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农夫山泉碳酸气泡饮“TOT”,要打造成下一个元气水?

品牌与策划
2020-07-03 15:26

进入七月,意味着一年中最炎热的三伏天就要来临,人们又来到了对抗酷暑的时节。说到解暑,碳酸饮料毫无疑问是年轻人的解暑神器,夏天的一罐冰可乐,比初恋还甜,夏日的小清新不过如此。最近几年,国内的碳酸饮料市场迅速崛起,出现了许多黑马饮料品牌,其中最火热的就是元气森林,其旗下的无糖气泡饮料元气水成为了年轻人的心头好。

 

据数据显示,2019年中国非可乐碳酸饮料即饮与非即饮渠道的市场规模为462.763亿元,面对如此庞大的市场,农夫山泉在前段时间推出了碳酸气泡饮TOT,尝试入局。从产品的定位和营销方法来看,TOT所走的路线和元气森林十分相似,让人不禁猜想,农夫山泉的野心是想把TOT打造成另一个“元气水”。

 

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相似的定位

 

一直以来、可乐等碳酸饮料都受到年轻人的追捧,是夏日解暑的神器。但是,近几年随着消费的升级,人们在饮食方面更关注健康,高糖的可乐等碳酸饮料就被打上了不健康的标签,但是人们对碳酸的喜好是不能停止的,于是品牌们开始研究健康的碳酸饮料。

 

而元气森林就主打“零糖、零脂、零卡”的无糖碳酸饮料,在保持碳酸口感的同时,又有着无糖、无卡、无脂的健康概念,用健康的碳酸饮料这一差异化定位,吸引了许多年轻消费者,一跃成为国产饮料界的黑马,估值40亿。

 

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农夫山泉的碳酸气泡饮TOT,同样主打健康这个概念,也是一款健康的碳酸饮料产品,所以在定位上和元气水很相似,但是它们又有着差异在。元气水的健康是“零糖、零脂、零卡”,而农夫山泉的健康是“天然”,选用真正的天然果汁、米酒和茶叶,打造一款纯天然的饮品,同时选取了米酒、柠檬红茶和柚子绿茶三款清新自然的口味。

 

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另一方面,TOT碳酸气泡饮还是国内第一款「无菌生产线」生产的碳酸饮料,无菌+无添加剂+天然是农夫山泉这款健康碳酸饮料的卖点,在健康的前提下,添加了更多的风味。

 

元气水的包装也是依据现在的年轻人的喜好设计,日系的名字,清新风格的包装,高颜值是元气水吸引年轻人的重要因素。而TOT的包装同样是偏向年轻人的设计,显眼的TOT字母,可爱的瓶身设计,以及透明的瓶身映衬出淡黄、淡粉、淡白三种颜色,都迎合了当下年轻消费者的审美。

 

可以看出,农夫山泉的TOT碳酸气泡饮在定位上和元气森林是相似的,都是以健康为主打概念,抢占即饮碳酸饮料市场,只不过农夫山泉在健康方面进行了差异化的解读,形成TOT独特的差异化卖点,以新的卖点吸引消费者,增加竞争力。

 

相似的营销方法

 

TOT碳酸气泡饮除了定位上与元气森林相似以外,在产品的营销方面跟元气森林也有着相似处,毕竟同为一款面向年轻人的健康碳酸饮料,元气水的成功的确是农夫山泉借鉴最好的例子。

 

元气森林的创办人唐彬森在官网上对品牌的描述是:元气森林是一家互联网创新型饮品公司,专注于年轻一代健康好喝的饮料。在品牌的营销上,元气森林也贯彻了这一定位,切中年轻人的玩法,注重在互联上传播,以双微一抖为传播的主阵地,再到小红书平台上种草,主动出击年轻人的社交媒体,注重社交传播。

 

同时元气森林也将传播的范围伸向了粉丝圈,邀请近几年火热的男艺人魏大勋代言,玩转粉丝经济。通过与粉丝互动,引发粉丝的自来水,将传播的声量进一步扩大。

 

在布局线上传播渠道的同时,元气森林也不忘布局线下的传播渠道,在线下选择分众电梯媒体,大范围,多层次地将产品进行曝光,触达到更多的圈层受众。

 

而在前不久,TOT碳酸气泡饮官宣了三位明星代言人,《青春有你2》的选手刘雨昕、虞书欣和谢可寅。然后发布粉丝的解锁活动与粉丝进行互动:当TOT气泡饮微博粉丝达10W的时候,就解锁三位代言人的独家TVC花絮。


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不仅如此,TOT还在爱奇艺和微博投了代言人刷屏,利用高人气综艺的高人气选手快速打造热度,借助粉丝的流量快速打开新品的销量和塑造产品的口碑。在小红书上,2500多篇的TOT种草笔记也可以让年轻人快速拔草,主动出击提升产品的销量。

 

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农夫山泉同样在线下传播渠道发力,在宁波地铁鼓楼站,TOT与三位代言人的广告板占据了整个地铁站的广告位,号召粉丝去地铁站与代言人合影打卡,不仅可以让路人知道TOT这款新品,粉丝打卡后上传到社交媒体上,还能在社媒上进行第二轮传播,一套线上线下传播组合拳,最大限度地提高产品在受众心中的认知度。

 

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对比看出,TOT碳酸气泡饮料和元气水的营销路径是相似的,碳酸饮料的主要消费群体还是年轻人,年轻人爱上网,爱社交,品牌重视年轻人社交口碑传播,能减少沟通成本,传播的更精准,减少资源浪费。

 

写在最后

 

元气森林的成功给许多饮料品牌提供了案例,要进入健康碳酸饮料这一市场,借鉴元气森林的成功方法无疑是最方便快捷的。但是,就像茶颜观色拼不过茶颜悦色一样,假的打不过真的,模仿借鉴只是让受众快速认知到一个品牌,要想把受众变成常客,还是需要在产品上打造差异化。

 

TOT虽然同样主打健康,但是在产品上加入对健康概念品牌自己的理解,用“天然”的碳酸茶饮打造品牌的差异化卖点,才能从同质化的新式即饮茶饮中突围而出。从2003年推出主打运动补给的尖叫饮料,到2011年布局无糖茶饮东方树叶,农夫山泉一直通过创新推出差异化的产品,都获得了巨大的成功,所以我们有理由看好农夫山泉的这次新品取得成功。

农夫山泉
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