硬核种草！邀约全民「雪上见」，天猫冰雪节再掀运动时尚新潮

年终岁末之际，打造一出贴合用户生活情境的走心TVC似乎成了各大品牌的营销共识。对于国人来说，这是一年中情感最为充沛和饱满的时刻，自然而然也成为了品牌主必争的黄金节点。

某种程度上，这是一场品牌的“年终总结”，同样也是收割用户好感度的最佳时机；而头部电商平台天猫可以说是做出了仪式感，巧妙地借势冬奥会，从“滑雪”层面做营销切入点，开启了对新的一年的期盼。

来自“冰雪节”的营销奇袭

天猫与用户相约「雪上见」

随着北京冬奥会进入倒计时，“冰雪运动”进入了大众眼球，换句话说，借着当下浪漫冬季节点，「滑雪」已成为当代年轻人的社交货币。

基于这一社会环境，品牌如何借助大众关注度，借力冰雪赛道实现用户心智抢占，成为了品牌营销出圈的一大关键点。

年末之际，天猫发起「天猫冰雪节」迎接2022。天猫推出影片鼓励人们和城市挥手说再见，相约「雪上见」，看似一支单纯的品牌邀约TVC，其中却蕴含着耐人寻味的态度质感。

影片从「再见，城市」开场，镜头对准了不同职业、年龄、喜好的人们在城市的各个场景潇洒说「再见」的模样，他们从工作群、图书馆、滑板池、游乐园等城市景观抽身向雪山走去，随之抛弃的是附着在身上的标签、焦虑和束缚。

TVC表达出对于人们可以在滑雪这项运动中忘掉烦恼、重新正视自我的期待，天猫也希望能借此次活动将滑雪运动带给更多人，推动国民范畴内的「滑雪元年」。

不仅如此，在冰雪节期间，天猫在松花湖雪场举办了跨年焰火派对，让滑雪爱好者们在雪山上拥有音乐熏陶下的快乐，同时邀请与冰雪大使乔欣、师义龙、王菊、张颜齐、张天爱等明星助阵，一起新年首滑，共同观看雪地新品潮流好物。

从营销层面上说，「再见，城市」TVC更多是一种态度的呈现，将冰雪节的邀约、正视自我、做自己的态度融于其中，最大程度上激活了当下年轻人认同之感。

滑雪运动&年末氛围有机结合

促成与消费者“同频共振”

泛娱乐化的当下，能以创意吸引更多眼球固然是品牌营销出圈的关键之处，深挖CNY营销特色其实不难发现，“温暖”、“团圆”、“祝福”在某种程度上就是一条理念上的准绳，而天猫的高明之处在于将滑雪运动与年末氛围有机结合。

滑雪热现象背后，大家入坑的原因五花八门，有人追求滑雪过程中肾上腺素飙升的快感，也有人中意滑雪本身自带的“解压”光环，有人则是“尝新”。

滑雪途中的速度与新鲜感，某种程度上即是一种情绪宣泄的窗口，忘记一切世俗纷扰，可以全身心地体验当下，是一种态度的映射，也是一种对无拘无束生活的追求。

瞄准这一点，天猫冰雪节不仅提炼出「再见城市我们雪上见」的品牌主张，顺势紧贴年末自带感性氛围的节点，赋予滑雪运动以全新的概念和情感价值；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

滑雪，是属于冬天最浪漫的仪式感。在最寒冷的天气里，抛却烦恼，尽情挥洒热血和快意。12月29日，天猫官微发布「再见，城市」TVC，以核心态度圈粉用户，进一步扩大#天猫冰雪节#声量。

与此同时，天猫通过对“话题打造”和“明星效应”的双管齐下，开启了一场独具一格的social话题营销，并联合明星发声，精准对标背后的粉丝群体，促成明星流量转化为品牌存量。

值得一提的是，天猫还玩起了「再见XXX，2022我们雪上见」的全民造句接龙，让「新年再见体」，在评论区内，瞬间引发了一众网友的“创意发想”，不仅有“游戏太难了，再见猪队友，2022我们雪上见”，还有“再见工作，2022我们雪上见”，激发一波UGC产出。

某种程度上，社交平台上的话题打造，其目的在于用户互动性层面的拿捏，在以一场邀约激发大众情绪心弦的同时，实现品牌与消费者之间的“同频共振”。

站内潮流好物强势种草

充分释放品牌影响力势能

不难发现，将滑雪运动与年末氛围有机结合，无疑是此次营销的一大亮点；然而，与其说「天猫冰雪节」campaign只是单纯的一场用户互动，不如说是品牌通过邀约的方式，在传达个性化态度的同时，实现滑雪装备的强势种草。

随着Z世代逐渐成为社会消费主力军，“个性”、“独立”、“追逐潮流”成为这一群体的主要标签，相比于常规的卖点广宣，与年轻人建立稳固的情感链接才是营销的关键之处。

可以注意到，从上班族的“再见工作群”、学生党的“再见图书馆”，到潮流青年的“再见tony老师”、小朋友的“再见游乐场”......短片由「再见城市」这个大主题扩散，覆盖年轻人各类社交情境。

其中场景不一而同，但背后都传达出一个共同信息：放下千篇一律的城市生活，无需对生活循规蹈矩，在新的一年去滑雪场寻找新的快乐和惊喜。

这种不拘泥于日常生活，敢想敢做，抛弃附着在身上的标签、焦虑和束缚，正是对当下年轻人的真实写照，这一过程不单是对冬奥会的借势，背后同样也是对年末节点用户注意力的收割。

年终岁末，正是大众感情最为丰沛之时，这也是为什么各大品牌争相以情感撬动流量，区别不同的是，天猫将一种个性化态度融于TVC之中，巧妙地与当下年轻人做了一个对接。

这种避开传统的刻意煽情和说教式营销，天猫另辟蹊径以态度圈粉用户，无形中将品牌初衷传达地更为自然，而手法上的独到和用心，则提供了一个隐性加持。

从一场「我们雪上见」的全民邀约、到一次「天猫潮能雪场」的线下用户互动、再到站内滑雪装备强势种草，品牌在点燃大众情绪的同时，也在无形中稳固了与消费者之间的情感链接。