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发挥吐槽本色,网易严选X易立竞上演“夺命”追问

营销盘点
2021-04-11 13:17
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易立竞在吐槽大会上如同“刀子输出机”的表现,敢问不敢问的、敢说不敢说的,一阵强势提问式吐槽,被众人冠上了“杀疯了”的称号。

 

节目开播来#易立竞真的很敢问##易立竞吐槽明星人设##易立竞爆料式脱口秀#等等话题接连登上热搜,许多网友即使乜有观看节目,在其精彩cut下,也深陷其犀利提问的快感之中。

 

即使这一季的《吐槽大会》已经画上了圆满的句号,易立竞的人气正如她在决赛中吐槽金莎的那样“你知道你再不红,我都要红了吗?”,先是入驻抖音、后是与聚划算发起提问挑战,现在于网易严选五周年之际,进行一场《追问》,热度有增无减。

 

网易严选在发挥易立竞“温柔刀”的特色的同时,又融入进品牌自身的价值观,先刚后柔,刚柔并济实现了五周年“活出自己喜欢的样子”这一理念深入人心的效果。


洞察人心,问倒众人

没有标准答案的《追问》


周年之际是品牌宣扬态度、传递价值观的一个好时机。2021年网易严选借五周年提出新的品牌生活理念“活出自己喜欢的样子”,更需要将仁者见仁,智者见智的全新理念表达清楚,以此强化理念与消费者的连接。

 

首先网易有道通过一支ASMR主题的轻柔的广告短片,撸猫、泡茶、睡眠、润肤、美食、出游,生活的惬意被展现得淋漓尽致,人们向往的生活与网易严选进行了强绑定。


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当然,作为熟练掌握反套路营销手法的网易严选,简单描绘生活的样子并不适合品牌的调性,在4月6日,网易严选再度发声,联手易立竞共同发起一场「追问」。

 

网易严选将这场「追问」形容为“命题宏大又微小”,为什么是宏大,有什么又是微小?答案随着短片的连环问而逐渐清晰。


我会问你一些问题

你随时可以喝水


你常熬夜吗

是为了明天,还是为了逃避明天


你焦虑吗

是因为过得不够好

还是因为别人过得比你好


你想过逃离吗

那为什么现在还没有出发

是不甘心还是无处可逃


你的生活里,有爱情吗

你确定,那就是爱情吗


你买房了吗

房子在你眼中

是家,还是身家

你有婚育压力吗

确实想要,还是必须得要


你有想做却还没做的事吗

是因为懒,还是因为不敢


你羡慕别人的生活吗

有人羡慕你的生活吗

你会为了被羡慕,勉强自己吗

勉强自己的人,还会喜欢自己吗

讨自己欢心和被别人羡慕

你想要哪种


你,喜欢自己的生活吗


这些问题是普通个人一直潜藏在心底不敢问自己的问题,涉及了生活方式、人生大事、人际关系、心理活动,可以说十分具体,也十分微小,生活常出难题的方方面面都未曾放过


而这些回答归结到一起,是人们对生活的态度,对生活的认知,每一个人都有不同的答案,不同答案的背后又包含着人们各不相同的人生观、价值观和世界观。再进一步上升,这些实际都是生活哲学的问题,激发的是人们对人生意义的思考,命题可以说十分宏大。


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网易严选在短片后半部分展示了五位网易严选用户的生活,有打破传统婚育观念的丁克夫妇、有单身只为遇到心动的她的中学教师、有勇于重新出发的他、有打拼出自己房子的她……


Ta们或许与大多数人的生活有些不一样,但Ta们快乐的样子足以说明Ta们与网易严选一起,活出了自己喜欢的样子。


总的来说,接连十几个对用户来说十分犀利的人生问题,充分展现了网易严选对用户心理活动的深刻洞察,如同一个思想炸弹,冲击着用户的心灵,激起用户情绪波澜,为用户创造不同于过往的广告观看体验,加深了用户对网易严选的印象。


反套路营销再现?


在网易严选的《追问》上线之前,聚划算同样携手易立竞推出的微电影《你好吗》已经率先引起了社会的关注。

 

正如前文提及,在吐槽大会拥有精彩表现的易立竞成功走红,携手易立竞可以说是顺势而为,品牌以此打通与用户心灵的连接通路的尝试。


聚划算选择愚人节上线是出于“自我欺骗”这一心理特点的洞察,以“愚人”作为创意核心点与节日的绑定。简单来说,是借易立竞热度的同时,也借势了愚人节众人对社会上愚人活动的关注兴趣实现话题的声量扩大。

 

聚划算是率先与易立竞合作的品牌,可以说是“第一个吃螃蟹的人”,自带话题光环,而网易严选在聚划算之后与易立竞合作,让人不禁思考网易严选的打算。

 

猜测一:反自己营销套路的反套路营销

 

2020年年初的“不要看广告”,8月份纪念与考拉分手一周年的反向式联名营销,双十一《要消费不要消费主义》的宣言,双十二《反广告套路的广告》,一次次营销强化了人们对网易严选钟情于反套路营销玩法的深刻印象。


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于是这不免令人猜测,经常“唱反调”的网易严选此次与聚划算一致,同样邀请易立竞的做法是不是一种拒绝消费者猜透自己反套路玩法的另一种反套路营销。


猜测二:依旧展现过往广告的“吐槽”调性

 

在吐槽大会中刀刀见血的易立竞,与网易严选反套路营销吐槽传统套路广告的调性十分契合。

 

易立竞的犀利风格搭配洞察人心的焦虑问题,短片在一开始就实现了直击人心的效果,让观众产生被问倒、不敢看,但是又忍不住喝口水接着接受“审判”的反应。

 

也就是说,即使是同样邀请易立竞,但与聚划算在表达上明显不同,网易严选复刻易立竞访谈过程,更让消费者具有身临其境的代入感。而前半部“将人问没了”的犀利提问与后文让人重拾生活信息的美好生活的例子,形成强烈的反差。


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过往网易严选是吐槽营销场上品牌的套路操作,而此次是吐槽用户生活的样子,可以说内容改变,但是套路依旧不变,尤其海报上的温馨提醒“失眠症患者、玻璃心易感人群、静息率超过80次/分钟者,请勿观看”,让人直呼“还是那个网易严选”。

 

当然,不论是处于哪一种打算,与聚划算几乎同时的消息发布是碰巧还是刻意为之,都不能忽视这一场「追问」产生的良好效果。


自成一派的网易严选

聚焦用户感知达成沟通目标


从表面上看,网易严选的反套路营销系流量时代,不愿陷入同质化内容的吸睛之举,而进一步思考,就能看出这一套路实际上是源于网易严选不同于其他品牌,从产品到营销强调真诚的出发点。


为何易立竞的吐槽能够引起大众的关注,正是她敢说他人避讳的话语,敢问他人敏感的问题,虽说如同刀尖一般扎人心,但也如同明镜一般照清楚人的好坏。不拐弯抹角地试探,直截了当的发问更戳大众痒点。


这与网易严选执着于反套路营销对话用户的真诚之心不谋而合。通过易立竞人设的加持,进一步突出了网易严选敢于说真话,与用户做真诚的朋友的形象。


总之,这一场「追问」是网易有道五周年新理念“活出自己喜欢的样子”的强势发声,以扎心的连环提问搅动用户的情绪,再勾勒用户美好生活群像,表达网易严选陪伴用户活出自己的精彩生活的重要角色,最终实现了全新品牌理念直击人心,与用户实现深度沟通的目的。

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