打破传统思维，维密x周冬雨诠释“性感”新定义

一个品牌出现滑坡时，寻求变道是必经之路！

近年来，不少品牌为了让自身品牌年轻化、为了破圈、为了塑造多样化形象，都在不断探索边界。有的功能升级，有的延伸子品牌，有的更换品牌代言人……

4月20日，著名品牌维密邀请周冬雨作为品牌代言人，这是继超模奚梦瑶与何穗后的另一个“大中华区代言人”，也是品牌首个明星代言人。

从传统角度来评判，维密邀请周冬雨作为代言人，似乎不太合理。看看过往的维密超模们，黄金比例的身材，全身上下散发着迷人性感的气息。再看看周冬雨的身材，就如网上键盘侠们所说，没有蜜桃臀，没有完美胸部，没有s曲线。

周冬雨凭什么能成为维密的首个明星代言人？何来的性感？维密这么做值得？在文导看来，维密这次的选择大胆而又正确。

现在，文导就从几个方面去分析，为何品牌目光会锁定在她身上。

中国有句古话：眼看他起高楼眼，看他宴宾客，眼看他楼塌。这句话用来形容维密最恰当不过。

曾经，维密非常风光，处在内衣品牌的第一阶梯，2001年第一场电视直播的维密秀，就创下了1240万的收视人次。

随后维密秀开启了自己的风光十五年，在维密最辉煌的时刻，全球门店一度超过1200家，平均每分钟有600件内衣被抢售一空，维密年销售额更是超过百亿美元。

然而，从来没有任何一家品牌能靠“贩卖性感”一直风光，当然维密也不能免俗。早在2015维密大秀的收视率就出现直线下滑，2018年最后一次转播收视率更是跌到了327万人次。

再加上时尚圈给维密戴上各种歧视、物化女性等罪名，维密口碑日益受损，销售额也大不如前，导致去年维密不得不取消了大秀。

对维密而言，与其墨守成规，还不如大胆突破一次！抛开一直遵循“性感”专线，在形象上多维度延展，所以品牌邀请周冬雨作为代言人这番举动很正解。

或许有用户疑惑，选择周冬雨作为代言人真的是明智选择？文导认为品牌选择周冬雨主要原因在于形象的差异化与女性思维转变。

众所周知，展现“品牌形象代言人”的鲜明个性，让观众联想品牌的独特个性。品牌个性是品牌形象传播的进一步发展，必须经过传播者有意识地重点强调才能在消费者心中形成。因此，要形成用户们心目中的品牌个性，必须找到特点鲜明的“提示物”，这就是所谓个性特征鲜明的人。

再来看看周冬雨，演过纯情羞涩的《山楂树之恋》女主角，也演过醇熟刚强的《少年的你》女主角。在我们眼里，周冬雨的性感并非定义于“男人眼中性感尤物”，而是她成长与突破，还有角色切换自如的掌握令人迷之。

把她和维密超模相媲比，虽然她没有迷人外在，但不失性感的内在。就如周冬雨表示：我并不是传统意义上的性感，但希望我的加入，能让大家感受到性感魅力的多样化，自信地去做最舒服的自己。

恰好是维密所需，希望用户们不仅仅只停留于“性感”表象，也要用心去感受品牌的用心、变化。

从女性思维层面来看，内衣这门生意贩卖的一直都是性感，而且是统一标准和男性视角下的“性感”。就像内衣诞生之初的作用，就是让女性的胸部显得更加挺拔和立体，从而展现某种女性独有的“曲线美”。

不过，当新的女性消费圈层对自己的身体和身份认知发生了改变，性感就不再是什么“秘密”，取悦自己才是王道。这时，女性对于内衣消费需求从视觉感官逐渐转移到心理层面，不再一味追求曲线美，而是要舒适。

看看现在市场上的内衣产品，追求塑形但穿来并不舒服的钢圈和海绵垫消失了。在内衣消费中，无钢圈内衣如今成为品类中的王道，毫无质疑的说，无钢圈是新旧品牌之间的更替。

维密终于意识到，过去的“性感”形象已经被时代淘汰，成为女性眼中一种桎梏。于是，为了迎合今日她们的需求，也提出了新的主张观念：自由与舒适。

维密在这次改变中，除了能看到周冬雨和大码模特，还有51岁的丹麦传奇模特和49岁的初代维密天使。

周冬雨的存在，无疑拉近了品牌与消费者的距离，让消费者觉得人人都可以性感。其他模特的代言，证明了性感与年龄无关，更多是自身展现出的气质。差异化的突破改变，令用户们看到崭新的维密，从而留下深刻的印记。

从维密品牌发展延伸到整个行业，来看看现在行业的变化。

去年12月，“中国版维密”都市丽人发出了盈利警告：2019年集团的除税后亏接近10亿元，而就在当年上半年，都市丽人其实已经经历了总营收和经营利润的双重滑坡。截止2019年末都市丽人门店仅为5970家，同期其员工数量也从8800名降至3530名。

都市丽人的业绩下滑重要原因在于跟不上女性需求，脚步依旧停留于传统内衣上。我们不妨再看另一个新晋品牌——NEIWAI。

相对维密、都市丽人而言，NEIWAI只是一个晚辈。在内衣行业发展时间已有8年，时间不长却非常了解女性。

2018年，它提出了“我的内外，你都了解”的理念，表明自身最懂得现代女性身体和内心。到了2020年，品牌以“NO BODY IS NOBODY（没有一种身材，是微不足道的）”为主题，邀请了不同年龄、不同身材的女性，拍摄广告大片。

从这支广告大片可以看出，NEIWAI突破年龄阶层与身材状况，镜头焦点从“完美明星模特”转移到“真实的自己”，博得不少女性的喜爱。

总的来说，内衣市场的演变，和女性观念的进化紧紧同步着。从前那套关于性感的公式已经不管用了。

维密深刻意识到这点，如今的广告语也已经从“完美的身材”演化成了“做最舒服的自己，这就是性感”。

这或许它已经下决心和之前的“性感”一别两宽，毕竟性感不再是一场秀，它的定义正被握在每一个穿内衣的女性手上。

未来维密会如何发展，是否重新俘虏女性之心，是否重回巅峰，就看它自身造化，我们值得期许！