抖音这一波营销，电商大战一触即发！

最近的抖音突然变得怀旧了起来。

“18年夏天”话题的突然走红，随着起风了、光年之外、纸短情长、学猫叫、往后余生、98K等一系列经典神曲旋律的响起，任谁不大呼一声爷青回！

三年过去，抖音早已成了国民级别的社交应用，凭借超7亿的高日活栖身短视频领域当之无愧的NO.1，不过随着老对家快手的不断对标成长，这场争夺市场话语权的博弈一直还在继续。

不过这次双方的出招，却打破了以往大众认知中势均力敌的场面，作为老大哥的抖音，凭借着新颖的差异化打法进一步拉开了与二号选手间的微妙差距。

从量到质

抖音的内容生态进阶曲

随着电商直播声量的居高不下，抖音快手以内容为媒触的品牌边界拓展也备受业界关注，近日各自电商大会的召开，或许对短视频领域而言，更是一场具有战略方向性的行业思考。

与快手提出的“内容电商”概念相呼应，抖音这次相应提出了一个名为“兴趣电商”的战略升级模式，按照官方解读，这是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在的购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

本着知其然方能知其所以然的思考，想要深入解读兴趣电商对于抖音的内在价值与可行性，回归品牌维度的营销逻辑洞察，是前提。

而抓住16年尾巴上线的抖音，真正开始进入年轻人的视野还得等到下一年第一支品牌广告片的出炉。

在这支仅有三十秒的短片中，抖音以极富潮流气息的方式表达出了品牌的炫酷特性，动感、新潮、先锋前卫，一边利用这种新鲜感不断捕获着年轻人的好感，一边也正式打响了“爱抖，爱抖音”的品牌slogan。

新鲜的短视频交互模式，酷潮个性的年轻形象，紧抓当下年轻人强烈的社交分享和表达欲，让更多年轻用户投身到庞大的平台流量池，从而实现了品牌第一波原始资本的积累。

其实细看抖音的品牌成长史，能够惊讶地发现，与B站的破圈之路意外相似，或者说更像是B站的前辈，相比B站20年的主题年份，抖音还要早上两年。

2018年，经历过一年多年轻社交阵地的打造，抖音俨然已经成为了当下最受年轻人欢迎的短视频平台，平均每位用户每天在抖音上停留的时间超过20分钟。

随着用户体量的激增，自身内容生态体系的逐步完善，抖音的国民度形象得到了进一步强化，临近出圈边缘的品牌凭借单一的年轻调性难以收割更多圈层流量，于是，平台酝酿着的“记录美好生活”开始取代原有的slogan，助力品牌持续破圈。

相较原有“爱抖，爱抖音”的年轻个性张扬，新slogan更侧重于价值观念上的共鸣度，也可以看作抖音经过前期的流量积累，量变达到瓶颈，而后的品牌营销路径，将会持续聚焦在质变维度上。

以记录用户美好生活为导向，依托潮流时尚打造出的年轻形象局限被打破，越广阔圈层流量的持续涌入，让平台的内容生态更加丰富多元，也酝酿出巨大的商机。

2020年突如其来的疫情让线上经济如火如荼，而直播电商的趁势闯入则将内容平台中的巨大流量分分钟转化为变动上浮的GMV。

不过无数明星网红纷纷涌入带货直播间的乱象，也让人开始担忧起了电商直播的发展趋势，高度同质化的吆喝买卖也难以建立品牌差异形象。

另外，随着以淘宝李佳琦、薇娅，快手辛巴、散打哥等头部主播声量激增，抖音亟需明确平台定位，也需孵化出除罗永浩外的更多主播群体，以抢占更广阔的市场，因此，抖音于直播三周年之际，打出了“6亿人的美好现场”为主题的差异化营销链路。

通过以平台多元化内容为介质，抖音将电商直播中的带货属性不断弱化，进而强化内容直播带给用户的情感链接与价值共鸣，用高质量的内容达成流量到销量的完美变现。

从破圈更多元化的市场空间，到构建品牌直播差异化，抖音不断变换的营销方向，底层逻辑上都可以看作是平台内容生态的衍生玩法，而所谓的“兴趣电商”，或许正是品牌基于内容营销上的再进阶。

内容+电商

短视频品牌的增长新赛道

了解了抖音在不断成长中拓宽的品牌定位，我们继续回到“兴趣电商”的话题，其实抖音对电商直播模式探索，一直在说明一件事，那就是短视频品牌内容生态的终点不是自成一派的风格打造，而是促进消费。

而做兴趣电商，相当于抖音对平台内容生态的进一步细化分流，将潜藏在年轻用户个性中的消费需求从想法变为行动。

随着电商直播的介入，短视频平台们以优质内容为主导的竞争开始来到了品牌营销的最后一公里，也就是提升变现效果的环节上，而内容+电商的复合模式也进而成为品牌们争相抢占的第二增长曲线。

不过万事皆有两面，这一模式也不例外。据悉，抖音2020年全年GMV高达5000多亿，然而其中3000多亿都是以第三方链接的形式跳转至淘宝、京东等电商平台，仅有1000余亿来自于抖音小店。

换句话来说，抖音直播中的大部分成交额不过是为他人做衣裳。

在流量红利的诱惑下，电商平台为寻求更有效的曝光率与变现可能，以抖音快手为代表的高日活内容流量平台自然成为了商家们寻求长期合作的优质传播媒介。

不过相比跳转至第三方页面充满水分的GMV，快抖们现在更希望将最终支付的环节也保留在平台上，抛弃所有外部链接，真正内容打造、产品选取、营销变现整个闭环链路都交由平台完成。

从内容社区打造，进一步跳转到电商直播红利的全盘吸收，才是抖音快手们进击电商的核心因素，而如果说快手的“内容电商”是基于当下传统直播电商带货模式的迭代版本，那么抖音的“兴趣电商”就是站在快手肩上的再次跃迁。

抖音流量池的构建，初始于年轻用户兴趣的调动，由兴趣生发内容，丰富多元的内容板块打造，最初的点在于用户的兴趣，从这一点上来说，兴趣电商所涵盖的领域范围远大于快手内容电商的范畴，是在传统营销打法上的二次创新。

关于创新，空手曾经以江小白为例阐述过一个理念，除了重要和一般顾客之外，如今越来越多的品牌开始聚焦在了潜在顾客与非顾客的吸引上，而江小白的成功来源于赋予白酒年轻特质，也就是将原本是非顾客的年轻群体拉入白酒消费圈层，从边缘切入核心市场，进而栖身爆款。

类比一下，抖音即将启动的兴趣电商同样如此。

虽然内容本身并不具备消费属性，但在平台大数据辅助下抖音能够轻而易举地透过内容千人千面地捕捉各类用户的消费痛点，而通过平台信息流内容投放的不断优化，不断以优质内容吸引用户注意，进而打开消费者的潜在需求，甚至在内容矩阵中撬动非顾客的消费欲望。

简而言之，丰富多元的抖音内容生态就是一座庞大的数字化超市，商品隐藏在各个板块的优质内容之下。

通过用户在内容海洋中毫无目的的逛，品牌逐步获取消费者兴趣爱好，从而推荐更精细化的内容，最终定位到用户真正所需的商品，让消费者以兴趣为导向完成由逛到消费的行为转变。

如果把内容看做是抖音的产品，那么直播电商就是营销变现的渠道，兴趣电商概念的提出则是基于抖音本身平台调性的再升级，通过将品牌产品与渠道深度捆绑，开辟出内容平台营销新赛道，剔除中间商的差价，以高效的变现链路达成品牌的再次转型升级。

品牌新弯道or新挑战？

不可否认，抖音快手纷纷做起自家电商链路的营销变革的确改变了传统电商直播中，内容平台仅作为流量放大器的吃力不讨好形象，抖音对“兴趣电商”复合模式的探索，也为品牌们后续布局电商直播提供了一条更高效的营销思路。

但同时，问题也随之出现。

第一，有着潮流爆款制造机之称的抖音随着体量不断增长，内容社区的边界也在不断扩张，平台监管缝隙下各种过于流量化、娱乐化的擦边球内容竞相涌现，让原本良好的内容生态环境迅速恶化。

第二，随着电商的介入，抖音不得不面对的便是选品的质量问题，即便如李佳琦、薇娅等头部主播直播间因假冒伪劣产品翻车的案例也不在少数，抖音直播一哥罗永浩开播之初也饱受商家次品的烦恼，抖音首先要面临的便是严峻的品质危机。

当然，抖音也早有布局，面对日益壮大的内容生态圈层，平台的监管机制也在快速完善，曾经层出不穷大胃王挑战、虚假炫富、擦边色情、抄袭搬运等一系列内容都已悄然消失在了大众视野中。

而在有关选品品质的问题上，自直播带货浪潮兴起后，抖音就在持续构建属于自己的品质口碑，从去年六月到现在，在抖音大数据辨别下识别了超过4万次店铺违法违规行为，功拦截了30万件的违规商品，从源头控制商品品质，打造良好的环境，以优质的内容板块助理品牌与用户信任的构建。

短视频品牌的用户存量趋于饱和，以内容吸纳流量进而变现的径流开始放缓，而破圈升级的关键便上升到了“内容+”模式的链路延展上，直播电商的入场，对抖音而言，的确既是新弯道，也是新挑战。

总结

波德里亚说：人们对于丰盛的物消费，倒不如说是对物的符号价值进行消费。

而新生代消费者的消费观念也开始不断向价值消费靠拢，抖音在“记录美好生活”的slogan升级中就早有思考，而“兴趣电商”的推出，正是基于这一底层消费逻辑的品牌营销形式呈现。

坐拥着无可复刻的市场优势，抖音新一轮的品牌升级战，值得期待。