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冈本x拳皇跨界联名,打造够热血、有情趣的双十一!

首席广告观察
2020-11-10 14:22
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随着消费者对品牌个性化、年轻化的需求,品牌不得不推出各种“好玩”“吸睛”的营销手段来赢得消费者的注意力。除了在自家阵地发力外,跨界也越来越多,联名早已成为各大品牌圈钱的好手段。

 

消费者之所以买品牌联名的帐,其实背后是IP价值发挥着作用。对于现在的消费市场,品牌光讲好品牌故事是不够的,还要唤起消费者的情绪共鸣,那么最直接有效的方法便是通过IP价值搭建情感纽带,让更多人直观地感受到品牌的调性与价值观。

 

双十一到来之际,冈本就与80、90年代的街机游戏“拳皇”进行了一波跨界联名,借用拳皇这个具体化的游戏与热血情怀传达冈本的品牌调性,实现了1+1>2的合作效果。


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冈本x拳皇跨界,寻找IP合作的契合点


虽然跨界一直都有着低风险、高回报的特点,但在跨界营销越来越同质化的年代,跨不好界不但会让消费者模糊了品牌形象,甚至还可能会遭遇一片吐槽的声音。特别是避孕套这个敏感的品类,营销稍不留神就容易翻车,例如2019年4月的杜蕾斯与喜茶的跨界至今被提及仍是一片嘘声。

 

IP的选择要挖掘到品牌间天然的契合点,包括双方受众、品牌调性等的契合,给到消费者“意料之外,情理之中”的惊喜感,而不是把两个品牌生搬硬凑。

 

冈本选择与一个老款的游戏IP联名,第一是因为两者的核心用户有着很高的重叠性。拳皇作为街机时代的皇者,曾陪伴着80、90后度过了美好的青春时光,无论现今手游与网游如何更迭,游戏厅那台“彩色电视机”都成为无数年轻人心中永恒的童年回忆。

 

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现如今,曾经那群打街机的拳皇粉丝大多已经进入20到30岁的年龄阶段,刚好是冈本的目标人群。冈本作为诞生于上个世纪30年代的日本高端安全套品牌,以专注的精神打造精薄、安全、柔韧、极致品质的安全套,始终追求为用户提供无佩戴感的极致体验,俘获了年轻一代的心智。

 

另外,冈本和拳皇虽然是不同品类的产品,但是无论是产品使用时带给消费者的心理体验,还是品牌调性都有着高度的共鸣。一个是游戏竞技带来的热血,一个是极致愉悦的两性生活的享受,都是刺激肾上腺素,为美好生活增添热血与激情。

 

除此之外,冈本与拳皇无论是品牌的文化基因还是品牌实力都是相似的。二者都诞生于日本,根植于日本文化,且一个是街机时代的全民经典,一个是全国最大的情趣品牌之一,双方背后的粉丝与用户有着相似的品牌价值文化追求,追求那种经典的、匠心的品牌文化初心。

 

所以这些天然的因素,造就了二者的跨界合作,在双方用户的认知上相互影响,进而将品牌深化到心智。

 

打造限定联名礼盒及周边,深耕用户情感共鸣


选定了合作的IP后,品牌接下来就是要考虑如何把二者很好的融合,在二者合作的框架上去填写内容,形成真正有血有肉的品牌跨界联动。

 

冈本这次的跨界合作提出了“薄力觉醒”作为双十一的传播主题,并推出了“薄力游戏,再爱一局”冈本×拳皇系列的联合视觉,唤醒拳皇粉丝的沉睡回忆。此外,冈本推出《拳皇97OL》的限定礼盒,礼盒分为“拳皇·纵情燃斗礼盒”以及“拳皇·活力全开礼盒”两种。从两款礼盒的命名上,双方把游戏与产品的特质进行了很好的融合。

 

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除了在产品上下功夫,为了做好二者IP融合,达到强关联与合二为一的效果,品牌还在内容输出上下了功夫,运用拳皇这个情感IP最大化的焕发受众的情感共鸣。

 

首先,冈本邀请知名网络漫画书阿闷为冈本X拳皇97的“薄力觉醒”跨界合作进行漫画文本创作,再现橘右京与不知火舞经典形象。

 

其次,冈本还赞助了拳皇97 20周年格斗赛,瞬间拉满了拳皇粉丝的怀旧情怀,深得用户好感。


11月2日到11月4日,连续3天每晚8点邀请到年轻人喜爱的主播在斗鱼平台上进行游戏直播,并在直播中能看到“冈本X拳皇20周年热血拼博/薄杯”冠名、联名礼盒口播、口令抽奖等这些植入信息,加深用户印象。这场直播最终得到了在线同时观看达到20W人,周五周六高峰期达到50-100W人观看的效果。

 

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在传播层面,冈本选择了微博作为渠道。因为避孕套天然的话题争议性,对于很多传统的线下渠道来说是一种禁忌,但是社交化营销如火如荼展开给避孕套广告的传播提供了一个新渠道。微博上#爱的超必杀#传播主题,既融合了冈本与拳皇双方品牌文化的特点,也把握好了创意尺度,给了受众互动的空间,最终话题获得了446w+的阅读量与3.5k+的讨论度。


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IP赋能,品牌情怀输出与“日本制”认知打造


杜蕾斯在上个世纪90年代末进入中国市场,冈本在2002年进入中国市场,作为中国销量最高的两款避孕套品牌,双方的“瑜亮之争”一直为营销界津津乐道。杜蕾斯在中国市场凭借着特色的社会化媒体营销打开知名度,其中最令人惊喜的莫过于杜蕾斯的文案传播。

 

但与杜蕾斯大尺度的擦边球段子不同,对比那些以黄腔博眼球的性爱游乐场式情趣品牌价值观,冈本更多传播的是爱与情怀。

 

好比这一次与拳皇的合作,今年正是拳皇的20周年纪念日,这对于曾经那群翻墙逃课去游戏厅打拳皇的80、90后来说是一种不可磨灭的情怀。

 

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除此之外,作为日本的知名安全套品牌,冈本一直延续着“让冈本日本”的品牌营销策略,在传播策略有意识地不断强化“日本制”的品牌认知和印象,深耕品牌对于日本匠心文化的深刻理解。

 

在今年3月份,冈本推出0.03贴身超滑系列的视觉海报与包装便以暖春汲取灵感,通过多个日系插画手法,融合一系列日本元素,呈现了一幅日式风格浓郁的春日景象。深化了冈本“日本制”的 符号,让冈本更日本。

 

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所以这一次与同样根植于日本文化的拳皇合作,也是由于双方都对日本匠心文化有着深刻理解,是延续“日本制”策略,加深品牌“日本制”的认知。此外,在这一策略基础上,冈本还借用拳皇产品品类特点,打入动漫和游戏的年轻圈层,为品牌IP布局与年轻化带来了更多的可能。

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