打响年轻化反内卷第一枪，厚工坊“中年节”从容突围

品牌们为了年轻化能有多疯狂？

当个性卓著的Z世代开始登上消费舞台，嗅到消费主体更迭背后巨大商机的品牌们纷纷铆足了力气将“年轻化”当做品牌长期发展战略的核心关键点，为此展开了一场又一场激烈的营销角逐。

从与各大知名IP联名的炫酷产品包装到零糖零脂零卡的健康口味，从涵盖沙雕脑洞、幽默诙谐、走心催泪的内容到贯穿线上线下的沉浸式交互玩法，由内而外、各行各业都陷入了一场以年轻化为核心的内卷浪潮中。

而随着年轻化的加剧，参与者的日益增长，同质化、白热化等问题同样在年轻化市场中持续蔓延，如何摆脱固化思维下的传统打法，从年轻群体中汲取更鲜活的能量，打造更具差异化的品牌形象认知，成为了进阶赛道中的主要挑战。

近日，知名白酒品牌厚工坊打造出了一场别开生面的造节营销，以“525中年节”锚定了那些在年轻化浪潮下极其容易被忽视的中年人群，在反内卷思维加持下从年轻化赛道另类突破，打造出独属于自己的个性标识。

曾经有人以消费能力与市场价值为指标发布了一份大数据排行榜，其中由高到低分别是少女>儿童>少妇>老人>狗>男人，于是便流传起了男人的消费能力还不如狗的奇葩言论。

“她经济”持续走红，而在年轻化浪潮之下年轻男性的消费能力同样与日俱增，银发一族也开始陆续成为不少健康领域的消费主力军，宠物经济更是在年轻单身人群的助推下如火如荼，好像确实只有中年男性人群备受冷落。

从社会角色扮演的角度来看，上有老下有小的中年男性群体承担起了家里的绝大多数责任，也掌握了家庭的大部分收入，但却因社会潮流发展与家中角色的原因，消费地位相对透明，他们有着巨大的消费能量，但却更趋向于理性化消费模式。

如此矛盾的身心需求之下，也让中年人群如Z世代一样更渴求来自精神层面的理解与共鸣，而近期在网络上出现的爆红“王心凌男孩”，则是这一群极度容易被忽略的人群对于自身青春记忆的回想，同样是一种精神需求的具象化体现。

在精准把握住这一点后，厚工坊结合当下同样流行的造节营销打法，在5月25日正式发起“525中年节”活动，不大肆宣扬，不上纲上线上价值观，只是略微表达了一下品牌对于这一群体的关心与，阐述了“男人的快乐很简单”的简单道理。

品牌这一打法也就自然而然地将其与年轻化营销区分开来，年轻人张扬的个性与极度渴求自我认同的风格更倾向于一种高调、强势、有价值主张的打法，以感性思维居多。

而经历过无数生活风雨的中年群体，性格更为内敛也更为理性，咋咋呼呼的唱高调反而容易引起他们的反感，平平淡淡的简单输出则更能撩拨起用户共振。

525谐音“我爱我”，说明这不是一个商家的狂欢季，厚工坊希望通过一个简单的节日让中年人群把视线从家庭和工作中转移到自己身上，给自己一个放松与发呆的独立空间。

这个节日不用礼物，也无需庆祝，更没有商家促销，有的只是短暂地将时间与生活交还给自己，让中年人也能享受到专属于自己的一天。

这样的思考和RIO的“微醺”营销有着异曲同工之妙，品牌不是在促销商品，而是营造一种氛围、一个语境，借助与现实截然不同生活方式来传达一种独树一帜的治愈向价值思考，并将这一理念巧妙融入产品本身，由内而外抢占用户心智。

而为实现话题声量的进一步传达，厚工坊还携手国民短视频平台抖音开启了“男人的快乐很简单”话题挑战赛，借助品牌的号召能量在这一话题之下寻找到更多志同道合的同龄人与同行者，借助他们对于生活的多元思考与UGC创意内容，向更多圈层传播来自中年人群的声音。

根据QuestMobile最新发布的2021男性消费洞察报告显示，男性的消费能力与消费价值从来都不输女性，截至2021年4月，中国移动互联网男性用户规模达到6.13亿，占比52.8%；同时，线上消费能力1000元以上男性用户已达1.22亿，占比55.0%。

可以看到，在大数据面前，男性消费者在市场上的占比皆有目共睹，这其中年轻用户隋然在各大领域中皆有出现，但收入稳定的中年人群更是大多高消费市场的主要客群，因此紧抓这部分人群的消费欲望，同样是品牌实现有效增长的关键点。

厚工坊这场别开生面的“525中年节”之所以成功，或许能够从以下两点来进行思考：

一方面，从大背景上分析，在年轻化大主题之下，无论是消费群体还是品牌都无例外地向Z世代靠拢，而中年人群正处于边缘地带，从而造成了年轻化赛道越发趋于白热化，而中年市场相对空白，且有市场红利可寻。

另一方面，从用户群像上看，厚工坊这场造节营销并未停留在单纯的促销信息维度。

而更多的是一种认可与情绪的渲染，以精准的用户洞察切中中年人群想要摆脱成熟、稳重、内敛等一系列固化标签做回自己的淳朴愿望，以品牌能量为依托打造了一个愿望实现的窗口，以节日的仪式感为这群人送上了最诚挚的祝愿，进而打动人心。

也正因为如此具有差异化的群体洞察，厚工坊这场造节也引发了无数中年群体的共鸣，抖音“男人的快乐很简单”挑战赛话题累积播放参与9.7亿次，微博话题超1.7亿，加上微信公众号、知乎、新闻app以及各大KOL达人们的分享案例，造全网早就了超11亿的超级交互热浪。

更值得一提的是，这也并非厚工坊第一次聚焦中年人群发力，去年六月份厚工坊就携手赵文卓、谢天华、陆川等多位影星在抖音发起“我们都欠父亲一个拥抱”的全民挑战赛，借助明星达人效应让一个个与父亲相拥的瞬间在网络上刷屏，借父亲节的交互内容吸引了超24w用户与5w+播放量。

此外，同年厚工坊也与南方周末联合制作了《人生中场向厚看》系列访谈栏目，旨在这个浮躁世代注入一点厚重的人生思考，无流量宣传，也没有顶流明星加码，靠的是实打实的内容以人生后半场再度紧密链接中年人群，在同频共振汇总赢得了全网视频播放量1258.6万，微博总话题阅读量1.1亿的卓越成绩。

而归回产品维度，白酒的目标受众本就是中年人群，而区别于一般白酒品牌以醇厚口味与渊源历史的取胜之道，厚工坊将目光对准目标用户的内在诉求，通过一系列造节内容玩法释放出了中年人群理性消费之下的庞大消费欲望，从情感维度入手，最终回归产品层面，玩出了一场又一场可圈可点、品效合一的闭环营销。

无论是通过凭空造节拿捏中年人的内心软肋，还是携手中年影星输出厚重价值观，抑或是沉下心来和广大中年人一同探讨人生后半段的走向，不难发现厚工坊似乎总是在和时代唱反调。

当各路豪强纷纷为了年轻化打得头破血流时，厚工坊却依旧悠然自得地去坐中年营销这条冷板凳，并且另辟蹊径地闯出了另一片天，使得中年人群市场红利充分反哺到了品牌身上。

而揭开品牌敏锐的市场洞察力与独到的中年向内容营销风格，厚工坊能够有实力凭借唱反调突出重围的关键在于其扎实的酿造硬功夫。

作为茅台镇正宗酱香白酒品牌，厚工坊上市至今的十多年间不断坚持稳扎稳打的营销战略，凭借古法酿造工艺一步一个脚印地从新品研发走到用户抓取，再到市场风向洞悉布局，与用户一同奋斗十年，一路从青春走向成熟。

“厚工”是品牌得以立足的匠心工艺，也是品牌持续践行的价值理念，时至今日已进入中年成熟期的品牌更加了解中年人群的心态与感受，从而精准地捕捉到目标用户的心理变化，凭借独特的中年营销与醇厚卓越的产品实力双向抢占中年人群。

而将视野进一步放大，能够从年轻化这条竞争激烈的赛道上成功以中年反卷思维突围，这同样是一种个性化、年轻化风格的体现，因此与其说厚工坊是在中年营销上越走越远，倒不如说是品牌在年轻化路径上开辟出了一条全新的细分赛道，裹挟着细分市场的红利一路势如破竹，打响“大国厚工出好酒”的品牌宣言。