美团优选“散文诗”广告，戏真多

品牌升级，表达一种常识不难，难的是建立共识。

消费升级的大环境下，品牌需要不断“更新换代”，才跟得上时代发展与消费者需求。品牌升级，成为品牌营销中非常重要的课题。

一次成功的品牌升级，是给品牌第二次生命，这并不是一件简单事。

完整的品牌升级包含产品端和消费端的升级，今天聊的是美团优选做的一支“散文”向的片子，slogan从“便宜有好货”变成“真的真的省”，品牌定位更新为“明日达超市”，虽算不上完整的升级战役，但其中能清晰的看到这次营销的端倪和槽点。

围绕省

特意编排故事

先看片子，开场就是一段回忆杀，“为什么不啃到绿皮，总觉得对不住西瓜？”“为什么长辈总把塑料袋塞到冰箱旁，还满屋追着别人关灯？”

在物产丰饶的年代，依然会省，是放不下的惜物传统，也是中国人的日常欣喜，影片从人们生活细节，到山川湖海，绵延千年的烟火人情，把“省”这件事，说出了老祖宗说的惜物内核，也就是所谓的控制物欲。

不管消费升级还是降级，把钱花在实处才是根本。但在我看来，这本质是围绕“省”，特意编排故事。换句话说，片子成在文案，也败在文案。

衬托出内容优质的核心力量在于影片中的文案，但通篇走心、高级感的文案呈现容易落入一种炫技的牢笼之中，在暖心之余，可能更多感受到的是一种“刻意”。

2019年春节前夕，张大鹏导演的《啥是佩奇》刷屏了社交网络；在短片中，留守老人李玉宝问孙子想要什么礼物，得到的回答是“佩奇”。

年代和距离的隔阂，让一辈子都没怎么出过大山的老人根本不知道什么是佩奇，为了满足孩子这么一个随口说出的新年愿望，李老特意查字典、拜访街坊邻居，甚至还使用了村里的广播。最后得到的成品是李老用鼓风机亲手做的一个小猪佩奇。

从逻辑上说，《啥是佩奇》其实就是对留守老人和当代年轻人之间代沟的深度洞察，借TVC的形式映射出几代人的隔阂和家庭沟通缺失问题。

影片中并没有炫技的文案，只有让人倍感真实的情节、情绪和镜头，而美团优选炫技式的文案铺排，有暖心情调，但同样也让人有了“围绕省，特意编排故事”的直观感受。

更应该是公益广告

而不该是商业广告

在每年的营销案例中，我看到很多品牌升级案例，往往只是换个slogan，拍一个新片，可能换下VI，然后传播一下，这是非常敷衍的品牌自嗨。

品牌升级的关键，是在用户端改变原来的共识，或者说是建立/强化某种共识。基于建立新共识的目标，再去思考如何调整产品，如何沟通用户。

美团优选此次的品牌焕新的广告，slogan从原来的“便宜有好货”变成“真的真的省”，说好听点叫做接地气，但本质是过于口语化和俗气。

我能想到的一点是品牌聚焦下沉市场的目的，借以通俗好记的slogan，既诠释了平台属性，也去定向吸引特定人群，但我对比了其他对标下沉市场的电商平台slogan，美团优选并不能算“出彩”。

聚划算slogan从“真便宜,不用算“，到”聚划算,每一天都值得“，是从功能属性到感性层面的进阶。拼多多的slogan“多实惠,多乐趣”简洁明了不拖沓，既强调低价,也突出娱乐社交的方式。淘宝特价版是「好货便宜不用拼」，前后对仗朗朗上口。

相比之下，美团优选的“真的真的省”就显得过于随便和俗气，少了语言技术层面上的考量。除此之外，片子所呈现的内容，我认为更应该是公益广告，而不该是商业广告。

片子中的各类镜头，骑电车时的手持美团优选塑料袋特写、装水果的美团优选篮筐、物流车......这些都会让原本积蓄的情感一瞬间破防，让人有了一种跳戏的感觉。

90、00后一代登上社会消费舞台，年轻人对广告的敏感度和挑剔程度相当大，当情绪营造的足够好，商业性就会破坏原本的情节力，这也是为什么我认为这更应该是公益广告，而非商业广告。

口碑是品牌转化的第一驱动力

C端除了走情怀，还要跟上质量

每年都有很多品牌升级，但首先要搞清楚的是：为什么要升级，要达成什么目标，以及如何升级。想清楚策略，品牌营销所延展出的内容才会有目的性。

人类社会的本质是共识，所有人都觉得钻石有价值，那么钻石才会有价值。

美团优选的品牌升级一个核心在于对“省”的重新定义和新解，或者说是一种强调，通过slogan的转变去重新强调平台“省”的核心卖点。

我并不建议品牌为了强调某个卖点，而去笼统的对slogan，或者是对VI进行重新的诠释，一方面是原来的形象消费者已经形成了一定记忆，这时推翻再做一个，在用户心智占领上无疑是弊大于利。

所谓品牌升级，更多应该是像“马后炮”一般，先让用户有这方面的印象后，再打出相契合的slogan，也就是品牌升级置于用户认知之后，做一个顺势和强化的作用。

另外，在内容打造上，这里面有一个关键的作用点——口碑。产品是1，营销是0，有了前面的1，后续的0加上去才有意义。

品牌和营销二者一定是相互联系、相互作用，并不是割裂的独立个体。品牌口碑差、产品有问题，就算营销做的再天花乱坠，受到的消费者反馈也是负面居多。

鸿星尔克的营销我不觉得有多高明多新奇，甚至在前几年基本没有怎么做过营销，但因为本就有一个向善的心，即使亏损依然不忘社会捐助，这些真实的行动所积攒的口碑，都在拉动消费者好感度，甚至不需要营销，这个品牌都自带价值。

口碑是品牌转化的第一驱动力。相比于内容上的炫技、暖心化铺排，美团优选更多的应该考虑产品和平台质量，用实际行动去打造产品，C端除了走情怀，还要跟上质量，才能真正收获用户好感度。