Keep新广告破除「运动鄙视链」，品牌要怎么融入用户社交场景？

在数字媒体迅速发展、消费者信息获取渠道日益多元化的今天，品牌要增强消费者粘性，与消费者的情感联系比产品物理属性更加重要，但是，如何才能与消费者建立情感联系？

互联网时代的消费者不再被动地接受品牌的信息，而是希望与品牌互动，明确而独特的「品牌态度」无疑成为与消费者的重要连接点。

最近，Keep针对自身品牌调性，上线了一支最新的品牌广告片，结合「生活无处不运动」的理念，旨在破除运动鄙视链。

巧妙挖掘故事切入点

展示花式运动

8月19日，Keep发布「这都算Keep」系列广告片，探讨「怎么才算Keep？」，玩味展示吃饭买单、开会、扔垃圾等各个生活里的花式瞬间如何运动。

短片通过收集生活中的常会发生的琐事，结合运动元素，分成了“地铁橄榄球”、“楼梯斗牛”、“打苍蝇羽毛球”等十个片段进行故事呈现。

在视频开头，是上班族们早晚高峰挤地铁的常见场景，在地铁内的迫切地想要出来，而在地铁外的想要进去。

这时短片把解说橄榄球比赛作为旁白，将地铁内的人成功挤出地铁比作橄榄球突破，不仅直接的表述出运动在平时生活中的重要性，同时也以一种幽默的表现手法展示了花式运动。

短片的第二则是楼梯斗牛，一位年轻人在楼道上撞见了另外两位路人，发生了生活中常见的潜意识肢体同步。

而此时年轻人却用起了篮球技巧绕开重重阻碍，配合上旁白的篮球实况直播，可以说是毫无违和感。

第三则是将日常打苍蝇这一动作，类比成了羽毛球比赛，首先是开出高远球，再配合上快速移步，寻找最佳时机，最后一个高跳进行扣杀，成功打到了苍蝇。

可以注意到，在十则故事中，Keep都以相同的表现手法，并结合运动元素，串联出世界对运动的认知，而这些日常琐事，都是由生活里的点点滴滴组合而成，都同属于运动的缩影。

流量明星加持

刷新品牌存在感

品牌洞察用户生活，将「生活无处不运动」作为传播理念，以生活中的小事作为故事切入点，可以说，在这一系列营销背后是品牌刷新存在感的举动。

互联网时代，“短周期”传播效应越来越明显，信息的爆炸式增长使得热点资讯每天都在刷新，这种短周期，让很多行业催生出颠覆性趋势，亦或是互联网时代的“新成功者”。

品牌要面临信息高速发展的时代，就需要不断刷新“存在感”。

这不仅是构成今天社交媒体使用的核心驱动力，同时，对于品牌而言，“存在感”也成为在社交媒体时代保持活力的核心要素。

对于此次「这都算Keep」营销战役而言，与一本正经的运动相比，这些生活中不经意的动作反而能让我们卸下心理防御、忘记运动带来的心理负担。

而当消费者要进行健身或者运动行为时，在脑海中就会本能的想起Keep这一品牌，这也就在无形中进行了品牌重复，强化了用户对品牌的印象。

另一方面，可以注意到，在「这都算Keep」营销短片中，流量明星白敬亭、新裤子乐队等均在片中出演，这使得品牌在传播过程中获得了流量加持。

聚焦Keep受众，大多是以年轻男女性群体为主，而对于白敬亭、新裤子乐队等，和品牌在受众上具有高契合度，间接引发明星效应。

构建品牌个性

融入用户习惯

对于90、00后这一“网生一代”来说，流量明星的入局可以说是为品牌传播提供了助推力。

通过明星效应与品牌传播相结合，同时洞察年轻消费群内心诉求进行整合营销传播，是迅速吸引年轻消费者“眼球”的营销方式之一。

8月19日，在社交平台上，Keep官微释出#这都算Keep #话题，而在次日，Keep官微就与流量明星白敬亭发起联动。

8月20日，白敬亭发布：生活无处不运动，和我一同Keep起来！后，在评论区内，就引起了众多用户的关注，纷纷表示要运动起来。

利用流量明星的影响力进行声量打造是品牌营销的常用手法之一，品牌选择明星不仅是为了知名度的提升、促成流量变现，同时也是沉淀粉丝的举动。

可以说，用户的认知与喜爱的明星进行锚定，依靠明星效应，吸引粉丝与品牌发生交集，从而达到流量置换的最终目的。

之前的Keep所做的「怕就对了」营销战役，是品牌强化用户粘性的一剂强心针，到现在的「这都算Keep」，背后是品牌洞察用户以及扩大品牌知名度的野心。

一方面是品牌态度呈现，在社交平台上可以看出，Keep以一种鲜明的品牌价值观与用户痛点结合，通过建立独特的品牌个性，抓住与之相同价值观的消费群。

另一方面是融入用户习惯，TVC中所表现出的「生活无处不运动」的品牌理念，意在打造一个细化进用户生活中的方方面面的品牌，使之形成长久记忆，最终改变用户的生活方式。