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抢占先机,运动场景力驱动品牌营销新增势

首席营销观察
2019-09-28 16:35

移动互联网时代,“场景化营销”逐步成为营销主战场,如何打造与众不同的场景化成为各大品牌所追求的极致。无奈,过于急求,导致场景化营销逃不过同质化、形式单一的格局。


QQ运动基于中国最受欢迎社交平台QQ,打造独有运动场景,为品牌们寻找到自我适当的主场,结合创新运动玩法,创新出更多可能性,为品牌带来新增长、新流量,打破以往营销的窘境。


陷入增长困局

成为众多品牌面临难题


时代虽然在变,品牌的增长的难题却亘古不变,而且相当“直白”要面对这么问题:


如何快速增长?

如何持续增长?

如何高效增长?


关于这3个老难题,困扰的不止是增长困难的品牌,也涵盖了快速增长的品牌们。毕竟份额是一时的,竞争优势也只能保持一时,很难持久保持。尤其是面对当下营销与渠道节奏变化如此之快、流量流动如此之快、竞争品牌之间差异化并不明显的窘境,3个问题的难度越来越高。


面对此情况,市场上也涌现了低价促销、广投户外广告、直播带量、KOC带货等等五花八门执行层面的套路。


但是盲目地执行“套路”,不仅极大可能看不到效果,而且或许还会白白付出了时间、精力、金钱。关乎这3个品牌增长致命点,难道就没有改变之道?其实是有的,但前提要了解品牌增长背后的本质。


增长离不开流量的依托

流量背后离不开人性洞察


2018年,有不少品牌吐槽流量断崖,2019年,私域流量成为众多品牌追求的风口。


如何从公域流量转向私域流量,这个过程比想象中还要艰难,其本质上的原因在于对年轻消费者的脾性还未深知。


据QQ广告与凯度(Kantar)联合发布的《Z世代消费力白皮书》显示,Z世代群体,在追求上,更加倾向于娱乐至上、多元化认知、二次元、活力时尚等元素。最终动机是为了社交,想与更多朋友有共同言语;为了人设,寻找自我存在感;为了悦己,花钱获取幸福感。

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(图片来源:《Z世代消费力白皮书》)


目前,这群体基数庞大,有1.49亿人,他们都处于15-23岁区间。恰巧,和QQ运动群体的年龄阶层、基数很吻合。据悉,QQ运动年轻群体占比半数以上,51.30%在于24岁以下,16.83%在24-30岁区间,作为时下消费担当的Z时代,在拥有较高的消费力的同时也保持较高的消费意愿,无疑成为品牌破局年轻化困局的发力人群。


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(图片来源:《Z世代消费力白皮书》)


那么,QQ运动是如何借助这些元素、动机来撬动他们,为各大品牌带来增长?其背后离不开一套独特的运动场景化营销路径。


QQ运动打造独特运动场景

“社交+运动”撬动品牌营销新增势


如今,Z世代当道,在奥运会、世界杯、NBA等赛事潜移默化影响下,群众运动热情高涨。另外,国家政策相继出台,大力扶持体育事业发展,全民运动自然而然成为国家重点战略目标。《超级符号》书中提及过:品牌传播理念首先始于政策宣传,它是最高境界。可见,运动场景迎来了高光时刻。


行业可持续发展,产业的良好盈利前景,吸引了不少资本聚焦。体育行业在引发全民关注的同时,也为品牌营造了一个良好的发力场景。作为聚集了海量年轻用户QQ运动,凭借自身社交+运动场景优势,通过多种创新互动玩法,为品牌注入新的活力,带领品牌抓住下一个黄金风口。


其一,运动周报,社交分享充盈品牌口碑


社交基因与生俱来的Z世代,运动作为他们的一大兴趣点,也成为了他们的流行社交方式。


关乎这点,在展示用户一周内各项运动数据的QQ周报里,消息精准推送+右上角固定展示位+背景色调都是品牌宣传位。产品特点与QQ运动元素十分搭配,这种巧妙融合的方式满足了用户视觉上的美感欣赏,让他们置身于原生自然的曝光场景中。


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在视觉与兴趣相辅相成的作用下,通过多重维度数据,激发用户自我分享,自发成为品牌代言人,使得品牌能更加有力渗透到第二、第三……更多社交圈层。


从而达到在他们毫无反感情绪下QQ运动帮助品牌提高存在感,加深品牌印象与提升营销转化效果。


其二,品牌运动红包,激励机制驱动营销效果转化


前文提到,现在很多品牌都在为“消费者迅速流失”、“流量红利逐渐消失”而苦恼,而在QQ运动中就可以找到引流增量的锦囊妙计。


许多用户都会“抢红包”的习性,Z世代也不例外。对此,QQ运动可为品牌定制专属红包,用户在达成步数任务后,就可通过运动红包入口或者公众号红包消息推送点击领取,在精准触达年轻用户的同时,利用创新的激励机制进一步加强用户与品牌之间的纽带,促使他们转化消费,实现营销闭环


QQ 运动携手京东玩了一场运动红包盛宴,根据官方数据显示,活动期间日红包总推送量达2000万,日红包总领取数量280万,日引流UV总量高达22万,单个引流UV成本仅需0.3元。


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在这个难引流、用户成本高的时代里,QQ运动所打造的运动场景化营销交付了一份漂亮答卷,让京东品牌以低成本获得高效益。


不得不说,QQ运动融合“红包”和“运动”,升级这一实用玩法,将它变成一个有趣的承载体。利用红包进一步加强用户与品牌之间的纽带,促使他们转化消费。


另外,这种带有社交属性和情感联络的场景化方式,让品牌广告植入不再硬化,而且还可以成为另辟蹊径的一种留存记忆的营销方式。


其三,品牌定制赛事,多元玩法打造曝光+实效传播盛宴


年轻消费者素来愿意接受新鲜事物,而身为互联网原住民的Z世代,对新兴事物较为敏感,已经懂得对过载的信息和强硬的推广say no,润物细无声才能更好地拉近品牌与他们之间的距离。


在QQ运动品牌定制专属赛事玩法中,品牌可以根据自身需求进行玩法定制,以创新玩法以年轻用户进行深度沟通;与此同时,QQ运动多个优质曝光入口可为品牌提供强效曝光,全面渗透Z世代。


独特调性的赛事内容打破营销内容同质化、形式单一的困境,为Z世代带来足够的新鲜感,极大拉近品牌与用户的距离。


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好比如QQ运动联合脉动推出的“咸鱼翻身”主题活动。以QQ运动用户步数数据为基础,实现沟通目标的精准识别与触达,借助“吐槽大会”超级符号与李诞明星IP,打造“吐槽咸鱼“创意互动,在社交圈引发广泛讨论,帮助脉动收割大量年轻用户,树立有趣好玩的品牌形象,提示品牌好感度。


有趣好玩的互动形式让这场活动曝光量高达5亿,吸引400万用户参与,生成700万条互动视频,让品牌声量得到巨大的提升。


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可见,QQ运动打造的专属运动赛事充当一条线,紧紧将品牌与用户相连,形成一个稳定的三角关系。通过多元玩法与社交链路,与品牌一起上演一场曝光与实效并重的传播盛宴。


其四,品牌+IP”定制赛事,强化联动创建品牌营销高光


娱乐至上的Z世代,他们都有各自喜爱的IP剧或者IP游戏。深谙此道的QQ运动,可为品牌获得QQ广告官方IP授权,结合腾讯综艺大剧、多款现象级爆款游戏、动漫等热门IP进行赛事定制,通过IP之间的强强联合,扩大品牌彼此之间的影响力,最大化营销势能,实现品效共振。


真时携手《绝地求生》游戏,在QQ运动上设置了一场IP定制赛事。QQ运动模拟《绝地求生》对地图进行深度化定制,通过经典玩法与熟悉场景提升用户代入感,调动用户参与热情。


在互动玩法上,通过把“枪战”换成“步数战”,利用步数设定多阶段赛事,持续点燃用户的参与热情。本次联动合作,共吸引了290万用户参与,发放品牌卡券230万,引流页面UV高达200W,帮助真时打造营销高光。

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总而言之,人性三大特点之一是喜新厌旧。如果品牌不能做到从思维到行为上的改变,很容易被社会淘汰,被群体抛弃。


为了避免此发生,品牌要懂得与时俱进,懂得了解Z世代背后价值观,了解Z世代消费决策背后的多维度的含义,比如乐于社交、表现生活态度、展现潮流观念、追求创新体验等。


看得出来,QQ运动凭借自身的社交+运动场景优势,为品牌主提供与Z世代深度链接的沟通场景,从不同维度切入,为众多品牌带来新颖的场景化营销,助力品牌突围千亿蓝海,突破增长困局。

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