4A广告网 - 广告营销行业影响力媒体_广告创意_营销策划_公关传播

故事文案失效的江小白,如何能将营销进行到底?

首席营销观察
2020-10-19 19:10
46029

“我是江小白,生活很简单”,当初的江小白怎么也没想到,这么一句简单明了的slogan在未来竟然成为了白酒品牌进军年轻市场的第一声枪响。

 

表达瓶的走红,DIY创意的高涨,音乐节、蹦迪、街舞、动漫,在Z世代缓慢成长的时间节点上,品牌与受众的同调发展成为了江小白率先抢占年轻市场的先决因素。

 

时至今日,当品牌吃透了这一红利,年轻化逐渐成为品牌不可或缺的营销成分,江小白先前独树一帜的红利不再特别,加上疫情对酒类线下市场的影响,江小白大有淡出大众视野的迹象。

 

03b07f18-c033-497e-854a-11f4bdd07f5b.png


而在近日,一则江小白登上央视广告的新闻跃入品牌界,与品牌一贯互联网传播模式截然相反的电视黄金档选择,也无疑在说明江小白正逐步像传统白酒市场积极靠拢,年轻化与传统调性的交融,恰巧成为了江小白的破局关键。

 


江小白迅速爆红的必然性

 

2012年的白酒消费市场,依旧还是80后为主中年群体的天下,高度数、醇香性、中高档白酒品牌在各大场景曝光度与喜爱度远超其他品类。

 

适逢全国第六次人口普查结束,中国接近14亿人口中,80后约2.28亿人、90后1.74亿人、00后1.46亿人。

 

90后的野蛮生长正极速逼近当时主流群体的80后,在社会消费结构还未发生真正改变时,江小白基于消费群体的动态特征开始了持续性的营销布局。

 

如果总结江小白这一阶段的整体布局策略,那自然是以“年轻化”为核心立意点的多角度年轻受众心智占领。

 

9cb1ecb5-bfb6-4238-aef2-165a99747a8b.jpeg


首先,以口味取胜。

 

消费群体不同,大众能接受的产品性质各不相同。传统白酒市场对应的中年群体大多受酒桌文化影响,热衷高度数、醇香以及社会知名度高的白酒品牌,因此剑南春、茅台成为首选。

 

而Z世代当头的年轻一代,工作生活习惯的不同造成了饮酒方式的差异,更倾向于低度数且口味丰富的啤酒或洋酒。

 

84b6b3b6-952a-49ca-b5b9-48c8ac69ffc3.png

 

基于以上洞察,江小白主打清冽香甜的清香型白酒,不同于传统白酒的重口味特色,更具有广泛的面向性。而随着年轻受众个性化口味的风格变换,江小白持续推出果酒系列的蜜桃味,度数更高适合老炮的501等多系列产品,满足年轻人多变的口味需求。

 

其次,包装文案的情怀路线。

 

如果要说江小白最戳中年轻群体痛点的莫过于表达瓶的问世,对于品牌本身而言提升了产品颜值是一回事,而更重要的是建立了一座联通受众与品牌的情感桥梁,更好地为品牌赋能。


cc47bb11-63b9-44f5-80dd-c08e494ea3e3.png


b7be9843-6d66-4304-9ec0-45e75d9ff305.png


新的一代也是热爱表达的一代,他们对于故事、文字的感性程度远超其他群体,江小白的营销成功点在于多元场景的刻画下语境与受众充分贴合,从而引发一众年轻群体的普遍共鸣,实现流量加持到变现的良性循环。

 

最后,立体Social化营销路径建立。

 

受众需求的多元属性自然也孕育了品牌布局的立体化趋势,江小白跳脱出传统白酒品牌樊笼的营销差异点也同样来自于新奇丰富的跨界营销与IP联动。


14f2f60b-2ee0-47dd-b13b-9f6fec413130.png

 

从和乐乐茶、雪碧、哇哈哈的品牌联名,到和《火锅兄弟》、《好先生》影视剧的品牌植入,再到原创动漫IP《我是江小白》播出,江小白在持续增加品牌曝光与多元属性的道路上越走越远。

 

5391c66c-0df6-4abb-b090-bf13e526b970.png

 

线下文化节、音乐会、甚至国际街舞赛事的年轻属性吸引了更多异质化流量的汇入,更加立体布局实现了江小白“年轻人白酒”的品牌新定义。

 


逐渐式微的单一化营销路径

 

以年轻化为核心营销优势,强化白酒社交与情感表达的附加属性,从而融入多元化的年轻圈层,让江小白实现了从小众网红到大众认可的跃迁,具有其品牌逻辑性。

 

然而正所谓“易火不易活”,Z世代从潜力股变成消费主流的市场消费结构变化后,品牌间的激烈竞争下江小白略显后劲不足,表达瓶热度下降之后年轻群体对于品牌忠诚度明显不足,而同品类RIO、二锅头、百威等中外竞品崛起则让消费者进一步分流。

 

326d0ab5-7d49-478e-9f8d-bf01471353c0.png

 

江小白当初以率先洞察市场潜在需求为核心的年轻化道路,随着时间推移优势越来越不明显,营销与品质之间的失衡成为品牌逐渐式微的关键。

 

从营销层面而言,是情怀牌在年轻人中失效。

 

如果简单明了地概括江小白的营销秘诀,无外乎情怀+故事的塑造。从文案最初颇具疼痛文学与文学的特质,到后来的现实生活写照,江小白无一不是以年轻人的代入视角与受众共同成长,与其说它是在营销产品,倒不如说是在卖情怀。

 

0bee36c9-1abb-4f1e-977c-9a07367cf020.png

 

可当Z世代真正成为消费主体,感性化的独特风格的确让江小白赚的盆满钵满,但也正是因为过于个性化,消费者对于接纳信息更迭的频率越来越快,一旦品牌失去新鲜感就很容易被抛弃。

 

情怀能够引起共鸣,可当情怀泛滥成灾,就是情怀牌在年轻人中失效的时候,江小白过度消费情怀的过程,也是将消费者推远的过程。

 

从品牌布局而言,是跨界不断中的弊端显露。

 

以品牌定位的角度来看待,不难看出江小白和传统白酒品牌是彼此割裂的,从受众定位到传播渠道的截然不同,剩下的只有产品的些许类似,也就造成了二者营销逻辑的不断冲突。

 

传统白酒品牌的市场具有相对的稳定性,受众与市场的占比趋于平衡;而江小白进军的年轻市场相比有更多的变动性,为了迎合消费者多元的个性化需求,品牌布局无疑需要更加广阔,跨界早已成为了江小白的常态。

 

409ddea5-81e4-4eb3-84b3-8f56d3905ff0.png



从同品类联动,到横跨衣食住行、电影、电视的多领域合作,跨界营销接连不断都是为了让受众对品牌保持一种新鲜度,但品牌核心诉求却也在不断的混合跨界中让受众越来越模糊。

 

从宏观市场而言,年轻属性成为品牌常态。

 

相比前期江小白以年轻化攻略独揽市场红利不同,随着年轻消费群体的崛起,各大品牌都陆续开始侧重于年轻市场的开拓与挖掘,演变到如今,年轻属性俨然成为营销常态。

 

品牌竞争优势的迅速下落造就了江小白的时代困境,侧重营销而产品属性不足的模式也进一步加剧了品牌的更迭速速率,如何寻求年轻化主题下的营销与产品和解,成为江小白不得不面对的时下挑战。

 


回归产品本身的营销探索

 

在年轻化红利凸显的年代,江小白以强势洞察入局成功,而当今年轻化营销的蔚然成风,流量获取渠道的多样化模式形成,品牌想要赢得更有效的受众好感,需要的不仅是营销发力,更多的还需从产品端取胜。

 

流量至上理论不假,但产品为王始终排在流量之前,只有产品耐打,短期流量汇聚才能演变成长期的留量规模,从这一点看,以下三点思路或许能够为江小白的时代转型提供借鉴意义。

 

一,年轻化核心与传统酒业的和解。

 

江小白的品牌建设基于年轻化市场的出现,但究其本源依旧属于白酒品类,与传统白酒品牌从定位到营销模式的完全割裂并不可取,一个完整的营销闭环自然要回归产品本身,而对于白酒而言,传统品牌的悠久历史更具有发言权。

 

14682bce-85d4-4524-8c51-45cfdcbb6e38.png

 

依托品牌的年轻化核心,辅之以传统白酒品牌的品质诉求逻辑,将年轻化营销植根于白酒本身,才能摆脱品牌形而上意味过浓的劣势,同时实现与传统白酒领域的和解。

 

二,归回产品诉求的全产业链呈现。

 

网红品牌与传统品牌最大的区别在于有无完整的立体产业链,这也是决定品牌受市场影响的抗压性体现,一个拥有自身产业链体系的品牌才能在真正的市场浪潮中拥有足够底气。看惯了江小白的情怀文案,跃入大众眼中的印象大多以网红品牌为主,红极一时就销声匿迹。

 

ae054f15-3a97-4306-81d5-26129016832c.png


2796f2f6-a6a0-4ef4-b9fe-72bd6f6c9b7a.png


92226370-6f51-4202-8f31-c0b2fb92032c.png


6dd4d3f5-004f-4b39-8eca-5809c123e70d.png


76756659-d502-4bc3-ae73-f60008a83631.png


但从最近江小白在央广投放的这则广告中,却将品牌背后庞大完整的产业链条悉数曝光,坐拥大规模的现代化酒庄,从酿酒设备到研发中心,再到物流管控的完整模型无一不在说明江小白的品牌实力不仅在营销创新,更是基于产品质量本身的实力。

 

三,品牌活力加持下的白酒业赋能。

 

从领域高度来看,江小白更像是一个先驱者,以一己之力开拓了年轻化白酒营销的先河,从这一点上其成就值得肯定。

 

而反观其他中高端白酒品牌,在江小白小瓶白酒+情怀文案模式走红后,纷纷开始布局年轻化,五粮液、剑南春、二锅头甚至泸州老窖等老字号品牌纷纷以清香小瓶的子品牌分散布局。

 

江小白回归产品本身的营销模式,基于传统白酒品质的权衡,更需要借势白酒领域的强大优势,而其营销与产品融合后的活力无疑能够为逐渐僵化的传统白酒业提供有效的品牌赋能。

 

江小白历经多年,单一营销模式的固化是品牌知名度下落的根本原因所在,回归产品本身的价值探索,结合年轻化营销优势,才能做到真正的品效合一。

年轻化营销江小白江小白回归传统白酒行业
1、该内容为作者独立观点,不代表4A广告网观点或立场,文章为作者本人上传,版权归原作者所有,未经允许不得转载。
2、如对本稿件有异议或投诉,请联系:info@4Anet.com
五菱注册“GAMEBOY”的商标,还同步上线了一支赛博朋克风十足的炫酷游戏TVC,多方宣发共同传达出了一个信号:五菱,真要进军游戏圈了。
秉承着“人民需要什么,五菱就造什么”的五菱这次对着电动车市场又下手了,五菱MINIEV系列再出新招,超强颜值国民实力圈粉出圈。
特步以国风戏曲为重点突破口,独具东方韵味的腔调融入品牌潮鞋中,再次唱响了一曲时代里的国潮最强音。
特仑苏更好出彩主题营销,不仅为品牌自身开了个好头,其实也为乳制品、快等行业的品牌奉献了一场颇具借鉴研究价值的营销创新。
作为“国家击剑队赞助商”的立白,在奥运第一天便拥有了一个宣传曝光的好时机,巧妙地在奥运借势营销之中,争得了一席之地。
宝洁举办搞怪年货联欢会,通过趣味魔性TVC,充分调动用户的参与热情,展示不同品牌产品的卖点,强化用户对品牌的印象。
一个可以打开名画的互动艺术展前段时间在上海合生汇亮相,TATA木门和人们一起探索8幅世界名画背后,主角们愁眉苦脸的原因,这场别开生面的艺术展凭借新奇的创意,给人留下了深刻的印象。
联名蒙牛,借势儿童节营销,吸引年轻人参与,实现品合一。
国潮涌动,清风发布【新春好运】系列纸巾,借“麻将纸巾”一路“发”。