地产营销人向往但又不太敢尝试的创新，终于有人做了

只有在退潮之后，才知道谁在裸泳。

以往，提起地产营销，总离不开“财大气粗”，满目皆是“高大上”，大排场、知名IP、隆重的仪式感，基础都是要狂砸钱。

进入淡市，房地产营销越来越难了。没有特殊利好的刺激，客户心态变得不积极，传统推广收效甚微，资金高压下的地产营销人举步维艰，所有的焦点都聚集在渠道带客上。

有些做营销的地产人总是感叹，不花钱没客户，花多了，也还是没客户。暖场活动DIY做出来的蛋糕，都被销售带回家了。再不创新，就该下岗了。

地产这个行业一直有它的特殊性，有句话说，广告分两种，一种是广告，一种是地产广告。

房地产与大众消费品不同，大众消费交易高频、而地产的交易低频，且重资。除了炒房客，一个购房人在一生中可能就买1-2套房子，这也是地产获客成本通常高达数万元的主要原因。

而正因为如此，购房人更需要对地产品牌有深入的认知和认同，但目前看来，大多数房企的营销费用都分散在项目层面，不断找渠道，品牌的作用却被忽视了。

品牌与渠道终究是对立的吗？品牌与渠道之间能否有效转化？

近日，36氪打造了首届地产造物节——「没想到明日城」，用不一样的角度带你重视地产营销。

地产首触沉浸式体验

如何颠覆地产营销

线下营销这几年不断带来惊喜。“沉浸式体验”被各类商家频频提及，也被各大品牌玩到了极致。

而敢于创新，是一个品牌或者行业是否年轻、有活力、有未来的核心要素，就拿淘宝来说，它一直是互联网时代革新营销玩法的一把好手，其针对年轻群体推出了一种新颖的线下集市活动——淘宝造物节，新奇的线下互动式营销正对年轻人的胃口。

2019年4月13日，一场由36氪主办，40家品牌合作伙伴共同完成的活动落地751 · D park，这个集合了6大地产品牌的线下营销活动以“没想到明日城”为主题，定位则是“地产造物节”，吸引了北京的年轻人前来参与。这是地产行业首个现象级“沉浸式体验”活动，为新市场新环境下的革新之路开拓了新的方向。

能够把一个品牌故事通过一场活动讲好并不容易，能够把多个地产品牌通过一场活动让人留下深刻印象几乎更是不敢想象。

「没想到明日城」成为现象级房地产营销创新案例，剖析起来有几大亮点不能忽视：

1、抓住痛点，强内容攻势

地产品牌涵盖的内容本就非常丰富，从品牌理念到产品特点，不同企业之间的定位相差甚远。

而对于居住，又是与每个人密不可分的，对于居住的需要，对于家的向往牵动着每个人最柔软的内心。这里面有幸福、有梦想、有关于未来的一切。

「没想到明日城」正是抓住人们对于居住的深层需求，用情景营销调动参与者的情绪。其中，梦想与怀旧是两个绕不开的情绪收割器。

（30°倾角是打破一成不变的第一步）

（在5米长直径的月球背面，我们见到了光与明天）

在这个模拟街区里，集结了最好的房子，最美好的生活方式，我们看到的品牌露出被强有力地合理化，自然化，参与者尽情地参与其中，与品牌产生互动，无意间已经对品牌有了深刻的理解。

2、精准锁定人群互动间完成信息交互

时代在发展，营销大环境也绝不可能一成不变，因此品牌必须要针对不同时期的客群变化进行战略调整——房地产客群和当下的营销环境自然也在发生变化。

前面我们也说到了，「没想到明日城」是从“内容”下手，让用户与参展品牌建立联系，对于整个营销闭环来说，这仍然属于感性打动层面，那么36氪对于此次的地产品牌营销活动，又是如何实施理性引领的呢？我们从客群特点及其所影响的营销侧重点等方面来看看。

其一，90后用户已经成为无可争议的消费主力，他们在不断更迭的中国商业社会中掌握着重要的话语权，因此精准锁定年轻新客群，是明日城的根本出发点。

成家立业是人生规划中的重要步骤，而买房是这里面的重要一环。安居客《国民安居报告》显示，80后与90后已成为房产信息主要关注人群，其中90后占比达57.2%。80后占比为34.2%，近50%的人群买房是考虑结婚。随着90后人群不断达到工作和适婚年龄，他们对于房产的购买需求必然会逐渐增加，年轻群体正在成为新的购房消费主体。

其二，与老一辈的消费观不同的是，互联网+时代的年轻人在消费时更喜欢凭着自己的“感觉”来，他们更加追求个性化的产品，因此36氪此次的营销活动与其说它是情感层面的创新，究其根本，其实还是披着感性外衣的理性决策。

这些随着互联网而生的“90后”甚至“00后”，他们对品牌有自己的理解，不受大众流行的影响，追求自我与趣味。单一场景的体验已经不能满足用户的兴趣，多样化、多元化的沉浸体验不侧重于产品或者品牌体验，而是侧重营造产品或品牌带来的感觉。因此，相对于户型、面积等硬性的物质需求，明日城更看重对环境、氛围等软性的精神需求的信息输出。

其三，派传单、电话、宣讲会等传统拓客方式，他们强调的是能在短时间内迅速凸显产品的功能性，而这套营销逻辑很容易引起用户的排斥，相反，产品的风格、价值、情感等“抽象”内容才是触动当下地产界主要客群更有利的条件。

就比如 “秘境花园”的打造，旋转木马的设置充满着童年的稚气与欢乐，鸿坤地产的「理想城」概念一目了然；或是九龍時代浓浓的港风，自由与酷炫的风格不言而喻……「没想到明日城」化抽象为具体，用一场沉浸式的场景化体验，将各具特色的品牌信息“由表及里”准确传达给参展人群。

革新的内在逻辑

一个引发地产营销人思考的案例

36氪联合了爱奇艺VR、寺库、作家记等40个同样有趣有想象力的品牌和KOL参与线上互动，围绕以#没想到明日城#为首的相关话题，配以独具创造力的BD海报共同发声，为本次活动带来了广泛聚焦，微博话题总阅读量300万+。与各品牌的多方联动撬动了广泛传播效能，在引爆本次活动前就为后续营销做好了系列铺垫。

复盘这次有趣的革新，如何看待36氪打造的「没想到明日城」背后的营销逻辑之于品牌方与用户双方的作用呢？

首先，36氪并不是垂直地产媒体，同时，36氪具有自己鲜明的媒体个性，这使得它能够站在一个独立的视角，来重新审视地产固有的营销思维，真正给地产营销做加法，达到乘法的效果。

海报中的明天

其次，场景营销让地产品牌得以直观展示，让参与者在不经意间获取品牌认知。比如一辆48小时的许愿列车——「京投发展号」，如果硬生生地表达京投发展擅长轨道交通车辆基地一体化开发，估计没人在意什么意思。但通过这辆带你抵达梦想彼岸的列车，京投与轨道交通的关联就深烙于心了。

第三，对于地产品牌来说，明日城这场营销活动，很好地解决了客户导流过程中拓客低效的问题。拒绝令人感到反感的“强硬推销”，在有趣的互动中有效获取潜在客户信息。

值得一提的是，为了刺激大家的参与度，活动现场还能参与互动集“房本”，获得两个房本即可参与抽奖。

房本为此次活动增添了不少仪式感，而它其中也暗藏玄机，打开便能看到房地产企业相关项目信息，进一步推动了购房信息的准确触达。

保利发展、九龙仓、金茂、万科、京投发展、鸿坤……这些地产品牌在这次沉浸式体验中，构建了一个品牌与消费者交流对话的通道。这些敢为人先的房企品牌，让我们看到了房地产品牌营销的无限拓展空间。

而这次36氪的「没想到明日城」地产造物节，再次认证了36氪有能力凭着已成型的“没想到”IP，复制出各行业的没想到系列活动，即使是在缺乏思维固守的地产领域，一样能带来全新的突破。

通过这次成功的营销案例也再次说明几个需要思考的问题：

1、地产品牌与渠道之间不仅不对立，而且是必然存在联系的，只是传统的地产营销没有找到适合的联通方式。

品牌仍是房地产营销不可忽视的力量，品牌不只是人们决定买房之后才切入作为衡量的标准。由于地产交易的特殊性——低频且重资，一个强有力的地产品牌往往决定了购房者对产品是否信任，而这种对品牌的认知和信任度往往是促成购房人最终成交的最重要的一种力量。

「没想到明日城」构建了品牌与参与者平等沟通的环境，更易于这种信任的建立。

可以发现一个非常有趣的现象，在「没想到明日城」，一些生活中乏味甚至令人反感的房地产销售行为完全换了一副模样。大家排队留电话、领房本，被动变成了主动，产生真正的需求。

在全新的线下营销思维下，通过品牌活动进而在前台实现低成本获客已经成为可能。

2、创新能够有效降低成本。可以看到，与以往动辄几百万的地产“大场面”相比，这次36氪的「没想到明日城」地产造物节的成本并不高，但从转化效果而言，万人的触达不容小觑。那么，未来是否能够找到客单价的临界点，值得继续探究。