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直播新花样?京东家电X张绍刚花10万召集“网白”参与直播

首席营销智库
2020-06-11 15:44
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618前夕,电商和商家各出奇招,绞尽脑汁为换取流量而努力。天猫的超级买家秀大片反转不断,乐趣十足,引发热议。

 

在不久前,京东家电也通过与张绍刚的合作,发布《我不是网红》短片,公布平民主播选秀活动,给予每个人参与京东直播的机会,以10万元作为报酬,鼓励全民积极参与。



短片长达5分钟,文案有1000字之多,与现在短小精悍的广告视频有格格不入的意味在其中。仔细观看之后,其实可以可以简单的分为以下三个部分:

 

简述社会环境,吐槽网红经济

 

网红无处不在,连猫都可以成为网红,流量成了企业和个人获利的依靠。流量为王,在方便企业快速收获关注的同时,似乎也使得企业让步了其他价值的实现。

 

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我们看到踩踏花海拍视频

自导自演假装做好事

等等等等

于是,网上有了一种说法叫作

“网红出征 寸草不生”


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展示普通人的生活,为“网白”发声

 

虽然网红并不都是前文提及的那般靠脸皮厚、靠炒作来实现走红变现,但这样的社会现状似乎还是有些“过火”,超越了合理的范围。

 

内容一转,开始讲述默默无闻的平民的生活。不会网上购物、没有无线信号、辛苦摆摊卖货,活在信息的茧房,在网络中隐形的“另一些人”,他们是社会的一砖一瓦,他们不必网红差,他们只是缺少发声机会。

 

他们有真诚娴熟的沟通能力

但是却没有机会像网红那样

用自己的技巧来赚钱


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网红比这些普通人更优秀吗

我真的不觉得

我认为优秀和知名度没有任何的必然联系

是否有价值和红不红也没有任何的必然联系

我没有资格挑战直播行业的规律

但这一次

我们想把赚钱的机会给到更多的普通人


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晒出机会和奖励,鼓舞全民参与

 

了解到环境对普通人的不易,京东家电可以怎么做?邀请更多的普通人来做平民主播。以在直播中只需做自己,更有机会获得10万元的报酬为噱头,发布一场无门槛、低要求的全民活动。


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借B站风

乘一波“后浪”引关注


不难看出,此次短片有模仿《后浪》的痕迹。从呈现形式来看,以张绍刚的深情演讲为主,这与《后浪》何冰的演讲异曲同工。

 

稍有不同的是京东家电采用黑白色调的设计,降低了色彩对人物情感传递的干扰;张绍刚以坐着的姿态,不像站立演讲时那样激情四射,将人物“锋芒”收敛,更显其平和、亲切之态。

 

在部分内容上,则与《后浪》相反。《后浪》争议不断的其中一点,便是视频中展现的片面的“后浪”生活剪影。而此次京东家电通过张绍刚的演讲,更多展现给观众普通人为生活辛苦操劳的样子,更合大众口味。


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当然,短片只是在形式和部分内容上使用了B站风,在概念上还是有自己的特色在其中。

 

采用与网红、流量“作对”的概念,短片落脚平民直播,打破营销流量为王的现状,为“网白”即没有知名度的普通人发声,与其他平台和商家形成鲜明的差异。


在实现话题造势的同时,营造与全民站在同一战线的既视感,拉近了品牌与大众的情感距离。

 

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几点综合下来,此次活动的确还是引发了不小的关注,但是由于实际落地槽点满满,让受众止步在观看而非参与阶段。



没流量≈没机会

活动难以激发用户参与热情

 

的确,“平民直播”的概念很新颖,活动报酬十万很有诱惑力。但是细看活动实际操作,难怪网友对参与活动不“感冒”。


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招募活动在快手和B站进行,活动规则以B站的#十万现金找素人#为例,参赛者的视频作品必须满足三点要求:

 

一、真人不带头套出镜

二、推荐产品,务必有产品露出

三、宣传口号做结尾

 

选主播,对形象、卖货能力等方面进行要求是可以理解的。品牌打造全民参与的活动,不仅是希望参赛者在活动参与过程中,通过与产品的接触形成对茶品的信赖和认可,更希望借由参赛者的个人影响力,实现多圈层的传播。

 

但是真正让受众打消参与念头的,是后面的评选规则。


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网友们对此做出以下的评价:


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使用投票机制,变相地表达真正0粉丝的普通人,除非作品十分出众,引发网友心甘情愿投票,否则最终还是粉丝数多、流量多的UP主胜出的结果。

 

并且在这些“网白”直播之后,又将可能成为新的网红。否定流量,与环境背道而驰,以“网白”的名义选出平民主播,最后经过一场直播平民直播又成为网红,这样的活动绕了一圈,还是会回到了网红,回到了流量,遭到不少网友的吐槽。


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从营销看,活动也没有摆脱依靠流量博取关注的逻辑。活动除了快手、B站、微博多个平台联动以外,更是邀请了环球网、人民网、王尼玛等媒体和KOL为活动增添热度,最终的效果是话题#不做网红做网白#收获了5735.3万人的阅读。

 

整个活动看下来,不难看出京东家电实际上还是一场商业性质极强的活动,并没有展现视频中所说的一场有价值有意义的社会实验应该带来的效果。


这样一场全民参与的活动,也只是使得不同地域、不同年龄层的消费者更了解了京东家电618,实现了品牌商业上扩大营销覆盖面,制造品牌热度的目标。

 

当然,也有不少的网友表示此次活动的出发点是可取的,只是吐槽之声远大于赞扬之音,因而在这里不做过多表述。



结语

出其不意不如称心如意


今年的618,天猫提前“燃”了大半个月, “拦不住的夏天”创意短片、大半娱乐圈阵、“生活,不燃怎样”理念片、天猫超级买家秀脑洞片等等,一系列创意、营销的输出直接吸引了一大半消费者的眼球。

 

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京东也提前“热爱”了大半个月,除了京东发布品牌理念升级的一系列营销动作以外,京东电脑数码、京东超市、京东家电也先后发布了618预热营销短片。

 

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两大平台的营销中,直播是最大的亮点。明星直播、老板直播已经是惯用的吸睛伎俩,此次京东家电则另辟蹊径,选择以平民直播博取关注。


然而,营销最终还是要落脚产品,落脚消费者的需求。618、双十一等节日之所以能火爆,离不开价格优惠、产品有保证。


根据数据显示,今年有46%的消费者表示会同时参加网购平台的618活动,即四处“薅羊毛”,同时,消费者在选择主要参加天猫/京东618的原因时,也都围绕哪个促销力度更大进行选择。


所以,出其不意不如称心如意。


京东相比在营销上为与天猫比声量寻求另类出彩的创意,却面临用力过猛,落得不如人意的影响,不如换个思路,在优惠力度、产品品质、售后服务等消费者关注的焦点上,实实在在做到让消费者满意。


京东家电618营销《我不是网红》短片平民直播
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