潮玩“海上音乐节”，乐堡啤酒成年轻化营销范本

随着新生代消费群体的崛起，90、00后逐渐开始主导消费市场，品牌对这一群体的挖掘成了营销的重中之重。

可以发现，除了品牌充分考虑年轻消费者的需求外，如何运用花式营销手法，建立潮流化、年轻化的品牌形象也同样关键。

在这之中，快消界黑马「乐堡啤酒」可以说是“焕发新生”，在近日就打造了一出「海上音乐节」，无形中赋予了品牌潮流气息。

乐堡×天猫打造“海上音乐节”

捆绑潮流标签

7月28至29日，乐堡啤酒联合天猫潮LIVE打造海上音乐节，双方还带来刘宪华、GAI周延、新裤子乐队的同款「乐堡音乐限量罐」。

（本文图片来源于乐堡啤酒官微）

在设计上，瓶身以音乐人形象为基础，将乐堡绿、艺人形象以及音乐元素融为一体，巧妙地把联名罐通过混搭的形式，在用户端营造出十足的潮流感。

不仅如此，消费者购买「乐堡音乐限量罐」还有几率获取代言人同款限量潮品，如Henry棒球帽、GAI定制说唱毛巾、新裤子摇滚帆布袋等。

除了在产品上做文章外，乐堡还联动天猫在站内设置了「海上音乐节」专场，用户在线上即可观看刘宪华、GAI周延、新裤子乐队的演出，为消费者带去“别样”的音乐节。

据悉，若销量突破8000箱，用户就可见证三组代言人登顶亚洲第一高清巨幕——重庆观音桥苏宁三联LED屏，解锁粉丝应援福利。

满足消费者需求

赋予产品价值感

相较于以往，音乐节大多是一类线下大型活动，打造线上音乐节无疑是2020一项新奇的营销方式；然而，这一借音乐节的形式进行品牌信息植入的营销案例其实并不少见。

早在今年6月，优酸乳就曾携手摩登天空打造了史上首个「真人秀」风格的草莓音乐节，在内容上借助户外舞台现场演出+幕后小剧场的形式，同样给了观众一个绝妙的线上观看体验。

区别不同的是，此次乐堡啤酒×天猫的海上音乐节，在阵容上更具吸引力；可以注意到，对于用户来说，单单看新裤子、刘宪华、GAI并不新鲜，但三者同时登台，所释放出的影响力势能必然会吸引到不少消费者关注。

换句话说，品牌巧妙地借这一次联动，制造了一出不同风格的音乐盛宴，将GAI周延的Rap、新裤子的摇滚、刘宪华的电音进行有机融合，最大程度上给予用户一个沉浸式的视听盛宴。

在大环境上，疫情影响使得线下大小音乐节被迫取消，借助互联网的方式打造线上音乐节，无形中满足了音乐重度爱好者对音乐节需求。

另外，配合官方所释出的「乐堡音乐限量罐」及音乐人同款潮品，不仅在营销上起到一定的补充作用，也借联名的形式将产品与海上音乐节建立关联性，间接赋予产品音乐层面的象征性价值。

KOL流量挖掘

收割圈层用户

在消费升级的当下，用户对品牌的认知不仅仅只局限于产品功能性层面，更多是隐藏在产品背后所具有的个性、形象等一类象征性价值。

就如早前王老吉跨界《和平精英》IP所发布的限量定制瓶罐，品牌将手游中的热门角色创意地印在了瓶身上。

这在很大程度上给了王老吉一个形象加持，从原本古板老旧的红罐，一跃成为了满满二次元风味的外观，变相赋予了产品一个额外的附加价值，给到用户一个消费“理由”。

可以说，「乐堡音乐限量罐」背后所具备的象征性价值可以说是此次营销的亮点之一，但品牌的高明之处在于对圈层用户的收割。

就音乐这一垂直领域，乐堡请来了刘宪华、GAI周延、新裤子这类标榜年轻的新晋音乐人，他们对标的粉丝大多是一类音乐爱好者，与此次打造的海上音乐节有着极高的用户契合度，无形中为社交平台上的宣发造势提供了营销基础。

7月28日，乐堡啤酒官微发布与天猫潮Live联动信息，释出#海上音乐节现场#话题，并带来刘宪华、GAI周延、新裤子乐队音乐人组合，借音乐节的形式为天猫站内引流。

不仅如此，除了乐堡啤酒官微外，为扩大此次乐堡啤酒×天猫的海上音乐节声量，品牌还联动了刘宪华、GAI周延、新裤子微博，进行三方同步造势，瞬间将营销声量推向高潮。

从营销层面上说，品牌联合三方音乐人同步造势，不仅挖掘了明星所对标的流量，以social化平台作为传播媒介，将传播效益最大化，也巧妙地聚焦了音乐圈层用户，实现了一波受众上的精准传播。

强化品牌调性

标榜年轻化

在创意上，快消品牌与线上音乐节相结合，无疑是制造了一出营销上的新鲜感，但对于营销人来说，这一方式一定不会陌生。

早在前段时间，短视频平台快手也曾携手UCCA，创意地把音乐会搬到了线上，巧妙地挖掘了线上的营销潜力，对比乐堡海上音乐节，最大的区别就在于乐堡在受众上更为聚焦。

然而，与其说此次乐堡啤酒联合天猫打造的海上音乐节，是品牌针对圈层用户的收割战役，不如说是一次传达品牌态度和调性，标榜年轻化标签的营销过程。

随着Z世代崛起，这一群体正在成为未来5-10年的社会消费主力军，对于品牌而言，获得了年轻消费者的青睐，就等于为品牌的未来铺路。

相对于传统媒体时代，年轻消费者更喜欢有态度、有某种特定调性的品牌；不难发现，在玩法上，乐堡啤酒就通过混搭的方式释出独特的音乐态度。

就如在形式上融合Rap、摇滚、电音带来“海上音乐节”，以及借艺人形象打造同款限量潮品，亦或是线上的#OPEN TO MORE#slogan。

本质上都是品牌进行态度及调性的传播过程，在建立品牌年轻化形象的同时，将产品的“潮流感”深度植入于消费者心智之中，收获年轻消费者。