背锅1次霸榜3天，钟薛高这波不亏！

就在聪言聪语风靡社交平台的同时，雪糕界的网红钟薛高一句“你爱要不要”让全网沸腾了。

吃瓜群众一边调侃“葱油饼”，一边直呼打倒雪糕资本主义，钟薛高的回应淹没于漫天热议，真相如何没多少人关心。

原本是一场曲解他意的恶意剪辑，网友却集体将怒火对准以贵出名的钟薛高，争论话题也从“钟薛高值不值”延伸到“雪糕有必要这么贵吗”，说实话，此时不管品牌怎么公关，都很难压制负面舆论。

但是换个角度来看，得益于这次大范围讨论，钟薛高在618前结结实实地火出圈，挨骂是真的，热度也是真的，这次传播稳赚不亏。

背锅还挨骂

钟薛高咋就黑红了

先简单回顾一下事情经过，端午节后第一天，#钟薛高雪糕最贵一支66元#冲上微博热搜第一，钟薛高的价格贵也不是一天两天了，为啥现在引起大家关注了呢？

等关姐抱着疑问点进去后，发现重点不在于价格，而是短视频里钟薛高创始人那句“成本就40，你爱要不要”，网友瞬间炸了，都说顾客是上帝，这话倒是一点儿没把上帝放眼里。

被这番傲慢姿态气到的网友，都认为钟薛高“太装了”，大牌奢侈品也不敢这么劝退顾客，“雪糕界的爱马仕”就能居高自傲吗？

事实证明完全不行，首先舆论一边倒地抨击品牌做派，甚至开始翻钟薛高的旧账，#钟薛高是智商税还是物有所值#紧随其后添了把火，甭管品牌有多傲，在负面舆论面前都只有挨骂的份。

其次钟薛高根本没有趾高气扬，只是这件事的反转来的有些迟，恶意剪辑的锅被牢牢扣在钟薛高身上，“你爱要不要”不是说消费者，而是感叹原料成本太高，但已然形成的误解并不容易消除，钟薛高头一次回应还抓错重点，搞得越描越黑。

在需要澄清真相的时刻，把抖机灵当做公关应对，显然不够专业，不明真相的网友可能看完以后还是不了解前因后果，而且最大的问题不是老板说错话，是媒体剪辑歪曲本意，钟薛高应该点明并强调这一点。

反应不够及时的公关和信息不够清晰的回应，严重影响反转真相的扩散，简单对比上亿阅读量的负面热搜和千万级阅读量的回应话题，能明显看出差距，钟薛高背锅挨骂的力度大过了反转力度。

事情到这里还没结束，因为大部分网友并不在乎恶意剪辑，又将矛头对准两年前品牌的“黑历史”，早就接受过行政处罚的虚假宣传被翻出来，成了新的迁怒点，任凭钟薛高如何解释，都被认定没诚意，没完没了的热搜话题反倒让钟薛高黑红出圈。

高端网红不易做

名气越大，风险越大

6月15日到17日，连续三天，钟薛高每天都在回应不同的争议，最后一天终于甩出律师函表明绝不容忍造谣的态度，热搜也跟着消停下来，但是这件事的负面影响已经损害了品牌名誉。

在关姐看来，危机公关应对不当并非主要原因，其他品牌翻车也不见得会连着三天不断上热搜，这分明是顶流才有的待遇，为啥钟薛高会牵动全网情绪，遭到无差别攻击呢？

一方面，被误解的傲慢，造成对立。悦己消费时代，重视自我感受的消费者是不能忍受品牌傲慢的，一旦消费者将品牌放到对立面，那是怎么看都不顺眼，所有优点也成了缺点。

互联网沟通环境就很情绪化，尤其是负面情绪会被无限放大，加上跟风搅浑水的言论，谣言会越传越凶，钟薛高创始人想必也没料到自己一句话能掀起如此巨大的波澜。

另一方面，定位高端网红，拉开距离。网红在大众心中的形象已经固化，人们不约而同地排斥热衷营销炒作的网红，所以钟薛高在路人缘上比不了传统品牌，出了事也难有理性网友客观评价。

另外，钟薛高选择高端路线与其他雪糕品牌拉开差距，这个高端、小众定位同时拉开了品牌与大众的心理距离，加上较高的定价不亲民、不接地气，被称为雪糕界的奢侈品，而做奢侈品的代价是无法讨好大多数人。

这其实是很多高端网红品牌面临的问题，作为新兴品牌发展太快，说是瞄准小众人群，却在全网开展营销动作，本意是吸纳潜在顾客，但是名气越大承受的风险就越大，一旦翻车就会遭到营销反噬。

前段时间元气森林经历群嘲也是如此，网红效应是把双刃剑，品牌得认真掂量利弊，高端网红更加不易做，钟薛高需要锻炼对抗风险的能力。

品牌溢价的前提，物有所值

钟薛高这件事的另一个争议点是“贵”，按理说定价权在品牌手上，不违法的话，价格再高都行，但是正常经营肯定要考虑商业逻辑，用户买不买账才是关键。

网友质疑的是钟薛高值这个价吗，要知道高价不等于高端，品牌溢价的前提是物有所值，而绝大多数网红产品不过是消费者眼中的智商税，挂着高端网红名头的钟薛高也没逃过网友的吐槽。

而物有所值，指的是产品本身具有独特价值，既然钟薛高被称为“雪糕界的爱马仕”，那么就拿奢侈品的炫耀价值和增值空间来说，雪糕再奢侈也是不易保存的食物，用户从中获得的愉悦感和优越感是一次性的，更勿论需要时间沉淀的增值。

因此大众觉得雪糕卖这么贵没必要，但是就像骂奢侈品的人和买奢侈品的人不是同一批人一样，钟薛高那款定价66元掀起热议的厄瓜多尔粉钻雪糕，在2018年双十一被迅速抢空，还带动店内400万销量，让品牌一举战胜哈根达斯，荣登冰品类销售第一。

而在最贵雪糕的衬托下，钟薛高普通款十几元的价格也没那么难以接受，再加入消费者追求的颜值、口感、健康、社交等元素，这些是消费者愿意为之买单的额外需求，然后把雪糕打造成高端产品，成功占领国内雪糕品牌一直缺位的高端市场。

钟薛高的物有所值和只想吃雪糕解渴的人群追求的使用价值不同，引起争议等于提醒品牌，要正确发力，用事实证明自己值这个价，而非网友口中的智商税产品。

整体来看钟薛高挨骂这件事，其实是有利有弊的，好处是彻底帮品牌打响名气，毕竟黑红也是红，618大促恰恰需要这波热度为品牌引流，不少好奇心强烈的网友对钟薛高跃跃欲试，弊端则是钟薛高今后承受的非议会更多，每一步都得更谨慎，尤其不能在品质上踩雷。

最后，大家对钟薛高有什么看法呢？欢迎讨论！