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被网友逼疯的淘宝,做了一场发癫的图书奖破圈

首席营销智库
2024-04-28 09:08

家人们,苏秦最近刷到一个好玩的热搜,说是#考研数学被评最佳睡前读物#。


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第一眼觉得很离谱,第二眼觉得很合理,第三眼觉得简直离谱又合理!


除了读书时被数学支配的恐惧涌上脑海,苏秦其实更加好奇,这个脑洞大开的奖项到底是谁评的?仔细研究了下发现,原来是淘宝在办“图什么”图书奖,最近火得不要不要的!


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4月23日恰逢世界读书日,相较于以往严肃、正向甚至爹味十足的图书话题营销,淘宝这回的世界读书日营销只能用一个词来形容,那就是“癫癫的”。


淘宝举办首届“图什么”图书奖

官博评论区变成“车祸现场”

早在4月15日的时候,淘宝官博就向大家宣布了好消息,说自己要办一场淘宝图书奖颁奖典礼。但由于它实在不知道把奖颁给谁,所以就把这事儿交给了广大网友来提名。(此时此刻的淘宝还不知道未来会发生什么)


咱们先瞅瞅这官宣海报,金色渐变的“淘宝图什么图书奖”八个大字流光溢彩,暗黑的海报底色也极具高级质感,而且拥有最佳职场指南、最佳恋爱宝典、最佳投资攻略、最佳睡前读物、最佳降温书籍和最佳教辅资料六个评选赛道,覆盖多圈层读者的需求和喜好。


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可以感受到啊,淘宝最初真的是想办一场正式的图书奖颁奖典礼。


然而事与愿违,淘宝万万没想到,评论征集区的网友们竟然集体发癫了。(惊恐的淘宝:“你们不要过来啊!?”)


首先是想把“年度作家”颁给大冰老师的,淘宝瞳孔地震——可我们现在只有六个奖啊,颁不了这么多人!(乖,摸摸头)


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其次是提名《汤家凤考研数学接力题典》为“最佳睡前读物”的:


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好好的提名发展成这样,无论淘宝是哪个年纪都睡不着了......汤家凤老师的经典表情包镇楼!


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还有认为最佳恋爱宝典应该颁给《如何让富婆爱上你》的:


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啧啧啧,这点小心思,淘宝都不好意思戳破他()


甚至有把最佳降温书籍颁给《制冷原理与设备》的,真就物理降温。


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建议把最佳恋爱宝典颁给《如何正确吵架》的,以及这些......网友们的脑洞简直一个比一个离谱!


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各大出版社和书店的画风也被带歪了,有的在正经安利,有的在玩梗接力,精神状态可谓相当超前。


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甚至一些国货品牌也来凑热闹了,趁机给自家产品打个幽默的广告。


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虽然这些答案很好玩很有趣,但完全偏离了淘宝预计的图书提名。于是,被逼疯的它赶紧发布了四则温馨提示,试图将偏离的画风拉回正轨。


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然!而!根!本!没!有!用!


眼看颁奖典礼在即,可网友们提名的书都很逆天。淘宝尖叫着跑来跑去,止不住地流眼泪——现在还能怎么办,打不过就加入呗!


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无奈的淘宝干脆推翻原来的计划,下场加入网友们的“发癫”阵营,按照征集书目举办了一场好玩有趣、充满反差感的颁奖典礼。


在这场颁奖典礼中,无论是模仿余华老师穿着的主持人,还是喜感十足的颁奖嘉宾,亦或是串场演绎的搞笑段子,都展现出“一本正经”的幽默。淘宝本该严肃的图书奖颁奖典礼变得轻松活泼、更接地气,不仅形成令人印象深刻的反差感,也契合着广大年轻人的喜好。


深度洞察社会热点议题

寻求与年轻人之间的共鸣

世界读书日的意义在于“使每一天都成为读书日”,人们对知识也总是保持着敬畏与谦卑的态度。所以过去与读书日挂钩的营销,往往严肃认真或带有说教色彩,大多是鼓励我们在这个浮躁的社会里静下心去读书。


或许淘宝最初是想用一场正经客观的图书奖颁奖典礼,将那些抚慰过心灵的好书推荐给更多人。但在网友、出版社的“不正经”评论推动下,品牌及时调整营销策略,选择用年轻化、消解式的方式打开传播思路。


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(淘宝被网友逼疯后,网友推荐的“好书”)


在活动进程偏离预期时,淘宝没有强行“矫正”网友的反向玩梗思路,而是积极寻求与年轻人之间的共鸣——官方下场玩梗,与网友积极互动,创造品牌关联性。


计划之外的浪漫也是浪漫,所有的惊喜都是不期而遇。淘宝顺应大众的意思,换了一个不一样的方式打开世界读书日这个节点,既颠覆了传统世界读书日严肃刻板的形象,又对外凸显出淘宝图书有趣、会玩、亲民的调性。

别的平台买不到的什么千奇百怪的书在淘宝都能买到,真不愧是全网最丰富的图书平台。而用年轻人的方式打开严肃的颁奖礼也有一定深意,这既体现了淘宝图书万能丰富的心智,突出平台丰富性优势,又用新奇好玩的内容吸引年轻消费者,打造出圈的传播效果。


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值得一提的是,在颁奖典礼的尾声,淘宝邀请众多知名作家及出版界大佬回答了这样一个问题——读书到底图什么?


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当今社会上关于“读书无用论”、“读书不如赚钱”的论调其实非常多,淘宝基于对社会热点议题的深度洞察,最终借各位名人之口升华了本次活动的价值,也与“图什么”图书奖这个有意思的名称来了个呼应的点睛效果。


尽管每个回答都不尽相同,却也殊途同归——读书不图什么,而是为了发现最好的自己,不该抱有功利心去读书。


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最后再回到大众视角的回答,可谓点睛之笔。


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说实话,看到颁奖典礼上齐刷刷亮相的各位大佬,苏秦真的震惊了。不仅有麦家、汤家凤这些行业知名人物,还有韩志和其他几位出版界大佬,他们纷纷用真诚的寄语分享自己关于读书这件事的心得体会。在淘宝的微博评论区,还有各大出版社长不停地打卡参与活动。


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要知道,淘宝“图什么”图书奖是第一届举办,活动本身的热度和知名度其实相对较低,却仍旧吸引了这么多大拿。这从侧面体现出淘宝在行业里的影响力和地位,品牌的万能背后是商家的丰富,再度强化“万能淘宝”心智。


淘宝图书奖爆火的背后

是双向奔赴式的玩梗

淘宝“图什么”图书奖颁奖典礼视频一经上线,相关话题便冲上微博、B站、网易、知乎、虎扑等各大平台的热搜榜,吸引了众多网友围观讨论,并且斩获了千万级别的阅读量。麦家、汤家凤等大佬的回应,在引发行业影响力的同时也推动着大众舆论。


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毫无疑问,不断霸屏的各平台热搜、燃爆的新媒体传播数据、读书议题的舆论声量都佐证着,淘宝这次的颁奖典礼以好玩有趣的方式大规模破圈了。


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那么这背后的营销逻辑究竟是什么?苏秦觉得,大概是一场双向奔赴式的玩梗。


众所周知,淘宝十分擅长玩梗营销,在“梗王”这条年轻化的道路上简直是“高开疯走”。


比如之前的「丑东西大赛」、「鲁智深代言淘宝工业品」、「国货品牌相亲大会」,还有这次的「图什么图书奖」,都折射出淘宝极其敏锐的洞察力以及融入年轻人社交语境的能力。它总能精准抓取互联网上每一个热点,并用好玩有趣的方式造就一场全网的狂欢浪潮。


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对于读书这个相对严肃的话题,淘宝以“图什么”对其进行有趣的解构,并在颁奖典礼上制造多个笑梗,呈现出书籍另类而欢乐的一面;在网友们反向玩梗的时候,淘宝从「质疑网友,理解网友,到成为网友」,根据网友的反馈不断调整颁奖典礼的话题落点,真不愧是花式玩梗段子手,也让“00后进职场”的梗照进现实。


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从营销观察视角来看,淘宝这场活动能够引爆大众舆论,最重要的原因就在于它抓住了年轻人之间流通的社交货币即“热梗”。作为有特色的社交语言,这些梗天生就具备强烈的存在感以及圈层属性。淘宝通过适当的玩梗、接梗甚至造梗营销,能够更好地拉近自身与年轻人之间的距离,让双方“玩”在一起。


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当然,不是所有的梗品牌都能随意玩,淘宝很好地把握了玩梗的尺度,对于一些争议性的书籍提名并没有回复,聪明地排除了一些不符合自身品牌形象、容易引起大众不适的梗。


因此品牌在玩梗营销时,不能只注重流量和创意,更要找准自身宣传的基调,避免“画虎不成反类犬”。可以说,淘宝的“图什么”图书奖不仅是品牌节点营销的创新,更是打造玩梗圈粉氛围感的标杆之举,值得行业学习和借鉴。

淘宝玩梗营销
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