上市公司仅盈利2.2万元，绕地球N圈的香飘飘到底怎么了？

你还喝香飘飘吗？

相信听到这个名字，你首先会想到“连起来可绕地球三圈”的经典广告词。作为冲泡奶茶的领军品牌，香飘飘已经十四岁了。

但奇怪的是，我们好像很久都没关注这个品牌了。直到上个月，王俊凯代言了香飘飘，才把公众的目光重新聚集在它身上。这时人们才发现，香飘飘已经不再绕地球了。

（本文所有图片均来自于香飘飘官网和官博）

这个品牌到底经历了什么？

香飘飘的高光时刻

2005年，香飘飘奶茶横空出世，一登场就掀起一阵热潮。特别是“绕地球N圈”的文案，更是家喻户晓，成为茶余饭后人们谈论的焦点。

如今回过头看，香飘飘的成功不是偶然，而是有其关键原因。

首先是产品定位。当时的奶茶行业刚刚起步，产品都是用粉末勾兑。记得街边小店的老板，会从冰箱里拿出勾兑好的粉末，倒上一杯，再加点“珍珠”，就公然出售了。这种产品无论口感还是信誉，都很难给用户带来良好的体验。香飘飘看准了两个点：一是市面上的奶茶产品力不够，二是国内没有知名的奶茶品牌；于是顺利推出自己的品牌。

其次是符合当时的社会需要。香飘飘一直主打固体杯装奶茶，具有便捷、轻时尚的特性，这在当时非常受欢迎。因为互联网时代即将到来，社会的整体节奏加快，“方便”食品一时成为潮流。

最后是巨额的广告投放。这一点不必多说，打开电视机就知道了。各大地方台的广告里，总会有香飘飘的身影。值得一提的是那句文案：绕地球N圈。洗脑的同时，还从字面上告诉大家，香飘飘销量好，是大品牌，击中当时消费者崇拜大牌的心理。

凭借上述原因，香飘飘曾一度蝉联奶茶行业的王位。

品牌的大起大落

然而，好景不长。自2012年起，香飘飘的营收增速就开始变慢，2014年、2015年甚至出现了负增长。17年上市之后，峰值一过，更是唱衰不断。数据显示，2019上半年香飘飘实现营业收入13.76亿元；归属于上市公司股东的净利润为0.24亿元，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润仅为2.2万元。

而其中广告费高达1.13亿元。

如此亮眼的销量，和尴尬的盈利形成鲜明对比。这还是花了高额广告费的情况下。

究其原因，无非三点：

1.成也定位，败也定位

2009年，香飘飘迎来它最大的对手——优乐美。同样是杯装奶茶，同样洗脑的广告（我是你的优乐美），再加上天王巨星周杰伦的加持，势头曾一度盖过香飘飘。

如出一辙的对手，令香飘飘发现自身的问题：品牌定位不够清晰。彼时，说起杯装奶茶，人们不单会想起香飘飘，还有优乐美。

于是香飘飘制定了两项核心战略：一是向消费者传达香飘飘是杯装奶茶的开创者、领导者，是全国销量最大的企业这一关键信息。目的就是捆绑关键词，加强用户记忆点。就像劲霸专注夹克，波司登强调羽绒服一样。二是砍掉一切与杯装奶茶不相关的业务，包括已经盈利的两家线下奶茶店和一个年糕项目食品厂，全力聚焦奶茶。更加突出定位。

这些战略在最初几年收获颇丰，一举超过竞争对手，保住了自己的地位。

香飘飘奶茶销量从2008年的3亿杯一下子跃升到2010年的7亿杯

如今回头去看，香飘飘的做法虽然在当时有很好的效果，但并非明智之举。它亲手断送了外延的可能，使其品牌只代表某一品类。为将来埋下了隐患。

2.产品力不足

2016~2018年是新茶饮行业的元年。诸如喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色在内的品牌迅速崛起，抢占了一线的奶茶市场。同时期，香飘飘再次疲软，营收下滑10％.

其实早在2015年之前，香飘飘就显得后劲不足。狭窄的品牌定位使其发展有限。意识到问题的香飘飘采取了补救措施，提出“小饿小困，喝点香飘飘”的广告语，主打场景营销，取得了一定的效果。但很快就被新茶饮的风给吹垮了。

说到底，是产品力不足导致的。喜茶们真茶+真奶，要么真水果的制作方式，在口感上要远胜固体杯装奶茶；实体店内营销场景所附加的社交属性，也是香飘飘不具备的。再加上外卖行业的兴起，让杯装奶茶的便捷优势荡然无存。

为此，香飘飘进行了产品升级，先后推出Meco牛乳茶、水果茶，兰芳园系列。但难以挽回大局。杯装奶茶式微是在所难免的趋势。

估计香飘飘也会想：如果当初折戟的奶茶店还在，将是怎样一番场景。

3.浅层次营销

虽然香飘飘如今的产品力不行了，但它的存在感一直很强，冠名各种综艺，在许多影视剧中植入。

香飘飘在2012年植入《一起来看流星雨3》，2015年植入《两生花》、《芈月传》；2016年植入了《欢乐颂》、《老九门》；2017年又跟优酷合作，为《三生三世里桃花》做总冠名，以及与爱奇艺合作为《新射雕英雄传》做独家冠名。《卧底超模》、《我爱记歌词》、《中国梦想秀》、《一年级》等综艺也都有香飘飘的影子。今年，香飘飘果汁茶还冠名了《这就是街舞2》，推出了与手游王者荣耀联名款的产品。

通过这些动态，以及最新代言人王俊凯，不难看出香飘飘要走年轻化的路线，发展更多年轻消费者。

虽然不惜重金花在广告上，而且做到了精准投放，但从今年的盈利就能看出效果不佳。

这是因为香飘飘的营销还停留在浅层次。在营销3.0时代，最关键的是要站在更高维度，用企业的商业模式、价值观、愿景、使命和消费者形成共鸣，从而塑造一个无比坚固的关系。这样既能升级品牌，又可以在消费者中产生圈层效应，提升产品销量。只有消费者认可你的品牌价值。

当然，一切的前提是得有观点。而香飘飘的营销动作还拘泥于高强度曝光的思维中。本质上，和当年的洗脑广告没有区别。这样做尽管可以维持品牌热度，却无法走进消费者的内心。

未来何去何从

既然杯装奶茶式微是不可改变的事实，那么香飘飘该何去何从呢？

第一是下沉到次级市场。因为主要竞争对手喜茶们由于供应链等原因，暂时无法在下沉市场动作。而香飘飘不存在这种问题，其多年的口碑和产品质量，在下沉市场还是有影响力的。所以避其锋芒，主打下沉市场是不错的选择。国内那么多三四线城市，有很大的发展空间。建议主推3~4元的经典款奶茶，符合下沉市场的消费水平。

第二是加大产品研发力度。

相关数据显示，2014年-2018年，香飘飘研发费用分别是1477.14万元、558.53万元、639.38万元、1389.99万元及883.62万元，分别在当期营收中占比0.71%、0.29%、0.27%、0.53%和0.27%。

而3200人规模的公司，只有18名研发人员。这样的投入很难在产品力上与对手有一争。

第三是树立自己的品牌价值，这是最笼统也是最难的，不是一朝一夕就能完成。不过相信以香飘飘十四年的经验，应该很快能找到自己的价值。

总结：香飘飘作为一个14年的老品牌，经历过风风雨雨。当初凭借市场先机，抢占了国内奶茶行业，如今又被新茶饮浪潮冲击，难免令人唏嘘。

杯装奶茶式微是不争的事实。香飘飘能否在困境中浴火重生，就看它如何应对了。