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五芳斋青团广告萌趣上映,“五芳影业”实锤了!

品牌与策划
2020-03-26 18:09
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清明节临近,又到了吃青团的时节。作为清明节的传统美食,青团自然是美食品牌应时推出的热门产品,早在半月前“青团大战”就已悄然打响,如盒马跨界喜茶推出“奶茶青团”。


但凡这种有吃传统美食的节日,又怎么会少得了中华老字号品牌五芳斋的身影呢?同往年一样,五芳斋准时上线经典青团产品,并为了助力青团的顺利开售,展开了一系列的新动作。


激萌小动画、创意海报、表情包

99岁的五芳斋越来越“潮”了


虽然五芳斋是一个有着近百年历史的老字号品牌,但却凭借近几年优秀的广告创意,被广大的消费者戴上“五芳影业”这个潮流时尚的光环。


此次五芳影业再度营业,发布一支蠢萌逗趣的小动画——《一个青团的生活准则》,通过几种不同的画风演绎青团们的准则,为消费者带来萌趣春意。


相信在看这支短片之前,你肯定没想到,青团竟然也能如此可爱~~~


五芳斋此支短片仅3分钟的时间却包含了10个小片段,与其今年春节贺岁片的多片段组合形式一脉相。虽然每个片段的画风各异,但都是通过稚嫩的童音旁白和可爱又治愈的创意呈现,撩拨了一大波用户的心。


为了这支影片能够影响更多的目标消费群体,五芳斋在正片上线之前,也提前出了一系列预热海报。


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此外,五芳斋还从年轻人喜欢的表情包入手,非常应景的在微博发布了一组以青团为主题的萌趣表情包,提醒大家要运动、要开心、出门要戴上口罩做好防护措施等。


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从激萌小动画、到预热海报、到表情包,五芳斋这一系列跳出传统营销的创意形式,是我们万万没想到的!但不得不说,99岁的五芳斋是越来越“潮”了!


将产品特性与生活态度进行关联

传递健康、正能量的生活方式


青团作为清明节乃至春季的时令美食,本身并没有太多让人眼前一亮的“点”适用于广告宣传,即便品牌想要围绕青团的特性进行创意,也很难挖掘到有价值的点,如何通过有创意且有吸引力的方式吸引消费者,也是品牌们头痛的事。


但五芳斋作为一个中式快餐连锁著名品牌,之前就打造过不少关于粽子、月饼等产品的优秀创意广告,此次别具一格的创意形式,也为众多品牌开启了一个新的营销思路。


当生在动漫发展高潮期的“Z世代”逐渐成为主力消费群体,品牌广告也开始以动画片、动漫等二次元广告模式呈现广告内容,让他们在潜移默化中接受广告信息。毕竟,只有迎合年轻人的个性、口味、习惯,才能更容易被年轻受众接受,这也是五芳斋推出大众喜闻乐见的动画广告圈粉年轻人的高明之处。


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表面上此支短片是围绕青团产品展开宣传,但五芳斋没有单纯的局限于产品本身,而是将产品的特性与人们所应有的正能量生活态度巧妙关联,让产品在美食的层面之外,有更多的价值与内涵。


如要多包容,对于五芳斋青团来说,包容意味着馅多而且口味丰富,对于大众来说,包容则是一种难得的品质;再如要运动,对于青团来说,因为“运动”所以更加有弹性,而对于消费者来说,运动则是一种健康的生活方式......


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五芳斋此支短片以第一视角、拟人化的方式来演绎青团们的生活准则,让受众在软萌可爱的动画创意削弱受众对商业广告的抵触情绪,加深对产品柔软、有弹性、好吃、馅多等特性记忆的同时,感受到要运动、要敢说、要有爱、要开心、要多包容、不要焦虑、要柔软等健康、积极乐观的生活方式。


值得一提的是,五芳斋通过找到产品和大众两者之间的结合点,让产品脱离美食的片面价值,搭建消费者和品牌的情感连接,既传递了健康、正能量的生活方式,又将产品特性植入到消费者心中,五芳斋这波创意实在是高级!


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广告的价值就是为品牌和产品服务的,任何脱离该原则的广告,都称不上是合格的好广告。因此,除了传递满满的正能量,五芳斋还不忘广告的最主要目的那就是“卖货”,在每个小故事的结尾都重复播出 “自然之味好青团” 的产品口号,将产品牢牢植入消费者的心中,也有效刷新了大众对五芳斋“卖粽子”的这一固有认知。


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五芳影业


众所周知,五芳斋是一个以粽子为主导的老字号品牌,然而被冠上“影业”的头衔,看起来有点不务正业,但实际上如同大众普遍认为“华为是一家被手机耽误的影视公司”一样,是因为广告创意过于优秀而得到的认可。


五芳斋能被称为“五芳影业”,得益于近几年来的诸多优秀的创意广告,如去年端午,五芳斋结合“外来物粽,与粽不同”的主题,发布了一部广告小短片《招待所》,全片科技感满满,让人想感叹一句,五芳斋影业的营业水准真是很高啊,就连副业做粽子也搞得那么棒!


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还有去年中秋节,五芳斋借着国漫大热的势头,发布前卫大胆的国漫剪纸动画影片《过桥记》,将故事嫁接转移,突出五芳斋月饼“软”到让直男心化的卖点同时,也让广大的受众对“五芳影业”的印象更加深刻。


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正所谓“官方自黑,最为致命”,五芳斋作为老字号品牌,大众心中的形象原本是严谨的,但五芳斋戏称此支青团广告是由“五芳影业”出品,这种自黑让人不觉会心一笑!


“五芳影业”本是大众的玩笑话,但官方借用这一印象标签作为创意灵感,本质上其实是顺应民意、认同目标消费者的表现,不仅让参与其中的消费者有成就感与归属感,也有利于拉近品牌与消费者之间的距离,有效实现转化。

五芳斋节日营销清明节青团大战
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五芳斋、乐乐茶、沈大成、盒马等品牌就纷纷加入“大战”,从产品口味以及营销上的创新,有效刺激年轻人的消费热情,助推品牌在同质化产品竞争中实力出圈。
五芳斋拍摄萌趣广告
许多品牌在清明之际从入手,进行产品、营销上的创新,在春日吸引众人的注意,提升品牌知名度。
传递平台“放心点”心智,沉淀时令营销IP价值。
央视新闻、宝马、五芳斋影业多元营销
但凡这种有吃传统美食的节日,又怎么会少得了中华老字号品牌五芳斋的身影呢? 同往年一样,五芳斋早早上线经典产品,有“樱樱柿子味” “松子蚕豆味”两个口味,樱花和柿子的搭配可以理解,松子和蚕豆倒是第一次见。
五芳斋推出趣味动画TVC,传递产品特点和品牌理念,实现年轻化营销,圈粉年轻群体。
五芳斋上线萌趣贺岁TVC,缓解人们的压抑情绪,塑造有趣的品牌形象,实现品牌年轻化。
五芳斋中秋节推出“情感留声机”月饼盒子,与品牌联动推出广告短片,丰富品牌定位和创意营销,维持老字号品牌的暖心形象。