MINI × Kindle发布限量礼盒，打造潮流新典范！

品牌布局年轻化策略和捆绑潮流标签在近年来似乎已成为了一种广告营销领域的“政治正确”。

而每个品牌都在尝试采用不同的方式，来与这群品位挑剔讲求个性的年轻消费群体沟通，其本质都在于获取年轻人的青睐。

就连知名的小型汽车品牌「MINI」也不例外，在近期就携手了电子阅读设备「Kindle」做了一起营销活动引起了大众注意，巧妙地赋予品牌潮流气息。

制造营销新鲜感

捆绑「潮流」标签

2月12日，MINI联名Kindle发布限量设计礼盒，包含KindlePaperwhite × THE COOPERS定制设计保护套 × MINI 60周年经典钥匙扣。

而用户只需订购MINI COUNTRYMAN或新一季MINI CLUBMAN，即可获得限量设计礼盒，

从营销层面上看，品牌联名早已经不是什么新鲜事了，通常以单一品牌之间的合作为主,目的往往是为了实现1+1>2的营销效果，达到获取消费者注意力的过程。

通过两种风格品牌的叠加，在无形中给双方的用户传递一种不同于平时的新鲜感，不但可以丰富产品和品牌形象，甚至可以拉动销售，实现营销的最终目的：商业变现。

可以注意到，在此次MINI与Kindle的联名中，品牌正是利用了汽车行业与电子阅读设备之间的消费者“印象落差”，恰到好处地以新鲜事物吸引了一波用户注意力。

然而，品牌制造营销上的新鲜感、收获消费者的注意力只是目的之一，更关键的还在于借助品牌调性，进一步捆绑「潮流」标签。

对于Kindle来说，碎片化时代以及智能手机覆盖下的无线网络社会，消费者对电子阅读及便携性的要求是在逐步提升，而Kindle始终聚焦电子阅读领域，其根本目的就是打造阅读上的“潮流”产品。

而MINI联名Kindle的举动，变相地强化了品牌的潮流调性，为品牌圈粉目标群体提供了有效的营销基础。

不仅如此，官方还将《THE COOPERS·小人物》杂志上线Kindle商店和Kindle APP，旨在为消费者带来赏心悦目的设计和阅读体验。

打造产品稀缺感

强化品牌“有内涵”调性

从MINI近年来的营销活动中不难看出，品牌其实在一直围绕“潮流”及“限定”做文章，例如去年7月，宝马MINI就借用了其60周年庆典作为引子，打造「MINI Shophouse」营销campaign。

官方将时间限定在了60个小时，在上海开设了一家仅占地40平米的买手店「MINI Shophouse」，用来售卖与MINI相关的限量周边、艺术出版物、车主专属配件等111种商品。

一方面，品牌洞察用户需求，将其周边“潮流化”，另一方面，官方特意将买手店设置成“仅开60小时”，巧妙地制造出稀缺感，引起用户关注。

心理学家西奥迪尼曾在《影响力》中提到稀缺原理，即消费者一旦觉得某样物品处于稀缺状态时，便会被其吸引购买，即便这个物品自己并不需要。

这也是为什么大多数品牌都会抛出限量的噱头，其本质都在于吸引消费者注意力。可以注意到，在MINI与Kindle的联名中，双方同样抛出了“限量”概念。

除了MINI惯用的“潮流+限量”组合拳，之所以此次选择与Kindle联名，背后还隐藏着强化品牌“有内涵”调性、以达到圈粉小众群体的营销意图。

对比MINI和Kindle，MINI对标的往往是90、95后等一类文艺青年，而Kindle聚焦电子阅读领域，经过数年发展已积累了大量的图书爱好者。

可以说，双方在目标受众上具有极高的相似度。这时建立双方关联点，即营造出坐在mini里读书的场景。在制造营销新鲜感的同时，也打出了一波针对小众群体的精准营销。

圈粉小众群体

实现品牌间的流量交换

20年前，电影市场的那些“现象级”票房宠儿只会掌握在类似《Titanic》这样的巨星阵容、消耗巨资、史诗级题材的手中。

现如今，即使是传统“大片”上线，由于其明星阵容所耗费的大量成本，也时常会遭遇到难以回本的困境，而像《电锯惊魂》这样用小成本撬动高口碑的案例却比比皆是。

仔细观察其实不难发现，从古至今，品牌的多元化发展使得社会环境难以用一个统一的范式进行描绘，随着个性化趋势的不断加快，用户的消费习惯以及行为特征同样是捉摸不透。

美国经济学教授Tyler Cowen就在他的《创造性破坏：全球化与文化多样性》中提出：“全球化浪潮对文化的表面破坏带来的不是艺术之死，而是更丰富多彩的文化多样化。”

愈发多元化、部落化的社会，具有同一爱好、相同消费行为的一类小众群体就会显得格外重要。

从MINI近年来的营销行为中可以看到，品牌始终在针对其目标受众，通过联名跨界、线下快闪店的营销方式圈粉文化、艺术爱好者等小众群体。

除了营销的最终目的，即促成销量转化，品牌之所以会触动联名的动因并不多，不外乎“产品/用户具有关联性，圈粉新用户/流量交换、渠道共用、利益驱动”。

而要说此次MINI联名Kindle发布限量设计礼盒是一次单纯的联名、以制造营销新鲜感的举动，不如说是品牌针对小众群体，进行流量交换的营销过程。

对于MINI和Kindle来说，尽管双方不在同一领域，但其对标的受众具有极高的相似度，通过跨界联名的方式就能在无形中为品牌带来新鲜血液，实现品牌间的流量交换。