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3年做到30亿!茶π的进击史,就像这支超励志广告!

首席营销智库
2019-04-28 16:33
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年轻的时候,我们都曾喜欢过一些在大人看来是“不务正业”的事情,也总是面对父母亲人“这些都有什么用”的质疑。


就像前不久大火的电视剧《都挺好》里,苏母面对想上清华的明玉直斥道:你一个女孩子,读那么多书干嘛。


最近,茶π最新发布的一支视频广告《茶派,自成一派》,对这种质疑给出了一个回应:不管是自由且自我,还是有趣而无用,每个人都应该成为自己。用励志的故事诠释了“茶π,自成一派”的核心理念。




做自己,哪怕有趣而无用


一个看起来柔柔弱弱的女孩走在人流中,她的脸上却带着淤青,是被男朋友家暴了吗?还是遭遇了歹徒?


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都不是,原来这个柔弱的女生却是一个拳击爱好者。谁说女孩子不能打拳击?每个人成为自己,世界才丰富多彩。


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他被迫做妈妈的“乖乖仔”,在课堂上循规蹈矩的“好好学习”。


这大概是我们大部分人学生时代的常态吧,放弃自己独有的兴趣,被迫成为应试教育流水线上的“牺牲品”。


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然而他私下,却最喜欢画漫画,或许梦想着有朝一日成为漫画大师。


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他被迫按照父母的想法,学习看起来优雅的大提琴。


然而这不是他想要的,他拉大提琴的表情,冷漠而虚无。


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他自己最喜欢的是电子音乐,父母眼中的“垃圾”。


玩起自己喜欢的音乐,他的全世界都在为他疯狂。


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每个人都渴望被听见,可是旧世界很固执

它只想听你该说的话,总想你照着它本来的样子

就像π小数点后有无限个数字

可他们,只要3.14


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但世界够大,不该只有旧的说了算

每个人都成为自己,世界才丰富多彩

不管是自由且自我,还是有趣而无用

专注于找到自己的特有频率,让自己自成一派

听到,也会被听到 


这个视频中选取了再平凡不过的几个人自己主宰自己人生的故事,追逐拳击梦想的女孩,喜欢画漫画的学生,热爱电子音乐的大提琴学习者。


我们每个人都有不被理解,被否定的时候。这个时候是选择勇敢一点,做自己人生的主人,还是丢盔弃甲,选择投降?


茶π告诉我们:专注于找到自己的特有频率,让自己自成一派,我的人生我做主。



深刻洞察,情感营销寻求受众共鸣


能引发共鸣的广告,背后一定会有一个极其牛逼的洞察。所谓洞察,简单点说就是消费者碰到的阻碍,通过你制作的广告,你帮助消费者解决了,那么这支广告必定会引发共鸣。


在茶π的这支广告中,农夫山泉看到了90后95后有想法,追逐自己理想却不被家人理解的人生困境。鼓励年轻人挣脱旧世界的束缚,勇敢做自己,让自己自成一派。


于是他们找来三个年轻人亲口诉说“成为自己”背后的坚韧与努力,帮助消费者进行自我身份认同 。台湾的《梦骑士》广告以及泰国的《飘柔女孩》广告也是如此,它们不但让消费者关注广告,而且


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让消费者哭!让消费者笑!让消费者感动!让消费者充满正能量!

 

那么,随之而来的购买,就显得顺理成章了。


从表现方式来看,这只TVC广告,首先采用了反差对比的方式,表面上是一个柔弱的女孩,内心里却想追逐拳击梦想;表面上是爸妈的乖乖仔,漫画的梦想有谁知道;表面上顺从爸妈的希望学‘“高雅的大提琴”,内心里却有个狂野的电子乐的梦想。


以现实和自己被压制的梦想相对比,更能引发人共鸣。或许每个人年轻的时候都曾有过梦想,后来这个梦想被家人所看轻,所蔑视。我们被迫放弃了自我,成为了世俗眼里所谓循规蹈矩的正常人。


但是我们的人生其实也有着无限的可能,就像无限不循环小数3.1415926......

 

从广告价值观来看,这支短片将关于π的精神理念巧妙引申到人生上去以拳击、漫画、音乐等年轻人喜爱的元素为既定场景,通过几位学生的演绎让大家看到了人生的无限可能,鼓励年轻人不断去尝试,勇于试错,坚持自我。


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现在很多广告的主题都大同小异,一味强行输出自身的价值观,“用了我们产品,就可以像谁谁一样出色”,而茶π和赖冠霖却大声宣告:“不管是自由且自我,还是有趣而无用,专注于找到自己的特有频率,让自己自成一派。”这样的立意的确很酷!



三年做到30亿的茶π,凭什么?


农夫山泉2016年推出茶π,品牌定位于“90后”和“00后”。上市第一年,茶π就迅速突破了10亿元的销售规模,逆市创造了三年30亿的业绩神话。为何茶π能够创造即饮饮料行业近三年来最耀眼的业绩神话?


坚持品牌年轻化,不变的年轻内核。一直以来,茶π都很注重品牌的年轻化,紧跟年轻人的喜好。这则短片中三位故事的主角都是校园里的孩子,他们都喜欢一些“不务正业”的事物,也免不了遭受父母“这些都有什么用”的质疑。


而茶π的这条广告,则对这种质疑给出了一个回应,并由茶π的代言人,新晋音乐偶像赖冠霖娓娓道来:“每个人都渴望被听见,可旧世界很固执,他只想听你该说的话,只想你照着他本来的样子。”茶π通过代言人发声,将品牌理解年轻人、支持年轻人的态度传递出来,必然会拉进年轻消费者和品牌的心灵距离。


包装换新,迎合年轻人的口味。作为农夫山泉产品线中最为时尚的产品,此次茶π从包装、口味都进行了升级,新包装的目的就是在于更好地与新时期年轻消费群体做好沟通。


此次从包装上全部换新,不同于原包装的抽象化与意象化,新的包装设计更清新,并且充满着幻想感。每一副画面,似乎都有一个故事。


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以玫瑰荔枝红茶的包装为例,画面中心是一位身着唐代服饰的女子,梳着标志性的发髻,让人联想到杨贵妃,画面右侧是一头大象驮着圆圆的荔枝。


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除了包装,茶π的口味也进行了升级,着重加强了茶味感,使用更浓郁的茶叶原料,茶叶的用量增加1.6倍。其中,在柠檬红茶中使用了锡兰红茶,并提升柠檬汁的用量,茶色和茶味更加厚重。


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音乐偶像战略,三年三换代言人。为了树立茶π年轻时尚的品牌定位,农夫山泉很早就开始了音乐偶像路线,并大获成功。上市不久后就选择了当时人气火爆的BIGBANG作为代言人,直接帮助茶π打开了局面。


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在BIGBANG代言到期后,茶π邀请人气明星吴亦凡成为全新品牌代言人,焕发全新活力,用音乐,潮酷和年轻的态度发声。


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而2019年,除了更换升级包装,茶π也没有停止贯彻其“音乐偶像”策略的步伐,在1月底便官宣了品牌2019年全新代言人,新晋人气偶像赖冠霖。年仅17岁的赖冠霖虽然长期在韩国发展,对于国内很多消费者而言还是个生面孔,但在95、00后的年轻群体中拥有无可比拟的影响力。


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茶π一连串的动作,都精准地抓住了年轻人群的潮流脉搏。


配合全新的包装,此次茶π的营销策略也进行了升级。


2019年,茶π赞助了一档好看还好听的综艺《我是唱作人》,一部有着毛不易、王源、 汪苏泷等等的实力音乐人节目。作为纯原创的综艺节目,茶π此次跨界《我是创作人》,进一步凸显了茶π鼓励年轻人“真实做自己“的品牌理念。


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而配合此次新装上市,茶π推出“揭盖赢红包”促销活动。


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已经成长为体量近30亿的超级单品的茶π,此次的猪年重磅推新,可谓是“新鲜口味+时尚颜值+人气新生代偶像+红包促销策略”全方位的组合拳打法。


未来,相信茶饮料黑马“茶π”会再次给我们带来惊喜。

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