精妙卡位电竞文化，云南白药年轻化营销势如破竹

作者 | 创意菌

来源 | 广告必读（ID：ideaAd100）

从2012年IPL5世界总决赛，WE战队一路不败打进决赛，成功夺得IPL5冠军开始，电竞领域就逐步爆发出其强大的流量势能。

这也使得不少品牌纷纷加码电竞营销，3C、豪华汽车品牌争相涌入，意图通过创意的营销方式，收割隐藏在电竞背后的庞大年轻消费者。

然而，要说电竞营销玩得出彩的品牌，老字号品牌「云南白药」一定能够占据一席之位，其跨界电竞圈的前瞻性营销思路，无疑实现了一波传统中医药融入现代健康生活的华丽转型。

用纪录片传递品牌态度

真情实感触发用户共鸣情绪

作为风靡世界的电竞赛事，2020年英雄联盟S10赛事成为电竞粉丝狂欢的大舞台，云南白药借此契机，联合斗鱼官方出品了首部原创主播记录片《竞燃》，打出了品牌年轻化策略的关键一步。

纪录片通过应景当下大众所关注的热点，聚焦S10三支进入世界赛的战队：LGD、TES、JDG，借生活化、情感化的沟通方式，带领消费者走进电竞圈中那些耳熟能详的人物。

就如第三期中，前职业选手大司马谈如何走上电竞道路，以及这些年英雄联盟给他带来的改变，在走心之中映衬出了主播身上本有的朴实特征。

不同于常规的品牌情感向TVC，记录片《竞燃》挖掘的是电竞圈人物背后的心路历程，以循序渐进、动之以情之法撬动用户情感心弦，深度传达出云南白药“玩者守护，健康竞技”的理念。

与此同时，品牌洞察到当下电竞人在高压训练下所延伸的健康问题，手腕、肩膀稍不注意，就有可能埋下健康隐患，倡导在奋斗之余，也应多加注意呵护自身身心健康。

云南白药以纪录片的形式在做营销，这一方式并不算少见，但其高明之处就在于内容的新颖性，尤其是从第一人称视角，探访电竞人荣耀背后的付出和辛酸，恰到好处地击中了年轻用户兴趣点，激发出消费者好奇心。

加之以《竞燃》TVC本身着重于对品牌态度和价值观的传递，既开拓出了一个全新的内容表达方式，也借助软性植入的方式，大大降低了用户对广告的抵触心理。

直击电竞圈痛点

实现产品与电竞领域的深度绑定

在外界看来，电竞可能只是对弈和胜败，品牌对话电竞圈“弄潮儿”，揭秘背后的心路历程，巧妙地做了一次意义上的“再诠释”，最终引出“玩者守护，健康竞技”的理念，在营造出满满正能量的同时，实现了润物细无声的品牌效应。

然而，借势电竞IP和年轻人“打成一片”只是云南白药营销上的亮点之一，背后更多的是传统中医药品牌与新生代年轻产物之间构建强关联的过程。

相较于大众的常规印象，云南白药与电竞领域可以说是八竿子打不着，尤其是形象上就充满着新和旧的突兀感，但品牌在营销上却做到了深度洞察，精准切入用户痛点。

2020年RNG战队核心成员Uzi的退役引起了电竞界的轰动，大家在玩梗“爷青结”的同时也意识到了职业选手、游戏爱好者，乃至当下的年轻上班族，或多或少都存在着的亚健康体质。

就如长期保持一个姿态下，手腕、肩膀等脆弱的关节部位稍有不慎，“鼠标手”、“颈椎病”就接踵而至，而品牌本身的特征属性则提供了有效的解决方案。

依托云南白药气雾剂的中药优势，专业呵护日常中的跌打肿痛，产品的功效无形中契合了年轻消费群的潜在需求，玩游戏前喷一喷，可以加速局部血液循环，使手指更灵活，肌肉不易疲劳。

在找准传统品牌与电竞领域的强关联点后，品牌“乘胜追击”，分别在618斗鱼主播粉丝福利专场、双十一、双十二等重要节点，邀请到了周淑怡、南波儿、余小C、呆妹儿、等电竞头部主播线上种草。

这一方式不仅运用场景化思维将产品与电竞深度绑定，提醒玩家需及时舒缓不适，整体的植入也显得更为流畅自然，无疑实现了一波品牌跨界营销上的相得益彰。

年轻化议题下的老品牌破局之道

从2018年主播水友赛、2019年斗鱼线下嘉年华的创新性合作、联合推出云南白药×斗鱼电竞联名款「玩者守护包」，到2020年S10全球总决赛斗鱼直播，品牌对电竞领域的渗透此消彼长。

这在一定程度上就为品牌形象重塑造带去了极大的加持，通过借助各类花式营销玩法，全方位承包年轻人观赛的仪式感，精确锁定当下主流年轻群体。

然而，与其说近年来云南白药的营销脉络只是单纯让产品与电竞领域进行深度绑定，不如说是品牌实现年轻化转型的一次前瞻性营销动作。

随着Z世代逐渐成为社会消费主力军，越来越多的品牌开始争相布局年轻化，跨界联名、新奇包装、脑洞IP合作层出不穷，本质上是借助创意的营销方式，抢夺年轻消费者注意力。

云南白药一系列营销campaign的新奇之处就在于和电竞领域的有机碰撞，打破原本故步自封的品牌老旧形象，积极拥抱新事物，在用户端制造出强烈的视觉冲击力。

上兵伐谋，攻心为上。老字号入局电竞领域，在某种程度上其实增加的只是品牌在年轻圈层中的曝光度，想要获取年轻人青睐，还需要真正地融入年轻人的语境之中，而不只是浮于表面的跨界营销。

就如同为老字号的快消品牌五芳斋，在去年借势中秋节上演的一出驯化“野生月饼”，创意融入弹幕文化和热门表情包，巧妙地将品牌的“不正经”、“会玩”的形象深度植入于消费者心智之中。

没有人会永远年轻，总有后浪会代替前浪；对于品牌而言，实现年轻化转型，关键在于由内而外的年轻感，能否精准切入年轻圈层搭建品牌与消费者之间的沟通桥梁，从而撩动年轻族群情感心弦。