网易严选这波反向操作，太骚了！

11月4日，距离双十一只有一周时间。在各大电商平台纷纷营销蓄力，准备双十一集中冲刺的时候，关于网易严选的一条消息悄然冲上了热搜，引起了“吃瓜群众”们的沸腾。原来，网易严选在当晚六点发布公告宣布退出今年双十一。

吃瓜网友纷纷评论，对此行为看法不一：

而在笔者看来，网易严选这段时间的一系列动作，不过是其蓄谋已久的以“反消费主义”为核心的一次反向营销。

从定下“反消费主义”核心主题，到反对消费者“惟贵是从”，过于追求“大牌”，再到反对购物平台套路营销，复杂玩法套路消费者，层层递近，最后突出网易严选平台自身——大牌品质平民价格，直接搞定全年最大补贴价格。如此呼应其平台理念——好的生活，没那么贵！

疫情过后，大众储蓄减少，“报复性消费”没有到来就是消费者趋于理性的有力证明。而在不久前，中消协发布双十一消费提示，提醒广大消费者量需为入。在这股呼吁和现实储蓄限制的双面“夹击”下，大众消费趋于理性是大势所趋，民心所向。正因如此，当网易严选提出“反消费主义”时，会受到众人的认同和响应。

反消费者主义广告态度尽显

网易严选呼吁理性消费

十月底，当阿里京东第一波双十一活动刚过，消费者纷纷变身痛苦尾款人，网易严选发起了第一波攻势，放出了一支反消费主义广告片。不仅反对“惟贵是从”的消费理念，同时提倡价格虽低，也要理性适度消费的消费观念。

广告一开始，几个画面、几句台词就内涵了一大波品牌。

“要想让人嫉妒，就先拥有嫉妒”。这是知名奢侈品品牌Gucci的经典广告语，当这句经典营销语句从这样的画面呈现出来，不禁感受让人感受到其中的世俗与愚昧。

“没有人能真正拥有这一块表，只不过是为了让下一代人保存。”这句文案根据百达翡丽广告语改编，可以看出这是在讽刺营销场景里“没有需求也要创造需求”的营销观念。

“缔造传奇的路上，必须有一个昂贵的行李箱”。路易登威将箱包赋予传奇之意，然而，行李箱真的就能帮助消费者缔造传奇吗？

“坚持敷一款面膜，就可以改变命运”，SKII前男友面膜推出过改写命运限量版，莫非真的坚持敷完就能改写命运？

“想要让不可能变成可能，先收藏一款好鞋”。耐克曾发布的一个广告，主题叫“让不可能变成可能”，从中不难看出网易严选的讽刺之意。

在一篇消费主义的嘈杂过后，品牌也通过广告主角发出了自己的声音：

缔造传奇的不是出发的工具

而是出发的勇气

改写命运的不是外在

而是热爱

让不可能变成可能的

不是脚下的鞋，而是脚下的路

是热爱，是不跟随，是不屈从

定义了独一无二的我

要我所热爱的生活

不由消费主义定义，由我定义

要消费，不要消费主义

在视频最后，广告还带出“双11严选好物节，价格虽低，但也请理性消费”，暗戳戳为自己做了一次宣传。

网易严选在消费者们在双十一厮杀得最疲累的时候，呼吁大众理性消费，收获好评。

火烧的越旺，灭火器的效果最明显。当消费者纷纷吐槽“叫他们熬夜不要睡的男人”时，第一波双十一预热已经达到高潮，火势正旺，此时网易严选的冷水泼的正是时候。

线下海报灵魂发问

平台优势精准阐释

如果说线上是明面宣传反消费主义，暗戳戳给自己平台做广告的话，那线下网易严选海报则在反消费主义的同时，更进一步明晃晃地为自己平台做起了宣传。

“你的行李箱是超能装，还是超能“装””

“买雪地靴过冬，你为那三个字母花了多少钱？”

“人人做的锅，能让人人都用得起吗？”

每封海报左侧的产品和文案，其实都是在暗指营销的火热的品牌产品。例如以“踩屎感”闻名的飞跃鞋。用来“装”的路易登威箱包等。而右侧则指明了同类产品的品牌成本和商品成本，意指消费者买的都是品牌成本带来的溢价，而非产品本身价值。

而从这里也可以看出此阶段网易严选“反消费主义”的第一步——反对消费者为“贵”而买。同样品质的产品，网易严选拥有更低的价格，由此突出网易严选平台自身的品牌理念——好的生活，没那么贵。

到海报放出，网易严选的反套路营销已经吸引了大众一波关注。

视频广告中反的更多是“惟贵是从”、为了消费主义而过度追求品牌、奢侈品的消费态度，凸显出品牌价值观，收获消费者认同。

而在线下海报中，品牌更好的突出了平台的核心优势，从而促进转化，吸引消费者登录平台进行消费。

声明公示针锋相对

“简单低价”深得“民心”

如果说前面的广告和海报网易严选是针对消费者消费观念做出的营销动作，那网易严选的第三波营销，则是直指与其竞争的电商平台。这是广大吃瓜群众看热闹的最大冲突点，也是网易严选跟其他平台“争抢用户”的重要一招。

回顾网易严选发布的声明内容：

前半段讲述消费者不应过度消费，迷失在品牌的各类营销狂欢中。后半段讲述因此网易严选退出复杂玩法，不报销量不搞庆功宴。

尤其本段堪称全文重点，直指某猫营销。

“不玩复杂优惠玩法，搞定全年最大力度补贴”，尤其后半段“没有养猫盖楼、组队PK、手势地图”“准备的商品是“全年抄底价”、有的还能“保价一整年”，直言消费者劝告消费者“不要被复杂的玩法套路”。

碰瓷电商平台某猫，借势双十一购物狂欢热度，让网易严选的这声明一下引起了广大消费者的注意。

而其中夹带“私货”暗示出的平台玩法，更是一下击中消费者。毕竟，广大消费者苦于“购物车高数题”久矣。

而声明造成的舆论效果，一是品牌发出的“反消费主义”倡议，收获了用户对品牌的支持。疫情之后，消费者储蓄减少，对于消费早有回归理性的趋势。也正因如此，品牌的反消费主义收获大众广泛共鸣。

二是平台做出的“退出复杂玩法”决策，更是深得“民心”，让处在复杂玩法的用之中的用户开始倒戈。最后网易严选的“王炸”，则是“全年抄底价”和“一年保价”，用性价比直击消费者心灵。

在一片购物狂欢中精准抓住消费者和竞争对手“痛处”，突出品牌优势，网易严选的反套路营销，实在是高！