2020中秋，品牌月饼营销高招不断！

近日，#螺蛳粉终于对月饼下手#的微博荣登热搜榜。一广西柳州螺蛳粉企业推出“螺蛳粉月饼”，刷新了网友对月饼口味的认知。

中秋节将至，月饼便成了众商家创新取巧的重要阵地。“给我一张饼皮我可以包下全世界”“万物皆可做馅”，每年不同的新口味，总能掀起一番热议。

今年螺蛳粉与月饼的新奇结合，更是创意十足，疫情期间满足大众嘴馋之苦的人气食品螺蛳粉，竟然对月饼下手了。网友对这两者的梦幻结合表示“一时间竟不知道谁该放过谁”。

除开这奇怪的组合，不少品牌也同样携带饱含创意、创新、趣味、潮流的月饼礼盒出现在大众视野，从颜值到口味、从形状到内涵，为大众打造一场月饼盛宴。

反向联名

月饼“变形”记

在月饼“争奇斗艳”的比赛中，最先抢夺众人眼球的，当属发布#今年月饼能喝了#话题，获得7949万阅读的安慕希。

安慕希在9月初推出了相对完整的营销推广活动，首先是讨论南北两方对于月饼的口味差异。

简单划分阵营的方式，激起不同地域用户借此表达自我对月饼看法的欲望，话题#今年月饼能喝了#也隐藏与文案之中，造就活动第一波热度。

而后正式宣布与北京稻香村及广州老字号陶陶居双品牌共同推出月饼味酸奶以及安慕希味月饼，同时邀请两地域知名KOL进行推广内容的深度创作，实现精准对接消费者的目的。

安慕希突破人们对往常月饼营销跨界组合的认知，一次携手两个品牌，多种口味满足不同地域消费者的需求，并采用反向联名的方式，调整自身产品口味，以酸奶“月饼化”的稀奇理念收获一大批网友关注。

此做法与先前乐事与五芳斋推出粽子味薯片的方式有其曲同工之秒，针对双方同为食品，口味上调整的空间允许，反向创新的方式不得不说为食品跨界联名提供了新的思考角度。

奇形异状

月饼“塑形”记

月饼随着历史的发展，从一种点心食品，逐渐成为与赏月相结合寓意家人团圆，寄托思念的时节必备品。

虽然月饼不同地区、不同历史阶段有着不同的口味、制作方法、形状等，但广为人知的还是那圆又圆的模样。

而在当下，多元文化交融、创意思维层出不穷的环境下，不少品牌尝试从形状下手，推出更具趣味性及观赏性的新式月饼，以迎合年轻人寻求新奇刺激的喜好。

一

乐乐茶「月喵宝盒」

动物是创意技法3B原则的其中一项。随着时代的发展变化，与人们联系更为紧密的宠物也发挥了创意灵感来源的作用。

它经济的崛起，年轻人对萌宠的喜爱度日益增长，乐乐茶选择以猫爪作为月饼的形状，直击庞大猫奴群体的软肋。

肉嘟嘟的猫爪形状，搭配奶黄流心、金骏眉红茶、脏脏榛子巧克力三款新潮口味，萌味十足。

二

永璞咖啡「那么大月·饼」礼盒

一般情况下，为了月饼礼盒设计空间更大，品牌倾向于将月饼做得较为精致小巧，永璞咖啡与味BACK的联名款月饼便与众不同。

大而扁的造型，与永璞咖啡IP形象石端正相呼应，给人憨厚、实在，料实材真的感受。礼盒里细心搭配上解腻的冻干咖啡，甜腻与醇香的交融，带给消费者丰富多样的味觉享受。

三

京东「2020京东中秋家礼」

作为电商平台的京东，也加入这场月饼大战。京东与故宫中国节联合出品口味、外形皆新奇的月饼礼盒。

双椒牛肉味的月饼，麻薯淡黄鸡肉松馅的月饼，方形、云朵形、兔子形等各色趣味造型的月饼，玩味与文化韵味傍身，这份中秋家礼十分诱人。

丰富内涵

月饼“赶潮”记

中秋节作为中国四大传统节日之一，其重要性不言而喻。在国潮流行的当下，不少品牌开始走节日与传统文化多元结合，双向赋能的创意道路。

国潮不掉线，月饼加入了国潮联名大军之中。品牌选择与文化IP的联名，为礼盒及品牌增添无可比拟的附加价值，丰富了整体的文化内涵，实现品牌口碑及美誉的积累。

一

奈雪「朕的心意」

与故宫联名，奈雪推出「芳盒·丹若着锦」「芳盒·凤凰翙羽」两款古韵十足的系列礼盒。摘取文物「素三彩暗花云龙果纹盘」与「乾隆款掐丝珐琅双凤纹镜」的元素，尽显金秋送好礼，向挚友亲人表达祝福的美好寓意。

月饼造型虽为常规圆形却印上了各色花卉图案，与深厚文化底蕴相得益彰，柔美却不失内涵。

图片源于奈雪的茶官博

二

李子柒X天安门

与知名文化IP的联名，优势便在于可运用其文化元素为产品设计提供更大发挥空间。李子柒此款联名礼盒在包装上进行了精心设计。

外盒全红、内置三重惊喜，天安门浮雕、4层立体纸雕、镂空窗盒装载四款特色流心口味月饼，颜值极高、内涵丰富、高级感扑面而来，送礼或者珍藏都十分合适。

图片源于茶丘丘微博

结语

创意背后的消费者洞察

不论是反向联名、奇形异状还是丰富内涵，品牌花式玩法层出不穷，都旨在借助创意玩法吸取消费者注意，以实现借势提升影响力及知名度。

这些方法又是如何满足品牌这些品牌这一目的的？这还要从他们对消费者特征的精准洞察说起。

一

对新鲜事物敏感的特征

心理学上，即使是阳光的出现这一环境的小改变，都会自然引起人们的关注，分散其当下的注意力。

品牌一直追求与众不同、追求新潮事物与自身品牌的结合也是利用了这一心理。

当营销环境中充斥着大量同质信息时，品牌声量实则会受到干扰，影响力有所削减，而若有新鲜感十足的创意加持，脱颖而出便显得较为轻松。

安慕希“能喝的月饼”便是充分利用新鲜感的一个例子。

二

见解独到，热爱自我表达的特征

新一代年轻人对传统文化有着自己的独特见解，专研文化深层内涵，添加时代元素实现创造性发展，是年轻人表达自己对传统文化喜爱之情的惯用方式。

品牌转化迎合年轻人的身份角色，将自己想象成年轻人本身，与传统文化进行创意结合，与年轻人玩在一起，更有助于品牌与年轻人平等对话，提升品牌在年轻人心中的分量。

奈雪、京东等品牌与故宫及其他文化IP的创意联名便是例子。

三

喜好多样，追求个性化的特征

这一代年轻人最明显的特征便是极高的自我表达欲望。相比传统月饼中规中矩的造型和口味，不同造型、新奇口味的创意月饼才符合分享展示的标准。

正如螺蛳粉月饼一经官宣便直冲热搜一样，越是个性十足、独具特色的事物，越能激起年轻人围观吃瓜的心态。

当然，颜值、个性、品质等因素对月饼营销成效也有着重要的影响，如李子柒高级的浮雕设计的一致好评便足以说明颜值的重要性。

营销的起点是消费者，要想完成一次成功的营销离不开对消费趋势及消费心理变化的洞察，这些品牌的月饼营销给予我们十足的启示。

今年的月饼大战中，又是哪一款最深得你心？欢迎留言分享。