淘宝特价版造了个“一元更香节”，超过拼多多指日可待？！

自淘宝特价版以丑出道以来，就快速走红，不仅先后霸榜App Store等各大官方应用市场，快速击败拼多多成为新增用户最多的下沉市场购物APP。

在阿里家族中，淘宝特价版作为最小的丑弟弟备受宠爱。出道一个月就全网征集代言人，如今仅半年时间就已经推出了首个购物狂欢节——“1元更香节”，为下沉市场提供1元钱就能包邮到家的亿件好物。

为了让“1元更香节”强势出圈，淘宝特价版通过携手大波浪乐队推出魔性MV、邀请真香鼻祖王境泽出演沙雕广告等系列趣味性的玩法，将活动信息传递给目标消费者。

魔性MV+沙雕广告

趣味传递“一元更香节”的利益点

要将全新的节日概念传递给目标消费者，并让消费者产生主动关注和消费行为，离不开精准有效的营销动作。基于此，淘宝特价版首先携手大波浪乐队联袂出品“1元更香节”主题曲——《厂货大时代》音乐MV，给 “1元更香节”造势。

淘宝特价版以广告歌曲的形式，输出”中国的工厂香香，一元的厂货卖光”“厂货大时代，一块一块一块”“一元的厂货大买卖，把价格打下来”等魔性洗脑的歌词，顺其自然地将“1元更香节“产业带工厂的节日属性以及厂货直销、一元消费、高性价比的利益点植入到目标用户心中。

在洗脑的同时，淘宝还不忘从歌词上引发用户的共鸣，如“日子过得很快，不包容空口袋，money总不合拍，进得慢出得快”，过于真实，也成功刺激了消费者对“1元更香节“的关注。

有趣的是，MV采取了大波浪乐队的摇滚+大叔大妈的广场舞混搭风，既有年轻人喜欢的元素，又迎合了中老年人的兴趣爱好。这种神仙组合，不难发现，淘宝特价版既要拉拢年轻人，也要拥抱中年阿姨的野心。

除此之外，淘宝特价版还联合真香鼻祖王境泽拍摄了系列沙雕广告，通过系列短小精悍的小故事，释放出“不要真香，要更香”的广告口号。

每个片段中都运用了与主人公王境泽相关的梗，如参加《变形记》穿的衣服、铁骨铮铮王境泽、赚够真香的钱等，让受众被逗笑。

虽然故事情节与广告诉求之间的衔接有点无厘头，但是反复强调的“不要真香，要更香”的广告口号以及低价货源、物美价廉、一元包邮的卖点也深入人心。如此，淘宝特价版的目的也就达到了。

将“1”打造成视觉超级符号

助力“一元更香节”开拓市场

进入新媒体时代，传播必须打通线上和线下，单一媒体的传播方式很难触达用户。因此，在线上传播的同时，淘宝特价版还在杭州钱江路地铁站投放了一组吸睛广告：

魔性的画风、鲜明的配色带来的视觉冲击，强势吸引来往行人的注意力，广告中的产品文案也运用了大量的谐音梗，如“别冻手冻脚”的暖宝宝，不仅文案表达风趣幽默，也巧妙传递了产品的属性以及卖点。

广告中的二次元人物形象，通过摆出“1”的手势传递“一元包邮”的信息，通过这种更能被年轻人接受的趣味广告形式，也实现了广告信息的精准传递。

富有特色的创意呈现，让淘宝特价版的广告墙成为网红和KOL的潮流打卡地，不少潮流博主前往打卡。通过有规律但又个性化的“1”字手势为淘宝特价版的“一元更香节”站台，并在社交媒体发布有趣的原创UGC内容吸引网友的关注，成功将流量引至线上。

图片来自微博网友

为将“一元更香节”打造成具有认知度和影响力的超级符号，淘宝特价版还围绕“1”的手势创作了一条接地气的大喇叭广播风格的视频广告。

乡音浓重的配音，像极了小镇大卖场上的“江南皮革厂”喇叭广告，土味十足！但不得不说的，广告中列举了一元可以买的诸多产品，不同于年轻人喜欢的美肤化妆品、手机数码类产品，而是切切实实是下沉市场消费者生活中更需要的日用品。

对一些年龄偏大的人还有一些县城以下的人来说，他们规模庞大但对电商认识不足，不敢轻易尝试，而1元钱购物则能让他们非常兴奋地参与。所以，淘宝特价版通过“1元更香节”开拓下沉市场的做法也极为明智。

淘宝特价版“一元更香节”

压制拼多多“真香节”

淘宝特价版是淘宝专门为下沉市场设计的特价购物APP，定位工厂直供的优质低价工厂货。因其主打低价的下沉市场领域，与拼多多的用户群体有较高的重合度。

因此，自今年3月上线以来，淘宝特价版就被认为是淘宝对标拼多多的动作。而此次“一元更香节”的推出，无论是时机还是营销、利益点等方面，都呈现出碾压拼多多的趋势，无疑更是坐实了这种舆论说法。

在时间节点上，淘宝特价版选择在10月10日推出“一元更香节”，而这一天正好是拼多多的店庆日，还选在拼多多的老家上海开出第一家体验店，抢用户和市场的意图也十分明显了。

在节日概念上，今年7月拼多多投入1亿元高调宣布举办“真香节”，而淘宝特价版则推出“不要真香，要更香”的“一元更香节”，还联合曾为“拼多多”代言真香广告的王境泽喊出“不要真香，要更香”的广告口号，颇有打脸的意味。

在利益点上，相对于拼多多的“真香节”1个亿的补贴来说，淘宝特价版“更香节”的1元包邮，对于消费者来说，更具有吸引力。现如今，谁都不缺一元钱，可以说一元钱买不了吃亏，买不了上当。即便买的东西不好用也不会觉得可惜，倘若产品质量超过心理预期，就会给消费者带来意外之喜，自然会提升对淘宝特价版的好感度以及忠诚度。

拼多多已经成立五年，品牌发展以及市场规模都已进入成熟阶段，虽然目前淘宝特价版的用户规模与拼多多相差甚远，但是背靠阿里家族，抢占数亿用户规模的下沉市场，淘宝特价版未来发展不言而喻。

此次推出能够压制拼多多的“更香节”，这波操作可以说既狡猾又高明。