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抖音直播三周年,新定位、新转折。

首席营销智库
2020-12-21 17:19

提到可乐,我们会想到可口可乐;提到凉茶,会想起王老吉;提到汽车,可能会想到奔驰……


可提到直播,大众第一时间普遍想到的会是谁呢?


这是值得直播行业深思的一个问题:作为当下最热门的领域,各大直播平台的发展如火如荼,可彼此之间似乎没有清晰的定位区隔与界限。


更值得警惕的是,二八定律的效应开始在直播行业开始显现。顶流主播频繁破圈,进入大众视野,占据了热度。但实际上,还有更多中小主播创造的价值、传递的能量,值得被更多人铭记与关注。


近日,适逢抖音直播上线三周年的日子,它们就制作发布了一支品牌片——《6亿人的美好现场》,以与以往不同视角,让大众重新评估,直播以及抖音直播对于每个人的意义。




率先讲述品牌故事

抢位大众心智与认知


无论是电商、短视频,还是传统视频网站,直播都是今年的重点业务版块。而且直播风靡1年多,每个平台内部其实都有着差异化的定位设定。


但这并不重要,真正利害之处在于这些定位是否占据了用户的心智,或者说用户是否买单。


有趣的现象是,当下直播平台与顶流主播实现了某种程度上的绑定,这些主播某种意义上成为了平台的名片——李佳琦、薇娅来自淘宝直播,快手的散打哥、辛巴……


前期,这的确能为直播平台快速拉新;但目下,这反而窄化了平台的真正定位,模糊了平台想要树立的最终形象。


当此之时,抖音直播出台全新的品牌形象宣传片,便是要率先发力,还原与展示品牌更真、更全的一面,畅聊“抖音直播是谁?秉承怎样的价值观?”等核心话题,从而让大众对抖音直播乃至抖音有着更加清晰的定位、明确的认知。


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具体而言,抖音直播三周年将叙事重心放诸于更多元、更鲜活的中小主播群体上,讲述他们与粉丝的真实故事,发现他们的存在与坚持对于每位粉丝有哪些不同寻常的意义,从而引发更多人的共情,并顺其自然地表达“帮助用户看见、连接、探索美好世界,丰富大众精神生活”这一品牌价值使命。



6亿人的美好现场,

抖音直播定位的最佳诠释


6亿人的美好现场,是抖音直播三周年提炼出的概念,实际上也突出了其定位的两大关键词。


其一,“6亿人”不止是为了突出抖音平台的用户体量规模优势,还旨在强调了抖音直播品类的多元化优势。


众所周知,当下是崇尚个性的时代,每个个体的需求、兴趣与特长皆不同,而不管多小众的爱好,用户都能在抖音直播或抖音上找到志同道合者,旅行、音乐、健身、美食自不必说,传统手工艺有一方天地,做公益也绝非独行。


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可以说,抖音直播就像块磁铁,吸引着世界上每个角落的个体,每个人都可以尽情展示一己所长,可以自由自在表达自己的梦想,或者只是安安静静地旁观、欣赏各种美好。


实际上,6亿人的背后还有一层浪漫含义:有人说每个人一生可能遇见80多万人,而抖音直播的出现,让这个数字还能够尽可能的放大。


其二,抖音直播上的每一场直播,都是为“美好”而生。


在抖音直播,主播所见即观众所见,主播所想亦有可能是观众心中所想,足够有代入感、共情能力。


这种代入感与共情,在此次的品牌片中得到了体现。每一组主播与粉丝的互动,都让观众回忆起自己看直播的样子与心情。


旅行博主用脚步丈量山川湖海,挤公交地铁的打工人,也能体会那种自由与畅快;


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健身达人分享健身秘诀,带动并鼓舞着居家宅男向美好身材进发;


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美食主播烹饪地道的特产美食,瞬间击中屏幕外老乡的思乡之情;


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音乐达人奏响二胡,让广袤草原上的汉子见识并迷上温柔水乡的动听音符;


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抖音直播所传达的美好,不光是可直观感受的各种风景、美食、音乐等具体事务,更是“哪怕隔君千里,也能同享此乐”的意境,是跨越空间距离、心灵距离后,人与人之间的情感联系。


总而言之,“6亿人的美好现场”,前者体现的是抖音直播的广阔格局与视角,后者体现抖音直播的细腻与内涵,一语概括了抖音直播定位的广度与深度。


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如何理解抖音直播的「差异化」?


理解抖音直播的“差异化”,需要回归当前的直播行业环境中去。


直播,最早发于游戏与才艺的展示,但在去年,李佳琦、薇娅横空出世,淘系几乎以一己之力在C端让更多消费者为直播贴上了“带货”的标签。到了今年,由于新冠疫情对经济的不利影响,又在B端催化了众多品牌商家加码直播带货,进一步强化了直播的“带货”属性。


这带来了两个问题,一是使直播的定义趋于片面,限制了各界对于直播的理解与想象空间,最终拉低直播的社会价值;二是催生了各类平台跟风搞直播却又过于集中于带货的风气,形成低效的同质化竞争。


抖音直播站在三周年的新起点发布品牌形象片,实际上就是要打破行业当前局面,宣告新的品牌态度,甚至暗示了新的直播战略走向。


其一,描绘更多元的主播与粉丝群像,抖音或将在全领域扶持腰部、尾部主播。


其二,比起带货,抖音直播始终重视平台内容质量的提升、主播与用户情感的连接,让所有人感受美好与正能量。


其三,运营思路转向,最终将助力抖音直播确立差异化的品牌认知优势。


苏秦将此总结为“抖音直播不是单纯的直播,而是上升为大众美好生活的寄托”,从而在本质上拉开其与其他平台的距离。毕竟,带货,远不是直播的核心形态、重点和终点。


果真如此,便可预见,抖音直播接下来会有新的大动作,让我们拭目以待。

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