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脑洞炸裂!在天空之镜上开时装秀,森马这场新品营销太神仙!

营销新案例
2021-09-27 13:58

如果仔细观察品牌们的营销周期,不难发现一年365天里的前半段多以稳扎稳打的风格进军,而一旦进入下半年,各大品牌重要的新品发布、品牌升级乃至重大战略布局的转移便开始层出不穷,堪称品牌营销的黄金期。

 

前者苹果的“13香”发布会热度还未消散,后者华为mate50系列即将于下月发布的消息就迅速冲上话题热搜,8月初的小米发布会同样引起了无数网友的关注与热议,不过除了科技品牌之间的你来我往,最近的服装大牌们也铆足了力气大显身手。

 

众所周知,作为引领时尚潮流的关键,时装秀是各大时装品牌们展现各自新品魅力的核心所在,各大国际奢侈品牌们也纷纷开启了时装秀之战,不过放眼最近火出圈的国货时装大牌,森马必榜上有名,凭借着一场在三千多米海拔上演绎的神仙走秀,瞬间赢得万千国人的火热关注。

 

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穿越天空之境

领略一场沉浸式自然大秀

 

或许在不少人的印象中时装走秀还停留在纽约、伦敦时、巴黎和米兰这四大世界级的时装周风格上,超前卫的服饰风格、冷漠风的超模、云集的国际时装大牌,说是时尚界的盛宴,但却常有奇葩操作出现。

 

加上最近不少奢侈品牌在传统节日上的辣眼睛营销,让不少人对于这种先锋前卫的时尚风格越发审美疲劳,甚至对时尚这一概念产生了质疑。


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而在无数人探寻时尚究竟是少数人的狂欢,还是大众的舒适这个时代热议的话题时,国货大牌森马别开生面地用了一场沉浸式时装大秀完美地回答了大众的上述疑惑。

 

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这场以“穿越舒服之境”为主题的2021冬季新品发布会由森马携手抖音超品日联合举办,主旨便是打造一场区别于传统意义上的新品发布盛宴,而这一点从其地点的选取上就足以看出。

 

不是坐落于繁华都市的前卫时尚,而是远离城市喧嚣坐落于3059米海拔上茶卡盐湖,有着“天空之镜”之称的茶卡盐湖地势辽阔,湖面如镜,清晰折射着远方让人心旷神怡的蓝天白云,曾被国家旅游地理杂志评为“人一生必去的55个地方”之一,堪称旅游胜地。

 

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而森马这场史无前例的年度新品发布正坐落于这片“天空之镜”上,剥去繁华外衣的空灵与自然气息成为了发布会的最大亮点。

 

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而为将这种纯天然的美景融入品牌的价值思考上,整个发布会现场设计同样以极简风格为主,震撼迷人的抖音镜面迷宫,原有的两条横穿茶卡盐湖的铁轨成了天然的T台中心,在这得天独厚的完美意境上森马还携手现场一众音乐家开启了一场“放空音乐会”,美景歌声交融并蓄,勾勒出了一幅充满自然魅力的潮流画卷。

 

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新品发布会现场,森马SMARTECH系列代言人IXFORM-罗一舟出席活动;同时,森马星推官井胧、新生代超模陆仙人、Toni雌和尚、大饼穿搭札记、Ava Foo、Nikki-Min等一众高人气时尚达人亲临现场,真正将品牌充满差异度的时尚感做了一次惊艳的沉浸式传达。

 

打造舒服之境

森马的时尚破圈箴言

 

年轻化成常态的大背景下,品牌们纷纷投身于Z世代的流量争夺战中,或沙雕或鬼畜或走心或猎奇,试图从多元化视角中尽可能抢占更多圈层的年轻流量。

 

不过经历了纯流量时期的大浪淘沙,越来越多的品牌意识到仅遵循流量打法制造短期热度往往无法为品牌打造出长效持久的增长路径,想要真正时刻获得Z世代的关注,学会由内而外全方位抢占用户心智成为了当下的品牌必修课,而森马这场惊艳绝伦的新品大秀同样如此。

 

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更准确地来说,森马是巧妙地感知到了年轻人的内在价值诉求,并立足于品牌调性循序渐进地构建出了一张品效合一的营销大网,将年轻人一网打尽。

 

首先,以舒服之境引发Z世代情感共振。

 

如今的时尚穿搭着实让人有些摸不着头脑,有些是要风度不要温度,有些则是要奇装异服不要文化底蕴,过度张扬过度饱受都开始让整个时尚圈变得越来越奇葩,即便是个性卓著的年轻一代也无法全盘接受。

 

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而作为国货潮牌的森马一贯以“穿什么就是什么”为世人认知,结合如今的多元化审美背景以及奢侈大牌们的辣眼睛操作,这一价值理念无疑与年轻人的个性穿着态度有着异曲同工之妙。

 

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带着对于年轻时尚的全新思考,森马这场2021年的秋季新品发布会以“穿越舒服之境”为主题而展开,在茶卡盐湖之上屹立着的巨大抖音镜子迷宫中更是以各式各样的态度文案诠释着品牌对于时尚的定义,做自己就是最好。

 

不妖魔化哗众取宠,也不故步自封老旧落后,而是跟上年轻人的步调,告诉每个用户森马将力挺年轻人做独一无二的个性自我,巧妙地与Z世代达成了一种价值层面的有效共鸣。


其次,用个性化洞察构建品牌内容矩阵。

 

近年来,时装大秀俨然成了各大服装品牌们营销角逐的重要战场,应接不暇的新品发布秀成了品牌们吸引年轻用户的关键,特步与少林寺的诸多联名,李宁的惊艳国潮风,都是圈内的大秀典范,而森马显然也深谙其道。


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远离灯火通明的大都市,回归自然,在水天一色的天空之镜上演极简风的秋季大秀,意境、个性、自由感交融一体,霎时间引发了大众一致热议,功能休闲与中国文化系列新品轮番亮相,在将新时代的时尚风范呈现而出时也将属于中国品牌的风格传达地淋漓尽致。

 

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在时装大秀之余,9月20日至26日,森马#穿什么就是什么#抖音挑战赛正式开启,森马星推官井胧与各大头部KOL迅速以精彩的UGC内容入场引发大众参与;而从纽约时代广场到国内各大城市,森马于商圈与地标LED强势登场,全局打造“穿越舒服之境”,将这场线上线下的交互玩出新高度,进而拉长品牌新品发布的长尾效应。

 

最后,回归品牌端,以电商链路赋能增长。

 

以年轻化价值思考与个性内容打造出品牌差异化形象过后,趁着大众对品牌热度的持续攀升,森马也在流量转化端全面发力,联合抖音超品日,借助电商直播开启线上秀场,让大众足不出户就能体验到天空之镜下的精彩走秀。

 

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通过抖音直播链路的加持,让品牌的优质内容能够尽可能触达更多圈层的消费者,而在内容中也持续强化种草概念,在一场震撼度与治愈感兼具的超级时装秀中完成由观赏到种草最终产生消费行为的完美闭环,进而赋能品牌长效增长,也为抖音赢得更大的流量加持,双效共赢。

 

总结

 

归根结底,年轻化营销的内核在流量冲刷下逐步显露出了它更为真实的一面,赢得Z世代认可的核心途径在于学会更有效地与其沟通,而其中情感价值共鸣更是重中之重。

 

森马这场惊艳的时装大秀也为更多品牌提供一条典型化的Z世代沟通链路,以个性价值体系入手,基于品牌调性拿捏住年轻人的个性诉求,进而同年轻群体构建一种同调共进的情感链接。

 

在这种共同认可的价值体系之下以流量思考构建沉浸式的内容矩阵,从而将品牌信息进一步渗透进更为广阔的用户领域,最终回归品牌增长,完成从价值到内容再到品牌发展的营销闭环。

 

虽然年轻化已然成为时代主题,但真正能够跟得上Z世代注意力转移速度,与其保持时刻同调共进的品牌却依旧凤毛麟角,其根本原因在于并未在年轻玩法与品牌个性打造上寻找到一个有效的平衡点,过于冒进抑或是洞察不全面成为阻碍品牌年轻化进程的最大拦路虎。

 

森马今年新品时装秀的惊艳亮相无疑再次开启了国货潮牌更高维度的破圈之旅,而纵观国货大市场,随着安踏、特步、鸿星尔克、李宁等一系列大牌的神操作不断,一个属于国货国潮的全新赛道正在全速开启,而后能否出现更多令人侧目的年轻化玩法,值得期待。


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