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潮玩“海上音乐节”,乐堡啤酒成年轻化营销范本

首席创意官
2020-08-01 14:27
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随着新生代消费群体的崛起,90、00后逐渐开始主导消费市场,品牌对这一群体的挖掘成了营销的重中之重。

 

可以发现,除了品牌充分考虑年轻消费者的需求外,如何运用花式营销手法,建立潮流化、年轻化的品牌形象也同样关键。

 

在这之中,快消界黑马「乐堡啤酒」可以说是“焕发新生”,在近日就打造了一出「海上音乐节」,无形中赋予了品牌潮流气息。

 

乐堡×天猫打造“海上音乐节”

捆绑潮流标签

 

7月28至29日,乐堡啤酒联合天猫潮LIVE打造海上音乐节,双方还带来刘宪华、GAI周延、新裤子乐队的同款「乐堡音乐限量罐」。

 

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(本文图片来源于乐堡啤酒官微)

 

在设计上,瓶身以音乐人形象为基础,将乐堡绿、艺人形象以及音乐元素融为一体,巧妙地把联名罐通过混搭的形式,在用户端营造出十足的潮流感。

 

不仅如此,消费者购买「乐堡音乐限量罐」还有几率获取代言人同款限量潮品,如Henry棒球帽、GAI定制说唱毛巾、新裤子摇滚帆布袋等。

 

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除了在产品上做文章外,乐堡还联动天猫在站内设置了「海上音乐节」专场,用户在线上即可观看刘宪华、GAI周延、新裤子乐队的演出,为消费者带去“别样”的音乐节。

 

据悉,若销量突破8000箱,用户就可见证三组代言人登顶亚洲第一高清巨幕——重庆观音桥苏宁三联LED屏,解锁粉丝应援福利。

 

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满足消费者需求

赋予产品价值感


相较于以往,音乐节大多是一类线下大型活动,打造线上音乐节无疑是2020一项新奇的营销方式;然而,这一借音乐节的形式进行品牌信息植入的营销案例其实并不少见。

 

早在今年6月,优酸乳就曾携手摩登天空打造了史上首个「真人秀」风格的草莓音乐节,在内容上借助户外舞台现场演出+幕后小剧场的形式,同样给了观众一个绝妙的线上观看体验。

 

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区别不同的是,此次乐堡啤酒×天猫的海上音乐节,在阵容上更具吸引力;可以注意到,对于用户来说,单单看新裤子、刘宪华、GAI并不新鲜,但三者同时登台,所释放出的影响力势能必然会吸引到不少消费者关注。

 

换句话说,品牌巧妙地借这一次联动,制造了一出不同风格的音乐盛宴,将GAI周延的Rap、新裤子的摇滚、刘宪华的电音进行有机融合,最大程度上给予用户一个沉浸式的视听盛宴。

 

在大环境上,疫情影响使得线下大小音乐节被迫取消,借助互联网的方式打造线上音乐节,无形中满足了音乐重度爱好者对音乐节需求。

 

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另外,配合官方所释出的「乐堡音乐限量罐」及音乐人同款潮品,不仅在营销上起到一定的补充作用,也借联名的形式将产品与海上音乐节建立关联性,间接赋予产品音乐层面的象征性价值。

 

KOL流量挖掘

收割圈层用户

 

在消费升级的当下,用户对品牌的认知不仅仅只局限于产品功能性层面,更多是隐藏在产品背后所具有的个性、形象等一类象征性价值。

 

就如早前王老吉跨界《和平精英》IP所发布的限量定制瓶罐,品牌将手游中的热门角色创意地印在了瓶身上。

 

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这在很大程度上给了王老吉一个形象加持,从原本古板老旧的红罐,一跃成为了满满二次元风味的外观,变相赋予了产品一个额外的附加价值,给到用户一个消费“理由”。

 

可以说,「乐堡音乐限量罐」背后所具备的象征性价值可以说是此次营销的亮点之一,但品牌的高明之处在于对圈层用户的收割。

 

就音乐这一垂直领域,乐堡请来了刘宪华、GAI周延、新裤子这类标榜年轻的新晋音乐人,他们对标的粉丝大多是一类音乐爱好者,与此次打造的海上音乐节有着极高的用户契合度,无形中为社交平台上的宣发造势提供了营销基础。

 

7月28日,乐堡啤酒官微发布与天猫潮Live联动信息,释出#海上音乐节现场#话题,并带来刘宪华、GAI周延、新裤子乐队音乐人组合,借音乐节的形式为天猫站内引流。

 

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不仅如此,除了乐堡啤酒官微外,为扩大此次乐堡啤酒×天猫的海上音乐节声量,品牌还联动了刘宪华、GAI周延、新裤子微博,进行三方同步造势,瞬间将营销声量推向高潮。

 

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从营销层面上说,品牌联合三方音乐人同步造势,不仅挖掘了明星所对标的流量,以social化平台作为传播媒介,将传播效益最大化,也巧妙地聚焦了音乐圈层用户,实现了一波受众上的精准传播。

 

强化品牌调性

标榜年轻化

 

在创意上,快消品牌与线上音乐节相结合,无疑是制造了一出营销上的新鲜感,但对于营销人来说,这一方式一定不会陌生。

 

早在前段时间,短视频平台快手也曾携手UCCA,创意地把音乐会搬到了线上,巧妙地挖掘了线上的营销潜力,对比乐堡海上音乐节,最大的区别就在于乐堡在受众上更为聚焦。

 

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然而,与其说此次乐堡啤酒联合天猫打造的海上音乐节,是品牌针对圈层用户的收割战役,不如说是一次传达品牌态度和调性,标榜年轻化标签的营销过程。

 

随着Z世代崛起,这一群体正在成为未来5-10年的社会消费主力军,对于品牌而言,获得了年轻消费者的青睐,就等于为品牌的未来铺路。

 

相对于传统媒体时代,年轻消费者更喜欢有态度、有某种特定调性的品牌;不难发现,在玩法上,乐堡啤酒就通过混搭的方式释出独特的音乐态度。

 

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就如在形式上融合Rap、摇滚、电音带来“海上音乐节”,以及借艺人形象打造同款限量潮品,亦或是线上的#OPEN TO MORE#slogan。

 

本质上都是品牌进行态度及调性的传播过程,在建立品牌年轻化形象的同时,将产品的“潮流感”深度植入于消费者心智之中,收获年轻消费者。


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