携手京东玩转最in养生局，养生堂健康营销锁定“新轻年”

品牌对于Z世代的认知，似乎好像都和神采飞扬、个性卓著密不可分，年轻人的世界总是色彩斑斓，充满了这一代人的青春活力，兴趣万千，在任何一个角落都能发光发热。

但事实却是，崇尚个性文化的年轻一代早就过上了保温杯里泡枸杞的养生路数，从拒接熬夜玩手机的生活作息到零糖零脂零卡的饮食习惯，方方面面的养生思考开始为Z世代人群营造出一种健康能量加满的全新个性生活方式。

因此对营养保健品牌而言，原本相对单薄的老年人群开始注入了年轻市场的活力，而为有效联结双向消费者，养生堂今日便联合京东超级品牌日推出“新青年 潮流营养潮养新装备”为主题的系列营销，借助Z世代与银发一族跨领域battle的差异化碰撞声量，巧妙地联通了两大人群，玩出了一场潮流与健康并举的超级养生局。

打造“新轻年”概念

拓宽品牌时代感知力

在价值观输出占主流的营销大背景下，学会以优质内容为载体传达更能够引发群体共鸣的价值理念，是品牌联结目标消费人群，构筑更有效沟通链路的核心打法。

而随着社会的变迁，消费主体的持续更迭，一系列90后、00后消费者开始闯入了这个原本主要由银发人群构成的营养保健市场，而在潮流因子的加持下，年轻一代的个性文化无需多言，就连七老八十的银发一族也开始成为了潮流文化的受众，精致、时尚、个性成为了两代人之间共同的消费诉求。

在京东超级品类日上，养生堂借助精准的市场洞察与强大的平台流量赋能，打造出了全新的“新轻年”概念，强有力地打破以往年龄的边界限制，将充满代际鸿沟的两代人重新联结了起来，并借助一系列价值内容输出，进一步强化了品牌与两大消费人群的密切联系。

五四青年节期间，养生堂携手人民日报发起“这是每一个人的青年节”活动，并以“你的青春是什么样子？”的反问式语句推出了一支主题影片，通过三个截然不同的人物故事诠释了何为真正的青春。

20岁的气象摄影师苏镝坷，怀揣着一腔对天气的无尽好奇，明知前路有风险但却依旧埋头闯入、乐在其中；北斗女神徐颖，为尽可能打破科研与大众之间的距离感，不断用专业实力输出，并在多面的身份中摆脱了科学家的既定印象；已经73岁的无腿登山者夏伯渝，一生中从未放弃对于攀登珠峰的梦想，最终在69岁那年成功征服珠穆朗玛峰。

三个不同的个体，三个年龄阶段，三种梦想，一种青春，维系着他们不断向前的始终是他们对于世界的向往与生活热爱，是那份不随着时光而流失的积极向上态度，在这支影片中，青春不不再是单指某一个年龄阶段，而是一种人生观价值观维度的坚持与践行。

由此，养生堂冲破年龄的界限，诠释了新一代“新轻年”该有的风貌，而借助一系列同样携手人民日报打造的《当代青年行为图鉴》条漫，养生堂再度将精神层面的共振缩小为生活圈层的细腻洞察，以更窄小的切入口抢占年轻用户心智。

条漫分别从起床篇、饮食篇、消费篇、活动篇、休闲篇、行动篇、睡前篇几个阶段入手串联起了年轻人一天的生活，通过躺平与自律的前后对比，阐释了当代年轻人在“躺平哲学”盛行的大背景下其实依旧乐观向上，持续保持青年人一贯蓬勃朝气的真实面貌，精准地戳中了年轻人的内心世界。

此外，为让品牌营造出的“新轻年”形象更加可知可感，养生堂还与人民日报推出了一档微访谈节目《向上吧！新青年》，邀请到了食品营养学家范志红、演员蒋璐霞、登山家夏伯渝做客人民日报新媒体直播间，从各自不同的领域出发诠释何为“新轻年”，如何成为“新轻年”，以青春正能量态度自内而外拓宽着品牌的时代感知力，让养生堂的“新轻年”主张在官媒的传播矩阵加持下迅速茁壮成长。

从价值观走到落地践行

养生堂潮养天团火力全开

从青年节以主题TVC形式阐释青春不受年龄限制，到以青年人行为图鉴深入Z世代生活，再到以访谈形式全方位诠释青春正能量，最终延展出品牌的“新轻年”畅想，养生堂以一套环环相扣的个性内容完成了对目标受众中Z世代与银发一族的全新定义，借助源于“新轻年”的价值共振构建起了彼此密切沟通的精神纽带。

不过作为追求个性潮流的一代人，想要撬动“新轻年”复合人群的超强能量，价值理念上的切入仅仅是与其同调共进的第一步，以更为丰富的交互链路打入他们的圈层腹地，才能达到真正意义上的内外兼修。

年轻人对于健康生活方式的畅想从来并非说说而已，而是真正落脚到了现实生活，近期大火的“刘畊宏女孩”侧面反映出的便是Z世代对于健康运动上的格外上心。

持续践行着潮流健康理念的养生堂，在捕捉到这一消费信号后积极联动中国新潮大爷团@VK不省心大爷和国风舞推广者@王一一担任“新轻年潮养星践官”，在线上携手超火爆运动社区Keep开启了一场次时代健身直播show。

直播采取六大人气教练专业带练“新轻年潮养官”的模式打开，通过专业练操、现场交互以及超品日福利大放送等多元模块为广大网友们献上了一场有梗有料有取的另类运动直播，在轻松愉快的氛围中切入更多元化的运动健康人群。

而在这场串联起两大“新轻年”人群的直播秀场中，养生堂借由隐性植入模式深入运动领域的相关营养补给赛道，以“潮流营养新装备”的方式出现在了各大专业健身达人们的运动配套营养餐中，通过专业领域认识的科普与安利，悄然实现了从潮流能量到卓越销量的有效变现。

同时，为进一步释放“新轻年”的青春活力，在经由五四主题影片的价值输出后，养生堂将目光转向了聚集着各大圈层年轻人的抖音、微博和小红书等一系列社交平台上，并将话筒交还给了这些“新轻年”，在两位“新轻年潮养星践官”的带领下，用属于自己的方式展现潮流“新轻年”多元精神风貌。

在将话语权交还给年轻人之后，在价值共振加持下，个体用户与各大KOL达人们的UGC内容共创持续生长，在将“新轻年”概念深度种草进各大年轻圈层的同时，也实现了话题热度的裂变式传播，助推着养生堂的健康潮流价值理念全方位渗透。

除了在线上端发力，不断迸发“新轻年”流量之外，养生堂还将价值主张与内容矩阵延展到了线下，锚定各大城市的电梯智能屏精准发力，抢占职场能量。

在门店终端，以养生堂新一代蛋白粉为核心的主题陈列将同步进行，通过生动化标准化的全新设计输出“新轻年，一「袋」更比一代强”的产品理念，同时推出“新轻年”优惠大礼包，助燃潮养新生活，用潮流新营养助力消费者成为向上“新轻年”。

养生新赛道

双线并举

2021年央视财经新媒体发布的《中国青年消费大数据》显示,在2021年的消费预期中,保健养生位列18-25岁年轻人消费榜单的前三甲，朋克养生成为了年轻人的生活新趋势。

随着营销步入后半场，品牌主导的天平开始滑向消费者，从大众视角出发，以核心用户为中心重新构建“人货场”逻辑，是品牌亟须审视的营销重点。

可以看到，在这场别开生面的潮养健康秀中，养生堂并未生硬地将Z世代与银发一族生硬地杂糅起来，而是从价值观与生活方式双维度出发，以“新轻年”概念将二者并立了起来，通过紧密的情感联结与外化的潮流养生互动构筑起了品牌的差异化营销闭环。

任何一场产品营销发展到最后，都将回归价值观营销的高度，养生堂在这场布局长远的营销链路中从未处于主导地位，而是将贯彻“新轻年”不受年龄限制的青春正能量作为事件营销的核心框架，弱化品牌存在感，以更贴合目标用户的内容玩法与价值诉求实现了品牌与消费者的同调共进。

养生健康新赛道正缓缓拉开序幕，学会从产品之外寻找破题思路，玩出一场场有深度、有共鸣、高转化、高质量的优质闭环营销，养生堂在京东超品日的这份答卷值得更多品牌参考阅读。