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【盘点】七夕来袭,品牌们打响甜蜜战役

张小虎
2022-08-04 08:00
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七夕,传说中牛郎织女一年一度鹊桥相会的日子,也是象征美好爱情的传统节日。作为中国的情人节,七夕的分量和地位也是不容小觑的。


每逢七夕节这种情感浓度极高的节日,各大品牌都要使出浑身解数,开启一场无硝烟的甜蜜战役,借着七夕的黄金节点和关注度来实现品牌传播,最大化地释出品牌价值。


早在一个多月前,就有不少品牌抢先出手,力求在这场营销大战中拿下C位。今天,苏秦从一众借势案例中精心挑选了8个,希望可以给大家带来一些营销思路。


杰士邦x智族GQ

带头在七夕反元宇宙


近两年,网络社交、元宇宙大热,真实与虚拟的边界愈发模糊的时代,人与人之间的真实互动却变得愈发冷漠。


冷淡、疏离、不能贴近真实的彼此,爱要如何感受和表达?带着这一思考,杰士邦联合智族GQ 在七夕出品反元宇宙大片,告诉大众或许我们应该学着放下手机,重新拥抱亲密。



短片聚焦虚拟时代的亲密关系,隔着屏幕都让人感受到了压抑。而在后半部分,则通过反转记录我们触碰彼此的勇敢瞬间,通过前后的直观对比,呼吁当下的年轻人们走出虚拟世界,感受真实的彼此,让亲密更真实。


用情蔬说情话

阿里妈妈特别企划趣味十足


七夕本就是情侣间表达爱的最具仪式感的节日,当大多数品牌把目光停留在仪式感的送礼基调上时,阿里妈妈则联合七大品牌用一场七夕企划,玩出了别具一格的新鲜感。



这场企划用情书的谐音“情蔬”链接蔬菜,微醺的西红柿、热情的辣椒、治愈猴头大哭的猴头菇等寻常的蔬菜也改头换面,成了代替大家说出情话的表白神器。


每种蔬菜都能吐露专属的情话,就是像每种花都有各自的花语,让原本寻常的蔬菜拥有了节日的浪漫感,也让诉说情话这件事更贴近平常生活。如薰红柿所代表的情话是“我的开心,就是和你在一起的小确幸”。


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纵观阿里妈妈用情蔬说情话的创意思路,可以说十分新鲜有趣,不仅为大众带来了过节仪式感的新玩法,也让品牌在一众同质化严重的七夕营销中形成较强的辨识度,从而脱颖而出。


燕之屋聚焦中年人的爱情

诠释中年爱情之美


在七夕讲爱情故事,是品牌们借势营销的主旋律。然而讲一个怎样的爱情故事,才能够打动用户的心,也是品牌们共同面临的难题。


这个七夕,燕之屋跳出一众品牌聚焦年轻人的爱情故事的窠臼,从中年人的爱情入手,打造一支七夕中年爱情短片,讲述关于陪伴的动人故事,带领大众体会爱的另一种存在方式。



中年人的爱情是什么样的?燕之屋这支短片没有刻意去营造爱情的甜蜜与浪漫,而是通过有共鸣的场景及细节,聚焦于一对中年夫妻的那些平淡但珍贵的日常,让那份质朴的情感缓缓流露,触达每位观众的心底。


对于含蓄内敛的中年群体来说,他们褪去了年轻时的热烈,回归到柴米油盐的寻常生活,他们很少说我爱你,但会默默陪着对方,用更为质朴的方式来表达情感,爱得真挚且克制,诠释着爱情的另一种美。


完美日记与中国邮政

回归传统文化,以信「织爱」


经历史发展,七夕被赋予了牛郎织女的美丽爱情传说,成为中国最具浪漫色彩的传统节日。在七夕通过浪漫营销诠释品牌对于爱情的态度,也是品牌的营销主题。


这个七夕,完美日记贯彻今年「信封礼盒」的包装概念,推出全新七夕限定礼物。该礼盒回归传统文化,从牛郎织女的爱情故事中提取出「织爱」的主题,更在产品设计上运用传统编织元素,打造限定彩妆系列。


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完美日记更与中国邮政携手推出邮品插画的限定周边,并在长沙打造了告白邮局线下快闪店,表达“七夕织爱 献给挚爱”的情意。完美日记「信封礼盒」的设计本就与中国邮政极为契合,双方基于各自优势,以跨界合作的方式增显传统文化的浪漫底色。


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华伦天奴x李荣浩

心动演绎跨越距离让爱完整


每个人都是被分开的一半,我们终其一生都在寻找自己的另一半。就像牛郎织女在七夕这天为爱跨越迢迢银河,渡鹊桥相会。


牛郎织女的浪漫传说,构成了我们对爱情最纯粹的想象。正是基于这种爱情认知,华伦天奴推出了「ALL AROUND LOVE 以爱环绕」七夕限定系列新品,并延续既往高水准,邀请创作歌手李荣浩作为爱情导师,在改编其经典歌曲《在一起嘛好不好》的同时,推出一支音乐短片。



短片以分屏创意的形式,分别聚焦超模赵佳丽与新生代模特兼博主叶竞航饰演分处两地最终相聚的恋人,演绎出视觉上奇妙的同频效果。两人虽分隔两地,却在生活的一点一滴中隔空互动仿佛时刻相伴,传递出可以跨越距离让爱完整的寓意。


Burberry 打造创意动画

以「八芒星」诠释爱的真谛


一直以来,苏秦都觉得大牌的广告创意都更加偏向于格调,很少在创意上下功夫。然而今年七夕,Burberry 为宣传「爱之八芒星」2022 七夕限定系列推出的《跨越爱的八芒星》创意动画,竟然还有些看头。



该动画以可爱稚嫩的简笔画形式讲述了一个古老传说,相传人们以格纹边界互相隔离守护自身,而爱是能融化边界的一大要素,也因此八大真爱品质的「爱之八芒星」被召唤。


人们构筑格纹,却又因为爱而跨越边界相互厮守。最终,动画以牛郎织女的故事结尾,揭示爱的尽头实为自由,呼吁人们自由去爱。


Burberry 赋予经典的八芒星新的象征以诠释真爱真谛,更将产品的格纹元素融入神话叙述,在阐述爱情寓言的同时让品牌特性及品牌理念越发深入人心。


天猫推出爱情电影《爱的相望》

用眼眸诉说情愫



爱上一个人哪怕嘴上掩着不说,也会在眼神里流露出来。


那么,相爱的眼神是什么样的?或许在天猫七夕爱情电影《爱的相望》里,我们可以得到答案:



天猫通过将来源于网友们和「眼神」有关的浪漫爱情故事拍成影片,在短短几分钟的时间里,用眼眸述说那些甜蜜的情愫,带我们见证了几对爱侣关于他们的爱情动人瞬间。


值得一提的是,天猫邀请金晨、李沁、刘恋、宋祖儿、周也、周雨彤6位明星用声音参演,听她们以第一人称轻声细语地述说着关于“他”和“她”恋爱日常中那些不同“眼神”的故事,温柔得心都要化了。


巴黎世家又作妖了

把七夕过成中元节


在这些精彩的案例之外,还不得不提凭借“不走寻常路”出圈的巴黎世家。


看过巴黎世家的几次骚操作,苏秦真心觉得“论阴间整活,还得是巴黎世家”。这次七夕,巴黎世家又凭借骚操作,让大众惊吓了一把。


在发布2022七夕系列之后,巴黎世家还拍摄了一组以机器人为主角的时尚大片,机器人模特们身穿七夕节日特别系列单品,意图上演充满浪漫与爱意的互动。



用机器人取代真人模特出镜,走赛博朋克路线玩潮流概念也无可厚非,但在《甜蜜蜜》的BGM中看着两个机器人手拉手谈恋爱,不但没有一点浪漫的氛围,反而让人感觉瘆得慌。


创意可以接地气,但不能接地府。但仔细一想,马上就是中元节了,巴黎世家这支广告其实也很符合中元节的特色,中元节广告预算不就省下来了吗?一支广告两个节日通用,就过于机智了。


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