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天猫“定投”活力,打造体育营销新范式

首席创意官
2021-04-22 13:08

随着基金在2020年大涨到2021年的大跌,基金连续好长一段时间稳居微博热搜,品牌深谙热搜在哪流量在哪的道理,许多品牌纷纷蹭起了热点,做起了“基金营销”,比如闲鱼《给投资者的一封信》,知乎的“金乎”。

 

在近日天猫也来凑这波“基金热”,利用基金涨跌与运动健身一些共通的原理推出了一条一本正经搞笑的TVC,号召大家一起定投活力,“投资自己的身体才是当下最稳健的投资”。

 

天猫讲述别样“定投”用运动赚回健康

 

短片采用了嘉宾访谈形式,一本正经地打出了“财富密码”四个大字,并邀请了投资专家安昀为大家讲解定投活力的要点,一系列“追涨杀跌”“穿越牛熊”的投资行话,确实把这档“投资节目”做得让人信以为真,增加了广告的趣味性。


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虽然广告词都是正儿八经的投资黑话,但是配合画面让人一下子解读到天猫所谓的“定投”实际上是呼吁大家一起做运动,比如“割肉”退场配合起一个体型偏重的人拿起菜刀,“行业震动”配合起绿色果汁的画面,“大盘给一个满意的答案”配合的是减肥的人上秤的画面…….

 

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短片除了嘉宾访谈外,更是外加了三个年轻人运动的画面,第一个年轻人通过健康饮食实现减肥,第二个年轻人玩滑板运动,成为“抗跌小能手”,第三个年轻人在健身房做50斤卧推,通过坚持最终“撸铁”成功。

 

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在春日基金市场波动之际,天猫转变思路把运动作为另一种更稳健的投资方式,同时也通过运动与定投中坚持、不畏惧短期的失败,不放弃的共通点使二者能够进一步的联系起来,在行话的双重解读与调侃下,既为广告增添了搞笑色彩增强了观众的观看兴趣,同时传递了平台呼吁“长期坚持”的核心理念。

 

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除了利用“定投”这一年轻人感兴趣的话题外,短片中的三个画面“减肥”“极限运动”“健身”其实都是年轻群体感兴趣的内容,通过这种能与年轻人产生共鸣的内容既能够打造平台“懂我”的形象,也能够传递天猫的运动理念。

 

为了让消费者能够21天养成运动的习惯,天猫还在平台建立了“天猫活力中心”,邀请用户参与21天健康养成季跑图打卡活动。这一打卡活动不但延续了平台倡导的运动理念,更是把流量引流至天猫,同时也拓宽了平台的使用场景,让天猫不仅仅只是一个网购平台,更是生活助手,赋予了天猫多生活场景与生活意义。

 

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携手KOL扩大活动声量通过运动理念引流至多品牌

 

除了发布TVC呼吁年轻人“定投活力”外,天猫还发现90后热衷的运动与老一辈传统的运动内容不完全相符,滑板、攀岩、冲浪等新兴的小众运动,是他们新的运动热点,而且在这些小众运动喜爱的背后,也是对其项目文化的一种推崇。

 

运动本质上是一种文化表现,年轻人之所以能够喜爱是对其背后的生活态度的认同,比如街头文化的不羁、娱乐主义的创造,高度个性化的年轻一代与这些小众运动互相成就彼此。

 

基于这种洞察,天猫深挖这种青年运动文化,通过传递运动观与运动态度推动更多年轻人参与到这场“天猫活力”,拉近运动与年轻人的距离,也拉近了品牌与年轻群体的距离。

 

为了让这种活力精神内涵能够辐射到更加广泛的青年,天猫携手五位不同运动领域的KOL在其擅长的运动类目中发起挑战,比如@冲浪男孩的复古长板交叉步挑战,@黑猫的黑抱石攀岩挑战,@桑禹涵Sky的棒球新手参与高阶技能挑战,@Mars张京的腾空回蹴挑战,@滑手日记-阿文与好友的PK挑战。

 

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借助KOL效应发挥其在垂直圈层的影响力,引爆社交声量,从运动圈层到泛圈层掀起一场涟漪效应,让更多的用户参与到这场天猫发起的“活力”之中。

 

在笼聚了这场运动流量之后,天猫的目的不仅仅是平台年轻化,更是让这股运动流量变现到品牌销量身上,为品牌创造有利的深度消费场景。

 

所以,除了携手KOL外,天猫活力营还联动各种服装、运动品牌及其明星资源,并基于“活力全开”主题的新活力青年海报。

 

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海报不但漏出品牌及年轻人感兴趣的运动,还在底部放置了各种态度宣言,将消费者对运动精神的认同,逐渐转移到品牌及产品本身,打开品牌提供与年轻人精准有效沟通的渠道,活化品牌客群、提高用户粘性,为这些品牌带来了运动消费风潮。

 

总结

 

健康生活方式成为了后疫情时代许多新生代年轻人的共识,比起老一辈,他们更加愿意去投资自己,瑜伽、健身等体育消费成为了90后生活支出的其中一项内容,社交、人设、悦己成为了这群年轻人的三大主要消费动机。

 

与此同时根据《年轻人养生消费趋势报告》显示,约有四城90后有肥胖、运动能力下降等情况,所以无论是实际消费需求,还是满足欲望的层面,体育消费成为了当代年轻人的新消费趋势。

 

但是常规的赞助冠名、或是简单的在体育赛事中做广告投放,甚至是明星代言等没有新意的玩法已经越来越难以吸引到当下年轻消费者的注意和形成有效的转化。

 

回看“天猫活力中心”的体育营销,无论是“定投”还是小众运动,都是从年轻人感兴趣的话题入手,以兴趣与态度为连接点传递运动的号召,同时还借助运动圈层KOL的形式进一步加深其对应垂直领域的影响力,并顺势发布海报为品牌打造沉浸式种草场景,从流量到用户心智抓取全线推动平台理念,拓宽平台使用场景,主推品牌增长。

 

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