莫斯利安×电竞IP跨界出圈，年轻化形象向前一步

作为当下及未来的消费中坚力量，年轻消费者在市场中的地位毋庸置疑，他们的消费倾向，决定着企业的未来成长，如何有效抓取这一群体的注意力，就成了品牌营销的关键之处。

这也使得不少品牌将目光投向了新兴的二次元领域，动漫、游戏等一系列抓人眼球的IP营销案例层出不穷，尤其是饱含情怀价值的《英雄联盟》IP，近几年更是显露出其强大的营销潜力。

打破营销边界

莫斯利安&英雄联盟双剑合璧

二次元文化的崛起，似乎让营销界有了根本性的改变，对于品牌而言，从原本的明星代言、话题炒作等营销手段，逐渐过渡到以IP为核心的泛娱乐化运作，品牌携手头部IP进行泛娱乐化营销布局成了一种常态。

作为电竞圈的“实力担当”，英雄联盟这一超级IP无时无刻吸引着各大品牌进行花式跨界合作，就如光明旗下品牌「莫斯利安」，在近日更是借电竞IP，塑造起了品牌年轻化形象。

正值英雄联盟S10全球总决赛，莫斯利安创意联合英雄联盟推出「S10限量款致敬礼盒」，将游戏“黑话”与品牌元素相融合，旨在陪玩家一起走过尖峰时刻，共同「奶一口，敬无前」。

（本文图片来源于莫斯利安官微）

在内容上，品牌打造了“传奇致敬四件套”——QWER超酷炫键帽杯、电竞圈独一无二的“耐撕单向历”、限定款小金勺以及「巅峰传奇系列原味酸奶」。

融入电竞语言，提炼品牌元素，从营销层面上说，这其实是品牌与英雄联盟IP构建强关联的过程，将不同元素重新组合，间接打造出一波营销上的新鲜感，提升用户对品牌的好感度。

创意融入游戏“黑话”

以IP赋能品牌

其实不难发现，无论是QWER超酷炫键帽杯、电竞圈独一无二的“耐撕单向历”，还是话题上的#奶一口，敬无前#，这些游戏“黑话”，常常是年轻一辈的社交语言。

这就在无形中将用户进行了区分，巧妙地把营销划定在了年轻人范围内，制造了一次受众上的精准营销。

从本质上说，挖掘快消品和电竞之间的关联点，打造创意性周边，其根本作用在于赋予产品以附加价值，在满足消费者精神需求的同时，也将「S10限量款致敬礼盒」推向了“收藏品”的行列。

然而，除了以电竞赋能品牌、提升周边价值感外，官方并没有忘记social化平台这一重要的传播资源。

10月21日，莫斯利安官微发布与英雄联盟全球总决赛限量款联名礼盒，并释出#奶一口，敬无前#话题，将酸奶属性与游戏“黑话”结合，构建起年轻化的沟通语境。

不仅如此，在话题内，就有@游戏圈大事件、@赵小臭等垂直领域知名游戏KOL发声，在为莫斯利安「S10限量款致敬礼盒」引流的同时，进一步扩大品牌营销声量。

莫斯利安与英雄联盟这一CP组合所产生的化学反应，在一定程度上成为了撬动圈层关注、产生吸睛效应的利器，在聚拢关注和热议之时，变现实现品牌针对性的营销植入。

聚焦圈层用户

塑造品牌年轻化形象

“QWER”、“耐撕”、“奶一口”，不得不说，品牌的高明之处就在于创意融入游戏“黑话”，促成与圈层用户的有效沟通，这其实也透露出莫斯利安背后的年轻化营销布局思路。

早在前段时间，莫斯利安×中国火星探测工程×天猫新文创就曾三方联名，打造「火星寻味通讯箱」，官方还邀请到了品牌代言人刘昊然助阵，借势火星探测工程热点，上演了一出“火星寻味计划”。

刘昊然作为年轻一代卓尔不群的实力派演员，在新一代演员中可以说是无出其右，是一个典型的颜值与演技都在线的年轻偶像。

在代言人的选取上，品牌携手新生代流量明星，巧妙地达成了传播上的年轻化，在洞察用户偏好的基础上，根据他们的取向来选取适合的代言人，极大地缩短了品牌与消费者之间的距离。

与IP营销原理相似，品牌以代言人加持年轻化形象，本质上是获取年轻流量的举动，在持续不间断的营销植入下，使明星流量转变为品牌存量。

从原来的「火星寻味通讯箱」，到现在的英雄联盟「S10限量款致敬礼盒」，品牌始终借花式营销玩法，着重聚焦圈层年轻消费者，逐步塑造起品牌年轻化形象。

高端酸奶多元化下的注意力抢夺

在速食消费主义时代下，互联网信息每天铺天盖地般涌入消费者的视野之中，注意力被无限切割，不单是品牌营销变得举步维艰，用户对广告的抵触心理也在逐渐增强。

换句话说，注意力稀缺的大背景下，恰到好处地挖掘出目标消费者真正关心的兴趣点，精准洞察其心理、找准注意力焦点，才能在一定程度上脱颖而出。

尤其是高端酸奶市场多元化的当下，各类头部酸奶品牌齐头并进，如何有效抓住消费者注意力，营销就成功了一半；而莫斯利安显然在营销上就有着自己的一套独特玩法思路。

一方面，从2012年在IPL5世界总决赛中，WE一路不败打进决赛夺得总冠军开始，英雄联盟IP就开始散发出特有的魅力，营销价值日益凸显，发展至今更是成为了一个极具情怀价值的超级IP。

从营销层面来说，英雄联盟IP本身的关注度不言而喻，而莫斯利安牵手英雄联盟，在整体上洞察用户行为喜好，通过花式玩法有针对性地获取年轻消费者，实现品牌形象换新。

另一方面，借势英雄联盟S10全球总决赛热点，其实也是一次品牌对注意力经济的实际性运用，乘着IP流量东风，变相将用户注意力转移至品牌身上，潜移默化地将品牌信息植入进消费者脑海之中。