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狗不理怒怼顾客再上热搜,品牌公关为何频频翻车

首席营销观察
2020-09-17 16:08
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近日,一条狗不理强势回应顾客评价的新闻一路冲上热搜,这也是继前几个月狗不理退市消息后的再爆热门,可这次的热搜却有可能将这块传承了上百年的金字招牌再次打碎。

 

经过几天的热度发酵,天津狗不理总部再出奇招,宣布解除与处在舆论焦点的北京狗不理加盟关系,事件迎来二次转折。

 

本以为是在品牌危机后的恳切公关,却不曾想直接来了个一刀两断,划清界限的手法顿时惊煞旁人。

 

时间再往前推,美团饿了么因一则文章被推到峰尖浪口的舆论还未完全平息,饿了么与狗不理公关的接二连三翻车,虽本质不同,但在多元舆论发达的新媒体时代,公关的确值得品牌仔细揣摩。

 

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品牌公关的到底是什么?

 

公关,笼统地来说就是品牌利用和社会大众构建的各种联系,从各种渠道致力于提升品牌的各方面形象,从而达到品牌价值赋能、品牌形象升级的最终目的。

 

而现实中的品牌公关往往都具有突发性,各种角度的切入都可能对品牌造成不小的损伤,因此品牌的灵活反应是衡量公关成功与否的关键。

 

品牌公关从来不是单一的自圆其说,更多的是一种品牌与受众关系的解说与重构,如果将其剖析开来,大致可分为由浅到深的三个维度。

 

首先,是舆论走向的辨别。

 

信息流社会中,良莠不齐的真假信息混杂,无数网络大V的意见领袖拥有极高的发声权与附和度,一场舆论风暴的席卷对品牌而言就是一次无法抵御的品牌危机。

 

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品牌负面消息大多从舆论而生,公关的第一环节就是要分辨真假,以真实的信息引导舆论的走向,这是从源头上解决问题的核心。

 

其次,是品牌效益的及时止损。

 

当舆论持续发酵并开始四处蔓延,品牌向大众传递的信息开始受到质疑,而产生的最直接现象就是品牌直观销量的下降,甚至反向促进竞品的销量增长。

 

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品牌公关的目的之一就是需要有壮士扼腕的勇气,在舆论发酵过度时使用强有力的可行性措施实现品牌效益的及时止损。

 

最后,是品牌印象的重塑。

 

在事件发酵中途或者或许处理中,品牌动作始终是受众十分关注的对象,因此任何过于出格的行为都可能引起受众反感,而有效的公关手段不仅能够将这种监督式的目光转化为品牌流量,更能够在受众心中留下一个良好的品牌印象。

 

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而当品牌形象在舆论中受到损伤,从而导致受众粘性下降、曝光度不足时,公关更像是一种品牌与受众关系的重构,用更多正向积极的措施重新获得认可,从而实现品牌新生。

 

品牌公关的不仅是自身形象的塑造,更多的是一系列动态发展的舆论和受众的态度转变,以及如何在不可知的发展过程中持续赢得受众认可,从而将品牌风险降到最低。

 

公关是一把双刃剑

机遇与危险并存

 

公关的类型不同,打法自然不同,正面公关是品牌为进一步扩大影响力而进行的一系列宏观上的品牌行动,随着品牌营销模式的不断创新,二者间的界限日益模糊,正面公关也成为了品牌锦上添花的手段之一。

 

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而如今出现在大多数受众眼前的品牌公关多属于危机公关的范畴,即品牌负面消息产生后品牌为重新挽回形象而产生的公关行动。

 

与正面公关的可选择性动作不同,负面公关是扭转品牌负面形象的关键,两相权衡之下的具有必然性特点的负面公关自然是品牌的聚焦重点。

 

但二者的区分并不绝对,在特定情况下,公正负面往往会产生意想不到的互相转化现象。

 

品牌在公关中不乏有在危机公关中把握主动权从而增加受众品牌好感度的大反转,美团按兵不动的舆情观望下实现了受众需求的洞悉,从而以更加全面人性化的方式实现了品牌转危为安。

 

也自然有捏着一手好牌,最终打的稀烂自毁声誉的案例,DG本身强大的跨国时尚影响力始终是其占据中国奢侈品行业一席之地的优势所在,可接二连三的辱华事件与敷衍公关,最终落得全面下线的惨败后果。


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公关更像是一把双刃剑,一面是机遇一面是危险,完美开局不一定能笑到最后,更多的是考验品牌的随机应变。

 

一方面,危机中蕴含机遇。

 

品牌危机的产生往往来源于品牌自身短板或是行业通病,大众希望看到的是品牌正视自身不足的态度,危机公关态度第一,一个良好的态度与完备的解决方案提出反而更能赢得受众好感。

 

另一方面,机遇中也伴随着风险。

 

品牌规模越大,声量越大就意味着背后有着庞大的流量体系支持,换而言之品牌的发展有无数目光在监督,各领域红海竞争的愈发激烈,一丝一毫的品牌动作都会被竞争者看在眼里。加上信息传播的多向度特性,品牌一旦爆出负面新闻,一系列的声讨随之而来。

 

海底捞凭借着极致服务稳坐火锅界龙头,但随着关注度的加持,“塑料片事件”、“大肠杆菌事件”的先后发生令海底捞登上热搜榜单,最终不得不道歉整改,对品牌损伤不可谓不大。


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而在前不久3.15晚会上被曝光的各大品牌神仙公关也让大众们目瞪口呆,品牌将公关仅仅局限于舆情监控的负面危机上,忽视正面公关的可持续建设作用,或许是翻车频发的根源所在。

 

如何才能逆风翻盘

顺风而行

 

一场优秀的公关必然牵扯到各领域的多重联动,相比品牌营销拘于经济领域,公关涉及的范围更广,需要权衡的利弊也更加复杂,牵一发而动全身的一时不慎对品牌的打击往往不容忽视。

 

品牌公关角度不应仅停留在危机公关的被动角度,更应该主动出击,揣摩受众需求热点,借势而上,实现立体品牌公关网络的布局。

 

一,拒绝模式化,打造独特性

 

在多元化时代,传统公关的格局逐渐被打破,以Z世代为代表的年轻群体的需求更加分散,对于信息的接受度更容易受到传播形式的影响,而品牌的持续年轻化也必然要学会用年轻人的方式与受众交流。

 

传统的公关稿件、声明、发布会等过于官方化的体系不是当下的唯一出路,多媒体的发展让一切都可成为品牌公关的绝佳利器。

 

前段时间沸沸扬扬的乳制品危机让国内几大乳制品巨头陷入舆论风波,相比其他几家品牌生硬的数据监测公关模式,蒙牛另辟蹊径,以牛蒙蒙的品牌IP入手,以一首《金锅背》用年轻化的手法叙述了品牌被误解的故事。

 

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趣味与内容的结合成功打破传统公关的模式化套路,以新颖的品牌独特性风格成功捕获受众心智。

 

二,时效热点核心抓取,顺势而为

 

新媒体的发展,造就的是一个新闻热点满天飞的信息爆炸局面,借舆论的风向,猪都能飞上天,对品牌而言,危机公关外的热点新闻借势能是提升品牌形象的绝佳途径。

 

碎片化思维对受众注意力的稀释有好也有坏,坏的一方面是受众关注点跳跃性十足,品牌想要定位痛点往往需要长期摸索,好的一方面是只需要把握住年轻受众感兴趣的领域,一个噱头就能点燃流量爆点。

 

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5月份,一则#7岁女孩案板下学习一个月#的热搜抓住了大多数网友的注意力,父母在案板上为了生活,孩子在案板下为了未来,极具话题性的画面赢得了广大网友的共鸣,而联想借此送上属于品牌的祝福,一台崭新的电脑和终身质保的承诺。

 

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热点+曝光度的双重效应将这一社会化借势公关推向新高潮,联想在这一事件中展现的品牌担当与价值取向成功引起了受众的认可。

 

三,感性与理性兼备,客观人性化视角

 

品牌公关在事件的发展过程中需要保持客观理性的视角,但在与受众交流讨论解决方法时更应该放下过于理性化的面具,与受众始终保持一个维度的互动。

 

从这一点上看,品牌公关的确是矛盾的交织体,但也正因如此所以公关角度更具立体性,感性与理性的兼备才是品牌公关应该具备的形象,过于感性或者过于理性都不利于品牌形象的展现。

 

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更多情况下,品牌以人性化的角度公关,品牌温度的展现比冷冰冰的公式化更能获得受众认同,品牌态度往往不可忽视。

 

结语

 

从某种程度上来说,品牌公关就是是一场关于危机意识的博弈,资讯的膨胀、市场的扩张兼并,现代商业竞争正在随着时代的发展也走向更加广泛的领域。

 

品牌公关的产生得益于居安思危的品牌理念建设。


突发性与自发性的融合是公关必须面对的瓶颈,特别是在营销与公关的边界逐渐模糊的当下,如何发挥二者融合的优势是品牌不断追寻的出路。

 

而另一方面,品牌更应该具备时代受众理解的年轻化表达方式,也就是品牌年轻化的时代主题。


公关模式也应该更具有多元可能性,利用现代媒体手段从而达到突破传统公关时空限制的新型公关模式。

品牌危机公关狗不理包子翻车新型公关模式
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