水井坊×哈根达斯上线酒心冰淇淋，网友：白酒成食品添加剂

无数异乡客无论风一程，水一程，都只为回家和家人团圆。

作为地位仅次于春节的传统节日，中秋不单是平民百姓回家团圆的时刻，更是品牌营销百家争鸣的重大节点，纷纷使出浑身解数，争先恐后为品牌造一波声势，意图在最大程度上收获一波用户注意力。

白酒品牌水井坊在近日也玩起了跨界，拉来了哈根达斯献礼中秋，一方面是借势中秋抢夺注意力的营销举动，另一方面也是年轻化的品牌野望。

借势中秋流量节点

水井坊×哈根达斯打造酒中美学

上一次跨界营销大火之时，正好赶上的是国潮的流量快车，就如大白兔、英雄墨水、李宁等，可以说是那时候营销界的“当红小生”，大玩跨界引领潮流。

然而，最近茅台和瑞幸的跨界成为一出刷屏案例时，这股风似乎再次蠢蠢欲动......

作为白酒领域的佼佼者水井坊也坐不住了，携手哈根达斯推出联名新品「高端浓香酒心冰淇凌」，借传统白酒联名热度再现创意。

此次联名推出中秋礼盒，将轻奢冰淇淋与高端白酒融合，为食客创造一场创新型味蕾之旅，尽显中西、古今融合的新颖与浪漫。有网友表示期待，也有表示“白酒真成食品添加剂”。

所谓中秋借势，其实就是通过与节日的结合，或是传达情谊，从情感的层面来让消费者更好地认知品牌，或者是让消费者通过品牌了解其背后的相关产品，为自身产品力加分的过程。

市场是需要打鸡血的，一成不变的商品更容易让消费者产生审美疲劳，而跨界正是延伸出新产物的绝佳方式，某种程度上，跨界营销其实就是制造新鲜感的过程。

契合中秋节点的月饼外观，高端浓香酒心冰淇凌口味，对于年轻人来说，白酒其实逐渐消失在视线中，购买白酒的潜在用户更多是中年群体。

这种将白酒进行“小分量”售卖的方式，正好契合了年轻人的好奇心，排除酒类产品死忠粉，“白酒我可以尝试一点，但如果是购买一整瓶那我一定喝不完”想必是所有Z世代的内心所想。

轻奢冰淇淋与高端白酒的融合

制造新鲜感

天花乱坠的广告和五花八门的营销比比皆是，真正能打开消费者心智的却寥寥无几。如何在时下多元化的品牌营销声中脱颖而出，自然是品牌们共同关注的问题。

碎片化时代，营销边界逐渐模糊化，不同行业不同领域的品牌纷纷选择报团取暖的方式，给用户带来极致的体验，在以新奇撬动流量的同时，也将跨界营销带到一个新高度。

而水井坊的高明之处就在于制造跨界上的新鲜感，创意地将轻奢冰淇淋与高端白酒进行融合，这种跨界形式并不复杂，本质上是给了消费者一个“尝鲜”的窗口。

相较于传统的高频次广告播放，亦或是“地毯式”、“说教式”的广告植入，跨界的方式无疑是一味营销“调味剂”，在制造出内容和形式上趣味性的同时，也为品牌增加了曝光度。这一方式其实也借用了茅台的热度。

茅台最近的联名很频繁，这给茅台带来了很大的转化和曝光度，就比如前段时间爆火的茅台和瑞幸联名。之前的其实也有，就如茅台冰淇淋，茅台x德芙的酒心巧克力。

茅台，白酒当中的顶流，瑞幸则是咖啡中的话题大王，两者联手，毫无意外地冲上了微博热搜。这股跨界之风似乎又被茅台拉了上来。

但在效果上其实显而易见，年轻人的第一杯茅台&中老年人的第一杯瑞幸，让酱香拿铁成为当之无愧的超级爆款。数据显示，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

茅台与德芙的联名——茅小凌酒心巧克力销量实现5000+，茅台冰淇淋抖meixue音官方旗舰店直播间工作人员表示，单盒款酒心巧克力开售2秒内售罄。

这背后更多的是品牌效应起作用，茅台作为高端白酒的“显眼包”，无论是话题度还是知名度上，都要远胜水井坊，自然成为了大众社交谈资。

“饮食品类+白酒”玩法

品牌年轻化转型之路

注意力分散时代，品牌跨界性质上不同的元素，侧面制造出的是无限新鲜感，不仅可以通过熟悉的元素降低用户的认知成本，同时也能快速引起受众的关注，收获注意力。

这种“饮食品类+白酒”玩法其实并不少见，可以算是白酒品牌的年轻化转型之路，但最终其实是某种意义上的“小打小闹”，能否出圈还得靠品牌效应。

白酒的定位其实很清晰，但不一定符合时代趋势，能够好喝白酒的，大多是中年群体，但论消费力，年轻人才是未来消费的主力军，这也是白酒行业始终要面对的年轻化议题。

茅台跨界能够频繁出圈，很大程度上依靠了品牌知名度和营销动作所制造出的强烈反差，无论是电影，还是社媒，如今的茅台俨然有了“国酒”的美称。

类似于权力下放，想要让年轻人花个千把块买一整瓶茅台，如果不是酒类死忠粉相信没人会这么干，但这种“小分量”的售卖，则给了品牌一种形象上的反差。

对于茅台的品牌形象而言，本身就抢占着大分量高端市场，和一些普通人买得起的品牌做跨界，反而更容易看到茅台身上的一些“小可爱”。

归根结底是品牌效应在起作用，而对于水井坊这类具有一定知名度但还不属于第一梯队的品牌来说，应更聚焦于对“wow moment”（惊叹时刻）的制造。

当然，品牌跨界的核心还在于看点，踩中大众痛点的跨界才能算是一场有效营销，单纯的品牌名简单组合，亦或是频繁的“新瓶装旧酒”，在一定程度上也将损耗品牌价值。