48小时实现地产营销新玩法，他们在「没想到明日城」找明天

买房，一直是中国最受关注的社会问题之一。

房子本身只是一件冰冷的不动产，因为承载了“生活”、“归属”等温暖的属性，才成为我们口中的“家”。对于我们来说，房子不只是居住空间，更是情感和生活的寄托地。

但现实情况是，许多地产商总是在营销时过于强调舒适和升值潜力等客观因素，试图从性价比上吸引客户，却忘了生活不是一板一眼的数据，对于新时代的购房者来说，房子承载的更多的是生活。

正是基于这样的观点，4月13-14日，36氪在北京751 D·PARK 东区故事，举办了以“没想到明日城”为主题的首届地产造物节。

48小时的活动时间，40家品牌强势入驻，此次地产造物节以众多创新特色展区和沉浸式的互动体验吸引了1W+人次前去参与，全渠道整合营销更是收割了6000W+的曝光量，相关话题和信息仍在持续发酵。此次活动的大获成功也意味着，年轻化的线下体验式营销放在地产这类传统行业上同样适用，地产界的营销模式将迎来革新。

地产造物节

创新营销打破地产品牌传播壁垒

时代在发展，如果营销不能随时代进化，品牌必然会被动落后甚至是被淘汰。36氪为地产品牌量身定制的体验式宣传活动，用前所未有的营销方式，带领地产界营销走向创新求变之路。

1. 新鲜的宣传形式

提起造物节我们第一想到的就是包罗万象的淘宝造物节，在「没想到明日城」活动以前，我们恐怕很难想象地产界也能打造出这样盛大、有脑洞且极具创造力的线下体验活动。传统的地产拓客渠道无外乎就是投放媒体广告、举行宣讲会，再结合派单、call客、中介合作等，传统营销方式给用户带来的刺激越来越弱，边际效应正在递减。所以，符合目标客群兴趣的新鲜的宣传形式才能够带来更好的效用。

「没想到明日城」地产造物节正是基于新营销时代的思考，打造出地产界年轻化营销新形式，它打破了传统模式下的地产品牌传播壁垒，为买卖双方提供了一个良好的互动平台，让品牌方和用户近距离接触，实现了地产商与购房者之间的双向交流。

场外翘首以待的观众

2. 客群再定位

虽然年轻人一直是广阔消费市场的主力军，但鉴于地产行业的产品耗资大、用户决策周期长等特点，在传统的地产营销观念中，大家很容易忽略这类消费人群。但时移世易，地产类产品的客户年轻化趋势已经逐步显现出来，相关数据显示，2018年一线城市购房客户呈现明显的“单峰”分布，主要年龄段为24—35岁，看似“购买力”低的90后群体占比迅速提升。

二三十岁的年轻人积蓄有限，但潜力可观。信息化的成长环境意味着他们拥有强烈而丰富的自我意识，不同于老一辈追求经济实用的消费习惯，他们更关注生活品质，敢于拥抱消费升级大时代，且消费意识领先，这样的客群反而比紧攥着积蓄来考察的购房者更容易沟通。

正因如此，此次的地产造物节更是戳中了他们的痒点。消费升级浪潮下，他们看待买房早已从生理和安全需求，上升到追求情感甚至是自我实现的层面，年轻化的营销方式展示了品牌们对美好生活的打造，更是契合了这类客群的心理需求。

加上对于年长的有家眷的人来说，看房买房属于家庭性决策，未来生活场景的沉浸式体验新奇有趣，许多互动装置十分受孩子欢迎，在看房的同时提供了孩子玩耍的空间，这也使活动进一步吸引了不少家庭型用户的关注。

小朋友们玩得很尽兴

36氪洞察了购房人群的年龄下沉趋势，以及新时代用户消费思维的改变，选择了更契合目前购房主力群G点的营销思路，顺应我国消费升级的趋势以及年轻群体的“精享主义”，让「没想到明日城」用新鲜、有趣的内容营销圈住目标客群的心。

3. 地产营销格局新解

知名广告学家西蒙·斯内克曾说过，人们买的不是产品，买的是产品背后的宗旨与理念，这句话放在地产行业同样适用。

前面我们也说到了，如今的地产行业早就不能只靠摆数据和比性价比来获客，对于地产品牌来说，大家已经进入到服务、品牌等软实力的拉锯战，而牛逼的营销总是能够把握与消费者的情感链接，一击即中。此次的「没想到明日城」地产造物节从情感洞察入手，紧密结合“期待明天”的活动理念，将购房者对于未来生活和美好明天的想象情景再现，借此表达出活动主张，从而与消费者产生更深入的情感链接。

48小时的沉浸式场景体验

他们在「没想到明日城」找明天

我们总在幻想着明日的生活：在下一个明天到来时，能不能事业有成，能不能财富自由，能不能在所在的城市安家立业……这些想象中，包含着梦想、未来以及追求的勇气。虽然幻想的美好明天不一定会马上到来，但在「没想到明日城」活动中，大家也能短暂地遇见乐趣、期待、生活和明天……

这不是36氪第一次启动「没想到」主题活动，但与地产品牌合作推出造物节还是第一次。依托「没想到」系列的话题度，36氪联手外部品牌对活动进行长达半个月的持续的内容输出，并联合各方平台做联合分发，为活动博关注。

微博仍然是极具传播力的载体，36氪联合了爱奇艺VR、寺库、作家记等40个同样有趣有想象力的品牌和KOL参与线上互动，围绕以#没想到明日城#为首的相关话题，配以独具创造力的BD海报共同发声，为本次活动带来了广泛聚焦，话题总阅读量300万+。与各品牌的多方联动撬动了广泛传播效能，在引爆本次活动前就为后续营销做好了系列铺垫。

36氪将线下活动设在北京751D·PARK东区故事，场地周边汇集了国际顶尖时尚设计及艺术机构，自带艺术气息，地处繁华商圈，这也决定了活动场地本身就圈揽了一群审美、消费都极高的粉丝群体。天时地利人和，这场主题为“没想到明日城”的场景式线下活动，为大家带来了一次前所未有的沉浸式体验。

情景营销第一要点，就是需要打造出能够调动参与者情绪的场景，以达到品牌与用户的情感联系的营销目的。36氪以城市为载体，以梦想中的明日生活为场景，倾力建造了一座「没想到明日城」，以模拟街区的形式为我们带来了一座充满好奇心与想象力的明日城市。

购房安家是大多数北漂对于未来和明天最切合实际的想像，他们敢于表达且行动力充足，他们时常焦虑，却仍对未来抱有美好的设想！36氪深谙用户心理，利用他们的好奇心与对打破常规的探索欲，让场馆内各展区成为欢乐的打卡地。

民谣歌手马条和万晓利也被请到了现场演唱。整个1990年代，是中国文艺界的创世纪，那时候的民谣歌手还没有火出圈，大家习惯叫他们吟游诗人。马条和万晓利在明日城唱响当下和美好的未来，这也让现场听众对曾经挂在个性签名上的“不念过去，无畏将来”有了更深的体会。

值得一提的是，为了刺激大家的参与度，活动现场还能参与互动集“房本”，获得两个房本即可参与抽奖。

房本的设计凸显了地产造物节属性，为此次活动增添了不少仪式感。另外，房本并不只是游戏道具，它内页植入了各地产开发商的相关项目信息，进一步推动了购房信息的准确触达。

还有【白·悦·光·Live】、【九龍時代】、【万物生长之焦虑粉碎机】、【鸿坤的秘境花园】……「没想到明日城」的六大地产品牌，大概是市场上最懂生活的开发商了。尽管各品牌个性十足，展区风格和互动形式也各有特色，但他们都有一个共同的核心，那就是——对美好生活场景的打造。

那么，作为地产品牌营销活动的革新者，36氪打造的「没想到明日城」背后的营销逻辑之于品牌方与用户双方来说，又起着什么样的作用呢？

其一，“当局者迷，旁观者清”。36氪并不是垂直地产媒体，但真是因为站在“局外”，才能跳脱地产业内思维的条条框框，打破传统地产营销边界，把更多元化的思考代入地产营销情境中去。

当然，洞察和共情能力在营销思维中仍然是核心因素之一。36氪深谙人们对于明天美好生活的追求，通过对各个合作品牌的场馆布置及概念主题、表演团队等，在双向互动的沉浸式场景中拉近品牌与年轻群体的距离，深入特定消费群体的痛点，用最有格调的暖心体验进行情感沟通，引起参与者的广泛共鸣。

其二，场景营销能够最直观地呈现出产品的设计理念，把抽象的品牌调性用具象的场景传递给客户。比如说保利品牌，居住于此最核心的感受就是艺术与格调，场地设计就偏向于高级感，比如说九龙仓的核心的就是港式风格，场地就打造成了酷炫的霓虹街景。

其三，对于地产品牌来说，明日城的这场营销活动，很好地解决了客户导流过程中拓客低效的问题。传统的地产营销中，简单粗暴的派单宣传、电话营销会让潜在客户产生抵触情绪，而此次36氪通过明日城呈现出丰富多彩的明日生活，吸引客户主动与项目建立联系。相对于盲目的电话营销和比较初阶的房展会等，明日城的场景营销相当于完成了对潜在客户的初次筛选。

跨界「没想到」IP

未来地产营销新玩法

此次36氪的「没想到明日城」地产造物节，称得上是地产业内的一个标杆性营销案例，它不仅意味着地产品牌营销模式的创新，也说明36氪有能力凭着已成型的“没想到”IP，复制出各行业的没想到系列活动，这也源于其对于品牌跨界营销的思考。

其一，营销用户思维需契合行业发展。这是一个多元化时代，没有什么是一成不变的。尤其是处于信息时代的营销模式，品牌方必须时时把握行业发展动向和目标消费者需求。值得注意的是，市场是动态的市场，消费者需求也在变，我们需要抱着服务消费者的“打动思维”，精准把握用户痛点，才能做出更准确的反应。

其二，品牌年轻化营销秘笈，就在于“无营销的营销”——体验营销。品牌年轻化不应该是一种口号而是一种行为，不同于单向的营销传播方式，沉浸式、场景化深度体验和双向互动能够拉近品牌与用户的距离，让参与者主动探寻产品与自身的联系，这样的方式对于追求个性、坚持自我的年轻群体来说吸引力更大。

同时，打造具备社交货币属性的场景，也戳中了新时代消费者的社交G点，良好审美的视觉包装和符号化、标签化的现场成为流量的重要载体，能有效激活更多的年轻用户。

其三，创新是传统行业做品牌营销的必要驱动力，此次地产品牌们的跨界IP玩法足以说明许多问题。叶茂中说“创新是品牌年轻化的不二法门”，互联网时代要想被别人看见，就要有不断造新浪的能力，换句话说就是搞事情。

当然，搞事情不能瞎搞，如今的品牌营销活动，越来越注重品牌文化和价值观的输出，而只有找到产品特性与跨界IP的契合点，针对用户需求量体裁衣，才能打破行业界限，拓展创新空间，从而达到最大化的营销效果。

36氪此次的地产造物节创新了地产品牌跨界营销模式，以沉浸体验为基点，线上线下环环相扣，为我们带来了一场可圈可点的主题式整合营销案例，这不仅仅是地产行业的标杆性营销事件，也为传统行业跨界活动带来了新的思考。