二次元潮起，品牌撩动Z世代的三大法则

在2010年以前，二次元文化还算是一个小众的“圈子”，但随着以A站、B站为首的二次元平台崛起后，其背后所对标的用户群之多已显而易见，尤其是以95、00后为主的Z世代。

其实不难发现，近几年，已有不少品牌开始涉足这一圈层文化，意图借二次元新奇的营销方式，与消费者建立沟通桥梁。

从本质上说，在这个二次元用户群规模接近4亿的今天，二次元文化所蕴含的庞大年轻消费群以及市场潜力不言而喻，然而，对于品牌来说，二次元营销到底应该如何做才更为出彩？

助力品牌形象塑造

发展至今，二次元文化之所以能够成为品牌们的营销“宠儿”，很大程度上是因为二次元的狂热爱好者与日俱增，且一般以年轻族群居多。

随着年轻人成为市场消费主导，二次元领域毫无疑问成为了新时代下品牌营销的又一突破点，打破“次元壁”的营销方式自然成了品牌年轻化的“杀手锏”。

1、创造IP，塑造品牌特定形象

早在今年年初，智能化办公平台「钉钉」就经历了自出生以来最为戏剧化的历程，先是由于在线网课机制使广大小学生产生不满情绪，集体出征纷纷给App打上“一星好评”。

见此状的钉钉并没有坐以待毙，而是迅速祭出鬼畜神曲《钉钉本钉，在线求饶》作出回应，成为了品牌公关扭转局面的一步先手棋。

在自黑式营销取得巨大成效后，官方乘胜追击，释出主题曲《巴颜喀拉》，降临二次元虚拟偶像钉哥钉妹，轻松俘获了一众小学生及年轻消费者的心，成就了一出公关典范。

从营销层面上说，钉钉品牌公关能够转危为安，一方面是真诚自黑的讨巧方式，但更多的是品牌找准了目标群体喜好，借机以二次元拉拢用户，塑造全新品牌形象。

换句话说，小学生集体出征的“一星好评”事件是营销导火索，而品牌只是顺势而为，清晰地瞄准了目标人群，在打造钉哥钉妹IP提升用户好感度的同时，也进一步强化了“钉三多”的趣味化人设，品牌俏皮、会玩的形象跃然纸上。

促成流量转化

2、借势IP，强化用户粘性

钉哥钉妹的降临，侧面透露出的是品牌创造IP，收获年轻消费者的过程；除此之外，要说借势二次元IP玩的最好的品牌，361度和高达的联名一定能够占据一席之位。

去年6月，361度就与日本科幻动漫《机动战士高达》进行深度联名，在方式上，品牌将营销资源集中在预热阶段，用预售信息炒热话题。

在产品上则遵循机甲风格的球鞋设计，可以说是与高达形象有机融合，呈现出了高达的热血、战斗、燃的状态。

配合品牌线下高达快闪店，将话题从核心粉丝圈层扩散至二次元、运动圈层，无形中借势IP，展示出了品牌想传达的运动精神。

值得一提的是，361度和高达IP的联名campaign，在发售前预定人数就已超过6w，这一联名所带来的“狂热效果”，品牌营销占据一部分，但同时也透露出了年轻群体的圈层文化及IP影响力不可忽视。

对于高达IP来说，其对标的大多是90后一类年轻群体，有着40年情怀沉淀的高达自然拥有了无限吸引力，恰到好处地勾起用户青春回忆。

而对于361度来说，目标群体+精神内核双重契合的营销打法，让361度和高达产生了强关联，巧妙地将高达IP所具有的年轻受众注意力，转移到产品之上，进而通过借势IP强化了一波品牌用户粘性。

破除沟通障碍

361度携手高达IP，在某种程度上也是聚焦男性受众的营销行为，借助具有怀旧价值的高达IP，提升用户对品牌的好感度，打出了一波受众上的精准营销。

3、融入IP，搭建沟通桥梁

如果说，借势IP是二次元营销的一项常规操作，那么融入IP，则是营销玩法上的一个“整体升级”。

前不久，老字号「李宁」就创意地联合QQ炫舞系列虚拟代言人「星瞳」出任品牌潮流星推官，还发布了一支造势TVC，带领消费者跨越时空，重返1980年。

在手法上，品牌运用虚实结合的表现技巧，巧妙地打破了现实边界，加之以星瞳本身身着李宁运动潮服，不仅将品牌与二次元人物深度融合，也侧面加深了用户对经典的记忆程度。

对于李宁而言，品牌最大的症结在于多元化快时尚品牌冲击下、品牌的年轻化议题，即如何重获年轻消费者青睐。

就如H&M、ZARA、优衣库等一众年轻品牌的入局，无疑让已有30岁高龄的李宁，有了强劲的竞争对手。

可以注意到，李宁与QQ炫舞虚拟偶像星瞳的联名，本质上与将品牌融入二次元IP的过程，借二次元虚拟偶像的穿着，凸显李宁服装上的潮流感，最大程度上消除与年轻消费者沟通障碍。

二次元营销，本质上是收割年轻用户

从20世纪90年代，日本ACG文化传入中国，二次元领域就开始了它的“野蛮生长”，尤其是动画、漫画、游戏（ACG）一类，更是成为了当代许多年轻消费者的主要休闲娱乐方式。

在这种文化的背后，正是当下市场中的消费主力军：伴随着互联网成长的Z世代，这也是为什么各大品牌纷纷入局二次元营销的主要原因之一。

就如去年8月，苏宁易购携手《全职高手》IP打造线下主题店，亦或是屈臣氏联动阴阳师中的青行灯角色出任「玩美召唤官」，二次元营销无疑成为了品牌主们贴近年轻人的最好方式。

从营销层面上说，二次元营销，其实就是将品牌语言翻译成用户语言，通过借势二次元IP所具有的影响力，收割年轻用户，从而以更年轻化的方式与消费者“打成一片”。

在这其中，“契合”是根本原则，倘若选择了与品牌调性截然相反的二次元IP，反而会增加营销上的突兀感，最终产生的效果也将适得其反。

选择与二次元IP合作，对于品牌来说是一个捷径，一方面是二次元文化本身就具有强大口碑加持，品牌与二次元IP联动，大大降低了年轻消费者对广告营销的抵触心理。

另一方面，那些深受大众喜爱的头部IP，基本都符合当下年轻消费者的审美和价值认同，最大程度上激发出用户对品牌营销活动的兴趣。