京东超市618预热，为新品出道引流量

为了迎接618，应对天猫苏宁和线下实体店的“围剿”。京东为旗下不同流量入口分别打造了不同的宣传活动，最近618预热，齐齐爆发。

从发布的京东超市消费品趋势报告来看，今年一季度新品VS品类销售额同比增速比均值为7.8倍，而4月京东超市消费品新增用户来自新品占比为60%，京东超市因故由此加大与品牌的合作，在618之际，加大推广打造爆品，新品爆款推出成功，也将更有利于其后续的长期销售。

因此，京东超市为了推广上架品牌优质新品，发布了京东万物更新颁奖盛典活动，为一系列新品颁布奖项，制造声量，吸引流量。

4支创意宣传视频，风格迥异但各有精彩

在京东超市的投票H5页面里面，四种品牌新品分别投放了创意拉票视频。奥妙、飘柔、雀巢和君乐宝，分别借由拉票视频展现了其产品卖点和品牌理念。风格迥异却各有亮点。

（一）奥妙彩虹洗衣凝珠

第一支片子《浪》，将洗衣凝珠在洗衣机中清洗污渍的形象拟人化，拍成人在风浪中与大海的搏击，特别具有大片感。而视频的文案，体现出的与生活顽强拼搏的精神，也极易引起大家的广泛共鸣。

2020，是不平凡的一年。经历了疫情的长时间袭扰，全球经济下行，各个行业都面临着大大小小的冲击，而年初的全员抗疫防疫，也给大家的生活带来了诸多不便。看到这支视频文案，几乎每个人都能大大小小感受到这一年与生活的对抗，产生共鸣，对品牌产生价值认同，提升好感。

（二）雀巢拿铁茶咖啡

第二支片子名为《相遇》，片中是数对不同类型恋人的展示。他们原本“山海相隔，最多擦肩”，处处不同。国别不同，肤色不同，年龄不同，胖瘦不同，“原本处处不同·”，或“仅仅性别相同”，意外地相遇，却成就奇迹般的美好。正如雀巢拿铁茶咖啡，茶与咖啡，一个东方，一个西方，或许没人想过二者融合，但相遇却创造出美妙奇迹。

灰白色调，一对对恋人的呈现，没有过多的剧情，只有两人之间的自然展示。性感、默契、恬静、活泼、交融、群像展示，十分高级又丝毫没有冗余。

有人说，这支广告，特别适合缺爱的人看。全片从感情的角度出发，展现各种由不同的融合所创造的美好情感，不到最后，根本看不出是支咖啡广告，却巧妙地体现出新品的特性——茶与咖啡的相遇融合。

（三）飘柔免洗护发素

第三支片子名为《Jane》，以一个女孩的独白自述为内容。讲述女孩生活中的种种不便，站在女性的立场吐槽生活中的各种麻烦，洗澡、化妆，由于社会给予的女性定义，使其不得不遵守某种不成文的规则。最后提出“我们不需要毫不相干的人来评论我们”、“让女生的生活简单点”、“少即是多”，来呼吁女性简单的生活。

通过独白彰显品牌的产品理念，少即是多，让女性独立简单，这便是飘柔免洗护发素所提倡的产品价值和独立女性的生活理念。

尤其视频最后，女主角不小心又去冲洗护发素了，更加进一步强化了飘柔免洗护发素的产品卖点。品牌价值观与产品自身卖点达到高度统一，且立意符合女性的独立趋势和大众情绪。

（四）君乐宝奶粉

第四支片子为《硬气宝宝》，以父母的视角表达对孩子的希望。通过一段段真实的家庭VCR镜头，记录孩子们玩闹、游戏、跌倒的成长瞬间。而背后是一代代人几十年的努力，为孩子们铺下的康庄大道。

通过与宝宝父母的共情，植入品牌守护孩子的信念，收获消费者品牌认同。同时广告的主题“让宝宝硬气起来”，也在潜移默化中将君乐宝奶粉促进宝宝骨骼发育的卖点植入，形成呼应。

整体看来，四支短片都从产品本身卖点出发，却引申到品牌价值观的高度，立意深远，引发消费者价值认同。

除了这四支拉票视频外，其他品牌的拉票海报也非常精彩，充满创意和乐趣。

比如这张乐高拼了“命”来拉票，让人会心一笑。

话题发起，多品牌联合宣推扩大影响

为了推广新品宣传，京东首先提前数十天在微博上发起了话题#京东超市追新指南#。将京东超市的新品销售追踪数据报告放出，引发全民讨论。之后制造#万物更新颁奖盛典#，给多个品牌进行颁奖。多个品牌话题联合，为讨论增加热度，获得曝光。

京东超市平台发起活动，制造热搜，其他品牌则依据自身公关实力推广宣传。有的直接与京东合作，获得京东直接支持推荐，增加曝光量。有的则通过平台热搜借势营销，形成许多品牌各自联合KOL攻占热搜的宣传自家的局面，这又因此进一步扩大了平台的热搜影响力，形成一个正向反馈。

例如，京东超市邀请kol“刘老师说电影”，将京东万物更新颁奖盛典进行趣味解说。视频采用搞笑动画的形式，主推了滴露、君乐宝奶粉、飘柔免洗护发素、雀巢茶咖啡等，而其他品牌产品如力士等，则借势微博话题#京东超市追新指南#，同样通过其他KOL带动话题宣传自身产品，由此带动话题热度和影响力。

量身定做获奖感言，人格化产品特质鲜活

在颁奖结束后，京东超市给品牌们量身定做出获奖海报，每一个奖项海报都贴近产品本身卖点。品牌产品则以拟人化的语气发表获奖感言，再一次将产品卖点宣传推广，进强化消费者认知。

奥妙洗衣凝珠：粉身碎骨全不怕，要留清白在人间

获奖感言仍旧与拉票视频相呼应，“粉身碎骨全不怕，要留清白在人间”更是一语双关。既再次强调产品的清洁能力，又用拟人化的手法表现出致力于去污的品牌精神。

雀巢茶咖啡拿铁：茶与咖啡都能泡在一起，我获个奖有啥好惊奇的。

幽默有趣的调侃让人忍俊不禁，傲娇又体现品牌个性，再次强调咖啡与茶的特色融合，令人印象深刻。

君乐宝：能得到今天这个段位，还得感谢我的粉。

感谢我的“粉”一语双关，既表现出对产品品质的骄傲，又表达对品牌用户的感恩。

近年来，随着“电商大促”的越来越常态化，消费者已然形成了一定消费习惯，对于618等大促节日逐渐产生自然关注。而京东超市再次借助618，推出“追新指南”和“颁奖盛典”，只为给予用户新的刺激，再次调动消费者新的积极性，制造新的消费动因。

追星指南和话题给品牌打造了集中亮相的微博宣传阵地，也给喜欢潮流的用户提供了一手资讯。而颁奖盛典这样的形式则勾起了消费者好奇心，由此展露出广告片及创意海报，从而促进了消费者对新品的更深的认识和了解。