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水井坊×哈根达斯上线酒心冰淇淋,网友:白酒成食品添加剂

张小虎
2023-09-20 14:29
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无数异乡客无论风一程,水一程,都只为回家和家人团圆。


作为地位仅次于春节的传统节日,中秋不单是平民百姓回家团圆的时刻,更是品牌营销百家争鸣的重大节点,纷纷使出浑身解数,争先恐后为品牌造一波声势,意图在最大程度上收获一波用户注意力。


白酒品牌水井坊在近日也玩起了跨界,拉来了哈根达斯献礼中秋,一方面是借势中秋抢夺注意力的营销举动,另一方面也是年轻化的品牌野望。


借势中秋流量节点

水井坊×哈根达斯打造酒中美学


上一次跨界营销大火之时,正好赶上的是国潮的流量快车,就如大白兔、英雄墨水、李宁等,可以说是那时候营销界的“当红小生”,大玩跨界引领潮流。


然而,最近茅台和瑞幸的跨界成为一出刷屏案例时,这股风似乎再次蠢蠢欲动......


作为白酒领域的佼佼者水井坊也坐不住了,携手哈根达斯推出联名新品「高端浓香酒心冰淇凌」,借传统白酒联名热度再现创意。


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此次联名推出中秋礼盒,将轻奢冰淇淋与高端白酒融合,为食客创造一场创新型味蕾之旅,尽显中西、古今融合的新颖与浪漫。有网友表示期待,也有表示“白酒真成食品添加剂”。


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所谓中秋借势,其实就是通过与节日的结合,或是传达情谊,从情感的层面来让消费者更好地认知品牌,或者是让消费者通过品牌了解其背后的相关产品,为自身产品力加分的过程。


市场是需要打鸡血的,一成不变的商品更容易让消费者产生审美疲劳,而跨界正是延伸出新产物的绝佳方式,某种程度上,跨界营销其实就是制造新鲜感的过程。


契合中秋节点的月饼外观,高端浓香酒心冰淇凌口味,对于年轻人来说,白酒其实逐渐消失在视线中,购买白酒的潜在用户更多是中年群体。


这种将白酒进行“小分量”售卖的方式,正好契合了年轻人的好奇心,排除酒类产品死忠粉,“白酒我可以尝试一点,但如果是购买一整瓶那我一定喝不完”想必是所有Z世代的内心所想。


轻奢冰淇淋与高端白酒的融合

制造新鲜感


天花乱坠的广告和五花八门的营销比比皆是,真正能打开消费者心智的却寥寥无几。如何在时下多元化的品牌营销声中脱颖而出,自然是品牌们共同关注的问题。


碎片化时代,营销边界逐渐模糊化,不同行业不同领域的品牌纷纷选择报团取暖的方式,给用户带来极致的体验,在以新奇撬动流量的同时,也将跨界营销带到一个新高度。


而水井坊的高明之处就在于制造跨界上的新鲜感,创意地将轻奢冰淇淋与高端白酒进行融合,这种跨界形式并不复杂,本质上是给了消费者一个“尝鲜”的窗口。


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相较于传统的高频次广告播放,亦或是“地毯式”、“说教式”的广告植入,跨界的方式无疑是一味营销“调味剂”,在制造出内容和形式上趣味性的同时,也为品牌增加了曝光度。这一方式其实也借用了茅台的热度。


茅台最近的联名很频繁,这给茅台带来了很大的转化和曝光度,就比如前段时间爆火的茅台和瑞幸联名。之前的其实也有,就如茅台冰淇淋,茅台x德芙的酒心巧克力。


茅台,白酒当中的顶流,瑞幸则是咖啡中的话题大王,两者联手,毫无意外地冲上了微博热搜。这股跨界之风似乎又被茅台拉了上来。


但在效果上其实显而易见,年轻人的第一杯茅台&中老年人的第一杯瑞幸,让酱香拿铁成为当之无愧的超级爆款。数据显示,酱香拿铁单品首日销量突破542万杯,单品首日销售额突破1亿元。


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茅台与德芙的联名——茅小凌酒心巧克力销量实现5000+,茅台冰淇淋抖meixue音官方旗舰店直播间工作人员表示,单盒款酒心巧克力开售2秒内售罄。


这背后更多的是品牌效应起作用,茅台作为高端白酒的“显眼包”,无论是话题度还是知名度上,都要远胜水井坊,自然成为了大众社交谈资。


“饮食品类+白酒”玩法

品牌年轻化转型之路


注意力分散时代,品牌跨界性质上不同的元素,侧面制造出的是无限新鲜感,不仅可以通过熟悉的元素降低用户的认知成本,同时也能快速引起受众的关注,收获注意力。


这种“饮食品类+白酒”玩法其实并不少见,可以算是白酒品牌的年轻化转型之路,但最终其实是某种意义上的“小打小闹”,能否出圈还得靠品牌效应。


白酒的定位其实很清晰,但不一定符合时代趋势,能够好喝白酒的,大多是中年群体,但论消费力,年轻人才是未来消费的主力军,这也是白酒行业始终要面对的年轻化议题。


茅台跨界能够频繁出圈,很大程度上依靠了品牌知名度和营销动作所制造出的强烈反差,无论是电影,还是社媒,如今的茅台俨然有了“国酒”的美称。


类似于权力下放,想要让年轻人花个千把块买一整瓶茅台,如果不是酒类死忠粉相信没人会这么干,但这种“小分量”的售卖,则给了品牌一种形象上的反差。


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对于茅台的品牌形象而言,本身就抢占着大分量高端市场,和一些普通人买得起的品牌做跨界,反而更容易看到茅台身上的一些“小可爱”。


归根结底是品牌效应在起作用,而对于水井坊这类具有一定知名度但还不属于第一梯队的品牌来说,应更聚焦于对“wow moment”(惊叹时刻)的制造。


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当然,品牌跨界的核心还在于看点,踩中大众痛点的跨界才能算是一场有效营销,单纯的品牌名简单组合,亦或是频繁的“新瓶装旧酒”,在一定程度上也将损耗品牌价值。

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继茅台与瑞幸联名推出“酱香拿铁”爆火全网之后,企纷纷开展跨界联名活动。 针对即将到来的中秋佳节,水井坊联合哈根达斯推出联名款中秋冰淇淋礼盒。
三段人生经历,三位业界传奇,三种拼搏创新。
水井坊推出井台系列产品,发布充满人情味微电影,植入品牌产品,通过热议话题等扩大影响力,塑造产品认知,体现产品实力和品牌底蕴。
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