看完网易严选这个广告， 我想离婚了！

“躲得过初一，躲不过双11”。

一年一度的双11营销大战比往年来得又早了一点，对于用户而言，这场全民购物狂欢节更像是一场“阅读理解+数学奥数”的金钱和知识比拼竞赛，没点高中文化水平都别想玩懂。因为不仅要理解一堆如喵糖、津贴、交定金等双11专业名词，还得算出双11领券和叠加玩法的最优解，终究是我不配了。

作为双11的一股清流，网易严选一如既往“反套路”：继去年“退出双11大战”后，今年又推出了一支新的双11广告短片《离了吧，双11》，对双11复杂的套路，以用户的角度直接来了一波吐槽，引起了无数消费者的情感共鸣。

“套路”短片击穿双11套路

11月8日，网易严选发布的这支《离了吧，双11》广告，玩了个小“套路”，把双11拟人化：经历了12年商场沉浮的双11，早已陷入了“中年危机”。2009年的双11还是位纯净清澈人见人爱的少年，2021年的他已经成了很多人眼中的油腻大叔，充满了套路。消费者有多厌恶如今复杂的促销套路，就有多怀念12年前那个清澈纯粹的双11。

片中，女主“卖家美少女壮士1991”对丈夫“1111”的吐槽，无一不戳中了消费者对现在套路购物节的反感：

纪念日送的10亿补贴是一堆满减优惠券和复杂的叠加玩法，还附赠一本1111奥数指南。

10年用不完的牙膏，不断的套路和欺骗，购物车里的精华原价200却变成250。不禁让人回想起2009年的双11，说打几折就打几折·······

曾经那个让人无比怀念的双11，今年就在网易严选APP，与其怀念不如与他相见

短片没有使用过多浮夸的点缀，而是直接通过他们的对话将消费者在双11套路下每个崩溃无奈的瞬间呈现出来；其中将双11和网易严选拟人化，双11作为一个小鲜肉变老腊肉的存在，网易严选则作为调解员的存在，创造出如同真实的社交环境，让用户能够在无交流压力下自觉地代入到品牌营造的场景中，从而产生认同感和情感共鸣。

在“现实”和“回忆”的来回抽离中，带给每一个观众的是情绪的共振和情感的共鸣，从而在潜移默化中将双11的套路以及网易严选无套路双11进行比对，进而突出品牌的差异化。

从营销层面看，这支social化的谐音梗短片，以趣味性的内容和呈现方式充分调动消费者的认同感，消除品牌与消费者的沟通隔阂，不但深化了消费者想告别套路的欲望，也让品牌优势传达得更生动有趣。同时还在无形之中增加了品牌的势能，助力网易严选平台成为消费者心中无套路购物的首选。

Social话题和用户“真诚沟通”

好的内容自带传播力，同样好的传播也能使内容实现最大化的效应，依托视频本身的影响力，自 11月8日上线后就引发热议，实现了双11 无套路/美好生活等品牌之间的绑定。

而为了能够更加深入的与用户进行沟通，网易严选还在年轻人喜欢的社交平台微博上打造了social话题#怀念最初的双十一#和#你是怎么被双十一套路的#，鼓励消费者能够尽情的发挥和吐槽，分享自己对双11套路的看法。

双11购物街源于2009年淘宝商城（天猫）举办的促销活动，当时的规模远不及今天，但规则简单，折扣一步到位，积累了良好的口碑，近年来，可以看到，双11噱头越来越足，序幕拉开得越来越早，程序也越来越复杂，双11，似乎越来越背离它原来的初衷，让用户感觉如同鸡肋，食之无味弃之可惜。

网易严选选择了“怀念最初的双十一”这个角度，撬动了大众内心深处的痛点，顺利打开与大众沟通的切口，通过唤醒大众的记忆去激发他们的情绪，让他们在回忆和讨论中，层层递进卷入到网易严选打造的情景中，产生情感共鸣，并在潜移默化中将网易严选平台的反套路、超低价等差异植入到心智中。

正所谓“无创意不广告，无新奇不营销”，随着生活节奏的日渐加快，消费者对于广告的要求也愈发挑剔，传统的营销策略已经很难引起消费者的注意力，所以网易严选这一招反套路营销就显得清晰脱俗，不仅趣味横生还能生动地传递出品牌的理念。

从去年的宣布退出双11引爆话题，到今年以“怀念过去的双十一”为主题传播，网易严选充分利用了消费者的逆反心理，在众多品牌营销中制造冲突和反差感，与其他竞品形成隔阂，从而在用户心中占据“懂我”的有利位置，实现深度捆绑。 

反套路的背后，是坚守品牌的初心

品牌反套路营销出圈的背后，是网易严选坚守“给用户最好的服务体验”的品牌初心。

正如网易严选的营销团队所言：“之所以能做出这种反套路广告，无疑是“把用户当自己人”，毕竟和自己人说话就无须那么拐弯抹角，肯定是有一说一的。

此次网易严选的双11宣传片，延续了反向营销的策略，通过反套路、拟人化的创意，持续输出网易严选“回归真实生活，拒绝套路”的消费观念；呼吁用户理性消费，正视自己购物的原始需求；同时平台在双11中坚持无套路，价格全年超低并保价一年、并简化购物流程，让消费者轻松购物。

俗话说，自古套路得人心，但最容易善变的也是人心，网易严选在每次反套路中，始终坚守自己的品牌初心，站在用户的立场去与他们沟通，把信息去芜存精的传递给他们，坚持给他们最好的服务和体验。

当所有人都朝着一个方向前进时，网易严选却选择相反方向，成功以独树一帜的营销风格在众多品牌中脱颖而出。而这些策略的背后是平台始终基于自身的调性和定位出发，在深度洞察人们日积月累的消费心理，将每个营销落脚点都回归用户本身， 从而做消费的“参与者”后实现的。

从某种程度看，网易严选作为一个消费品牌，在“消费者主义”时代“反对消费主义”，在“满天套路广告”下“反广告套路”，这份坚定的品牌价值观，是品牌那份面向用户的真诚态度，是初心不改，始终坚持高品质追求的决心和毅力；并不断的反套路营销中持续为品牌实现赋能，沉淀品牌资产。