，很多时候他们体验到的不仅仅是产品本身的内容及功能，更多的是品牌形象、个性是否受到用户青睐。

这也使得品牌不得不根据年轻人的喜好与时俱进，最大程度上开发出创意的营销玩法，以此来圈粉年轻用户。

近日，头部电商平台「天猫」就在站内推出了一个“地下层”玩法，巧妙地在用户端打造了一个“会玩”的品牌形象。

优化购物体验

打造玩法上的新鲜感

3月25日，天猫闪现“地下组织”，推出「地下层」副本玩法，集结CLOT、H&M、BEASTER等品牌打造潮流地下层，旨在借助线上优势，为用户提供不一样的新鲜玩法。

在内容上，天猫对「地下层」副本进行了废墟地界、机动丛林、未来车间的三层划分，配合沉浸式的虚拟独立空间，无形中营造了身临其境的感官体验。

消费者可在站内搜索「天猫地下层」参与公测上天猫“刷副本”，不仅可以领略到负一层悬浮的废墟地界，还可以在其中寻找隐藏的潮流店铺，品鉴新季潮品来收集潮流灵感。

换句话说，天猫「地下层」其实就是一个创意玩法，在地底下的三层分布着各式各样的潮流品牌快闪店供用户选择，而这一做法对于营销人来说一定不会陌生。

其实早在2016年，淘宝就曾为其二楼打造了一个#淘宝一千零一夜#的营销案例，通过新颖的形式，用不同的情怀故事巧妙地将消费者“留下来”，并抛出了一个“二楼”概念。

此次天猫延续淘宝二楼，再挖掘“地下层”概念，无非就是为消费者打造玩法上的新鲜感，从而优化用户端的购物体验。

从营销层面上来看，一方面开发出与“淘宝二楼”相对应的「地下层」，为用户提供了玩法上的新鲜感，另一方面则是以副本的形式，进一步获取男性受众的注意力。

以“刷副本”话题引关注

圈粉男性群体

所谓“得年轻人者得天下”，从某种程度上说，这一举动其实也是品牌进行年轻化的方式之一，意图借助线上的创意玩法提升消费者对品牌的新鲜感，从而达到用内容吸引年轻流量的营销目的。

区别不同的是，此次天猫推出「地下层」副本玩法，更具有受众上的针对性。

可以注意到，“副本”这一说法，对于男性群体来说是再熟悉不过，将这一早期游戏中的常用名词用在以女性为主的购物平台上，无形中吸引了更多男性群体关注。

然而，聚焦男性群体只是其一，在营销上，品牌并没有放弃在社交平台上的话题造势。

3月25日，天猫官微释出#天猫地下层#话题，公布「地下层」副本信息，并用“一支3D巨制的冒险大作”修饰，号召用户“上天猫刷副本”。

与此同时，为扩大话题影响力，品牌还特意联动了电竞安利社、小野妹子等游戏、搞笑类博主转发海报，并配文“沉迷新游戏玩了一个小时没停，号称史上最氪金游戏”。

此消息一出，就引起了不少用户的围观和讨论热潮，根本原因在于天猫和副本两个词汇含义相差之大，难免会让消费者联想到“天猫难不成是要进军游戏行业了”的疑问。

从本质上说，购物平台以刷副本形式逛店，将购物与游戏无缝结合，这使得“上天猫刷副本”话题自然成了一个引子，吸引用户到站内“一探究竟”，达成营销目的。

强化用户互动性

打造潮流入口

在互联网时代下，对于各大品牌来说，以什么样的营销方式去俘获消费者的“芳心”，就是品牌营销的关键一步。

对于天猫来说，丰富平台内容、保持用户对购物的新鲜感是一方面，更高明的地方在于这一「地下层」副本玩法恰到好处地刷新了消费者以往的主观印象。

可以发现，倘若一直都是单纯的进店→挑选→交易的流程，必然会失去品牌活力，最终导致流量转移到“更有意思”的同行竞争者中。

而天猫「地下层」完整体验下来，在不脱离潮流感的同时，也借助沉浸式的氛围打造了视觉上的冲击力，以花式玩法提升品牌活力。

这其实与原先同属于阿里旗下的外卖平台「饿了么」做法类似，在其去年12月时就曾限时推出了二楼「人间滋味馆」，巧妙地为其后续内容营销做伏笔。

另一方面，与其说此次是天猫推出「地下层」副本玩法是保持新鲜感的过程，不如说是以花样玩法强化互动性、并打造一个“潮流入口”的营销举动。

可以注意到，在玩法上，潮流品牌“入驻”天猫「地下层」，释出线下不能实现的悬浮、密林遮天“快闪店”，当用户进店时，就以「潮流品鉴官」的身份在线品鉴好物。

消费者可以在店里对物品进行一一评判，即喜欢的笔芯，无感的画叉，最后得到店铺的“灵感福罐”、相应的优惠福利以及最受欢迎的潮品排行榜，为用户提供“购前参考”。

借助这一创意玩法，不仅以「地下层」的形式在用户端打造一个“潮流入口”，同时也强化了互动性，拉近了品牌与消费者的内心距离。

换句话说，天猫的「地下层」副本只是玩法的一个形式，本质并没有发生变化，还是售卖物品，但这也使得其呈现形式变得更加多样化，吸引了年轻消费者的目光。