双十一洗脑大促下，网易严选拍了部反消费主义故事

消费心理决定消费行为，生活水平的不断提高让人们的消费观念逐渐发生转变，当下的消费者既具有第三消费时代的个性化超前享受消费诉求，又兼具第四消费时代的理性消费观念。

而对品牌而言，提升品牌效益的最佳手段就是让消费者在这一过渡阶段中尽可能停留，而电商大促则是完美把控受众的手段。

双十一自2009年淘宝发起到今年，俨然已经从一个电商平台的促销活动发展成了品牌商家与广大消费者的联合狂欢，以优惠为噱头，消费者在这期间陷入买买买停不下手的营销怪圈。

满减、打折、凑单、养猫猫等等一系列五花八门的品牌营销手法让受众逐渐处于为了消费而消费，被品牌把控消费心理。

网易严选延续去年一贯的吐槽风格，今年更上一层，从消费主义层面反其道而行之，一则广告碰瓷内涵多个品牌，呼吁大众：要消费，不要消费主义。

过度消费中的品牌清流介入

每个人都具有潜在且庞大的消费欲望，而在当下个性化与理性消费理念交错的时期，更容易受到品牌们的引导和撬动。

双十一无疑是一场成功的电商营销盛典，从品类到价格，再到持续时间和可玩性，都恰当符合当下年轻受众多元个性化的消费心理，从而引起引发消费群体广泛共鸣并参与。

然而随着双十一电商大促规模越来越庞大，优惠力度越来越强，在呼吁消费者买买买的过程中逐渐形成了一种消费怪圈。

因为降价而降价的购买行为越来越常见，在品牌营销观念的影响下，消费者过于追求价格优势的偏激消费显著，购买不再是看实际需求，而是看价格尺度。

由此而出现的双十一屯了一年都没用完的纸巾、洗衣液、面膜、猫粮甚至衣服等日用品，直到付款收货才追悔莫及。网易严选这则TVC不同于大众品牌的劝你买买买，而是站在消费者的角度劝你理性消费。

为了缔造传奇而买的旅行箱，为了改变命运而敷的面膜，为了让不可能变成可能而买的好鞋，还有为了传承而买的名表。在双十一的无数噱头中，人们的消费意愿不再被自己支配，而是被商家操控，为消费主义而消费。

物质化的商品被品牌们巧妙地赋予上了精神层面的价值，在价格与价值的双重促销下，勾起了年轻消费者们心底的购物欲，而大促过后过度消费的物质贫瘠与懊恼也成为每年的常态。

故事很短，但却不单薄，品牌站在消费主义角度的利益营销并无不可，但过于无节制的消费观念传达的确有所弊病，网易严选在买买买大趋势下以品牌高度站在受众角度思考的逆向营销，从这一层面来看的确是品牌界的一股清流。

TVC前半段以碰瓷各大品牌而借势，又以价值高度上的消费反对消费主义，赋予了受众消费中的主动权，也在无形中打破了无限循环的消费怪圈。在逆反思维逻辑加持下的立意的确讨巧，也实现了品牌声量与流量的双重增值。

唱反调的底层逻辑也是营销

据数据显示，2019年双十一全网成交额为4101亿元，超过2018年双十一的交易额3143亿元，天猫成交额达2684亿，京东2044亿，苏宁、唯品会、拼多多等多家平台同样销量猛增。

双十一不再是天猫淘宝的独角戏，而是全网电商平台发力，无数品牌参与的全网狂欢节点，是品牌销量爆发的全年唯二时刻。

从大数据回归品牌本身，其实回顾网易严选去年的双十一大促营销不难发现，去年和今年营销脉络的相似之处。

2019年的网易严选也是站在受众角度，对购物津贴、店铺优惠、预售定金、凑单满减等越来越花哨的双十一玩法进行毫不留情的疯狂吐槽，最终以先抑后扬的营销套路烘托自身简单购物的品牌信息，回归营销引流层面。

相比去年的趣味吐槽，今年更上一层楼以更为抽象的概念层面来抨击过度消费，借由其他品牌的营销来彰显自身品牌优势，最终停留在要消费，不要消费主义的理念上。

此外，除了线上以TVC态度的表达，为进一步将理念落地，烘托品牌优势，网易严选还在线下投放了一系列主题平面广告，一方面强化消费行为紧跟消费者的主导理念，另一方面也实现了品牌产品的高度曝光。

TVC是表象，蕴含的品牌态度是内核，而在二者之下还有更深层的营销逻辑，运用反套路营销模式不随大流的大喊买买买，而是贴近受众的亲切陪同，一切为消费者着想，实则在此之下的底层逻辑依旧是双十一的营销套路。

反套路终究落入营销套路的范畴，只是在品牌双十一大促的呼吁号召受众的买买买下特立独行地反向思考，以此标榜品牌的特殊之处，从而实现品牌曝光度的激增。

消费价值观共鸣之后同样是宣传了网易严选的双十一卖点，只是相比其他品牌而言更添加了几分人文色彩的关怀。

价值输出之余的理性思考

网易严选的反思路营销其实在年初就初见端倪，从二月份倡导大家不要在公共场合多逗留的“别看广告”到九月份在西藏当雄县树立起了多块户外天然广告牌说明的“不需要做广告”，其实都能看出营销背后品牌对于消费者甚至社会维度下的价值思考。

而这则劝你不要因为一时盲从消费主义而消费，将消费主动权掌握在自己受众的广告其实说到底其实也是想引起热度的双十一预热广告，前面碰瓷的品牌包括百达翡丽、SK-II、GUCCI等一系列奢侈品以及营销大于效果的品牌。

踩拉式的营销虽然最终想表达的是不要被套路化影响，跟随自己的消费主张，但联系网易严选的一系列品牌诉求与价格而言，其实也不难看出也是想要塑造一个类似中国式“无印良品”的品牌形象，从而不断为品牌拉升价值高度。

而作为消费者，在越来越个性化、理性化消费兴起时，对于品牌选择而言，富有内涵的品牌也许更符合年轻群体的需求，因此乐于为品牌买单。

价值传达很到位，但形式表现上有些过于想突出自身品牌的独特性，最终也沦为套路，甚至呼吁受众不要为消费主义而消费，同样也包含了网易严选本身在内，不一定能够真正博得消费者好感。

敢于提出品牌质疑，从而传达正确消费价值的这点在双十一发力越来越猛烈的现状下的确值得肯定，也有利于在消费者耳边敲响警钟，将消费行为主导权重新归还消费者。在当下流量横行的时代，更有利于品牌社会形象的塑造。

但从创意表现这点上看，前半段踩拉式的贬低拉高无疑有些不恰当之处，最终品牌也没有逃过双十一营销的热点樊笼。

网易严选对于双十一营销甚至是当下的主流消费引领的确开辟出了一条略显新颖的探索之路，但对于这则反套路营销广告需要用更加辩证的角度加以学习参考。