2020年新式茶饮营销盘点，看品牌如何硬核破圈

如今，新式茶饮市场赛道拥挤，分层也越来越明显，普通的新品推出已经难以吸引到消费者的注意力，所以各大品牌不得不各显神通，通过各种营销手段实现与消费者的对话，满足消费者从产品到精神上的需求。

Z世代是一群为颜值买单的群体，所以IP联名往往都是新式茶饮这一品类的首选营销方式，既提升了产品外包形象，也实现了IP共创价值。除此之外，各大茶饮品牌也寻求出各式各样的新营销手段。

国潮文化兴起，故宫、敦煌等文创IP价值重新被审视。在这一背景下，茶百道与敦煌博物馆联名推出了“飞天觅茶”系列，展现中国茶与东方审美力量的结合理念。

“飞天觅茶”系列，分别以桂花毛峰、龙井、大红袍三款茗茶作茶底，传递中国茶香，同时在外包装上融合了敦煌飞天、九色鹿、极乐这三种敦煌的特色元素，运用敦煌虚拟的世界观、视觉元素、视觉符号这套审美来创新产品。

IP跨界合作是新式茶饮常用的营销手段，也带火了很多网红奶茶，但是能深耕IP本身，提炼IP文化审美艺术，既能体现当下什么潮流又能焕发出传统文明和艺术内涵的案例真的少之又少。这次跨界，敦煌作为一座艺术殿堂，其壁画与雕塑本身带给人们极具震撼力的艺术感受，而茶百道懂得取其精华，抓住了东方美学这一点，打造了一款颜值产品，同时也传播了传统文学艺术。

最近，喜茶邀请到国际潮流艺术家Digiway对中国十大名画《韩熙载夜宴图》进行艺术再创，将画卷中的宾客替换成梵高、卓别林、爱因斯坦等古今中外的名人，并融合了诸多喜茶相关元素，比如喜茶饮品、喜茶礼盒、喜茶周边，并加入了潮鞋、电音吉他等潮流单品，营造出古今潮人共饮喜茶的景象。

除此之外，喜茶把国潮赋能玩法升级，打造出合作周边产品，推出“灵感之茶艺术家限定茶礼盒”，以内含限定T恤、方巾、台历以及扇子等周边产品，让这份由非遗文化与艺术潮流碰撞出的灵感，延伸到更多的生活场景中，用实物把这份非遗文化带给消费者。

同时，喜茶还参与了大型国际潮流展INNERSECT。展览现场，喜茶采用东方经典建筑美学，用六百多个#灵感之茶中国制造#的一周茶礼盒组成的像素打卡墙，多维立体地展现非遗文化与时尚潮流的碰撞。

11月底，在湖南省博物馆新馆落成三周年发布会上，长沙银行、湖南省博物馆与茶颜悦色携手发布联名信用卡——喝呗卡，其目的是方便大众买茶。该款银行卡运用了湖湘文化中的狸猫元素，在卡面上出演狸猫出逃寻味的故事。

银行卡卡面联动已经不是什么新奇的营销手段，但是这场联名充分发挥长沙地方文化特色，茶颜悦色的加入更是以地方美食文化加持湘湖文化特点。并且三方平台赋予了“喝呗卡”具体化的使用价值，通过卡片的多重权益，有趣的内容设计和充足的文化底蕴，展现和推广“湖湘特色”。

在很多新式茶饮通过IP联名，跨界合作等手段寻求出圈的时候，奈雪改变玩法，下注新赛道，推出奈雪Pro全新店型，推出了“Tea&Coffee”的概念，新增了7款咖啡，把咖啡消费作为新门店的重点内容。

另外，不同于以往奈雪在休闲娱乐场所的布局，奈雪Pro主要落户于一线城市，进驻商务办公区，打通商务社区场所，店面也以商务人士方便交谈、办公的形式布局，同样打造“第三空间”的概念，打造咖啡+办公模式。

相比于新式茶饮的年轻、活泼形象，咖啡消费一直带给人精英化、高端化的符号印象，更容易与品质生活挂钩。对于奈雪的茶而言，推出精品咖啡有利于实现产品消费升级，营造出品牌整体精致、高端的形象。

11月奈雪的茶推出第一款“猫猫爪杯塞”，凡是用户去“奈雪猫猫店”购买霸气草莓、霸气橙子、霸气葡萄等系列茶饮，加1元便能换购猫猫爪杯塞。猫猫爪兑换所获得的每“1元”都将汇聚成奈雪猫猫的爱心善款，用于捐赠中国小动物保护协会，为流浪的小猫咪搭建一个遮风挡雨的家。

由于Z世代对宠物经济的追捧，猫营销成为了很多品牌的新营销手段，通过产品加上猫咪元素，既提升了产品颜值也能圈粉无数，甚至是提高产品的营销额，从星巴克一杯难求的猫爪杯中，人们已经看到了猫营销的价值。

但是奈雪这场猫营销，除了深谙年轻人的新消费心理外，以猫爪“萌化”消费者外，更加利用公益加持，把猫爪塞的收益用于流浪猫救助。从产品到公益围绕“猫”展开，既打动了爱猫消费者的心，也树立了品牌社会形象。