从电竞到旅行，汉莎&JDG打造跨界营销典范

从无人问津，到风暴中心。

曾几何时，电竞还只是小众爱好，而如今已成功入围2022年杭州亚运会正式体育竞技项目，短短数年内，电竞浪潮汹涌而至。

关注电竞的用户不难发现，近几年越来越多品牌开始进入电竞领域，上到奔驰、阿迪达斯、LV这种国际性品牌，下到莫斯利安、安慕希、云南白药......逐渐成为品牌营销新高地。

新奇的是，汉莎航空和JDG的跨界引起了社交圈不小的关注，二者很好地把电竞和旅行做了一次有机融合，再一次刷新了营销玩法上的高度和广度。

养精蓄锐，征战伦敦

汉莎成为JDG专享航司

在职业电竞赛场上，屏幕上那些五花八门的英雄、游戏过程中的心理博弈，一举一动都源自职业选手的控制。而在高水平的比赛中，经常可以见到速度极快的连招、反应、走位等。这些操作，基本全靠职业电竞选手用键盘和鼠标来完成。

无论是赛事，还是日常训练，电竞职业选手虽然不需要像传统体育选手那般结实强壮，但是也必须时刻保证自己的身体健康水平维持在一个较高的状态。

有更好的身体、状态，才能够更好地应对每一场比赛。特别是在比赛前夕，养精蓄锐方能厚积薄发。

基于这一洞察，在英雄联盟季中冠军赛之际，作为LPL春季赛积分榜No.1的JDG京东电子竞技俱乐部，汉莎航空专门为JDG出征MSI做了一整套专享服务。

这种长途旅行，舒服的旅途环境和高品质的服务能够让选手们心情愉悦，以更好的状态打出精彩的比赛，机上的商务用餐、影音娱乐，细致入微的乘坐体验，汉莎航空以优质周密五星服务助力MSI之行。

（图片来源于@1996Zzr微博）

碎片化时代，营销边界逐渐模糊化，不同行业不同领域的品牌各类突破脑洞的创意玩法，给用户带来极致的体验，在以新奇撬动流量的同时，也将跨界营销带到一个新高度。

品牌跨界的最大益处，正是让原本关联性较小的元素，相互渗透、相互融合，给品牌带来一种立体感与纵深感。

一个是全球知名航司，一个是电竞圈顶尖战队，汉莎与JDG的强强联合，以舒适、人性化的乘坐体验为价值沟通点，无形中为跨界营销带去了更多活力基因。

除此之外，品牌还携手@英雄联盟电竞君、@1996Zzr 电竞游戏类KOL发布“京人之旅”路透，最大程度上撬动大众对于JDG出征之路的好奇心，为粉丝带去一手前沿资讯。

美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中写到：“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”

电竞营销有着很强的圈层文化属性，可以说是具有天然的年轻流量，汉莎航空瞄准电竞领域，渗透电竞爱好者圈层，既有效拓宽了人群覆盖面，也轻松俘获了一波年轻人对品牌的好感度。

从电竞到旅行

释放年轻化精神能量

在互联网的解构下，圈层化、细分化是时下消费人群最明显的特征。由于算法机制的作用，信息孤岛、信息茧房已经成为互联网语境中最突出的现象。若只加码单一平台，那么品牌所触达的人群数量始终是有限的。汉莎航空则针对电竞圈层，做了一次立体化传播。

B站平台，品牌携手电竞解说名人@解说米勒，借助采访JDG经理的方式，为用户透露出此次行程的服务与计划；剧情游戏解说@答案4nswer，通过讲述JDG的前世今生、选手构成，循序渐进道出汉莎的贴心服务，无疑让粉丝更加期待JDG的好成绩。

左右滑动查看更多

（B站、微博截图）

微博平台，vlog博主@维维任意门，用自己的亲身体验点评汉莎，在社交媒体上与粉层进行深度互动，自来水用户自发跟进参与，进一步促成话题涟漪式扩散传播。

对于微博、B站这一类新兴社媒而言，早已成为品牌传播的重要阵地，这些平台拥有强大的用户黏性以及种草魔力，在多平台KOL的影响力和辐射力之下，品牌可以快速完成种草—拔草的营销闭环。

不难发现，在整个传播期间，汉莎构建多元化传播矩阵，全方位、分领域打透不同社交圈层，巧妙地将电竞和旅行进行了一次有机结合，既在乎传播广度，也在乎传播深度，充分扩大品牌营销声量。

年轻化不只是给用户带来“年轻感”，而是要给用户带来“新鲜感”。区别于传统品牌做营销，汉莎跨界热门战队JDG，用年轻人的社交语境进行沟通，充分拉近了品牌与用户之间的内心距离。这一方式对于品牌的目标用户群来说一定不会陌生。

去年，汉莎就曾携手星瞳上演二次元跨界，直播间内以星瞳的第一视角实景展示汉莎飞机舱内的体验及服务，给年轻人提供了一个线上云游玩欧洲、云乘坐体验。此次与JDG的联动，也是自去年合作之后的一个延续。

今年，汉莎和星瞳再度联动，借助VR技术展示了汉莎航空即将推出的新产品——Lufthansa Allegris全貌，以虚拟偶像为媒介，搭建起品牌与年轻人之间的沟通桥梁。

这种虚拟与现实相互交融的视觉呈现，既提升了大众对产品及内容的接受度，也释放出了品牌内在年轻感，用Z世代喜闻乐见的方式做营销。

人类是天生的探险家，从出生起，我们就开始一步一步探索我们的世界，每一次旅行，我们都变得更加好奇，都能感受到自己随着经历而成长。

旅行不仅仅是目的地本身，去的过程同样重要。精致的云上餐食、宾至如归的私享服务......从电竞到旅行，汉莎将人与人链接起来，将人带往不同的目的地，在丰富了人生体验的同时，让乘客的旅途更加温暖舒心。

持续贯彻高品质服务

汉莎航空品牌影响力再升维

注意力稀缺时代，一场想要引起关注的营销，必然是能给人带来惊喜感的，太过同质化的营销玩法，只能泯然众人，而汉莎航空无疑是做到了创意出奇、掷地有声，这背后隐藏的是产品与品牌两方面的有效把控。  

在产品端，汉莎践行可持续飞行多项举措，采用更加省油的新型飞机，到2030年，品牌将采购超过190架高效、舒适的新飞机，将机队更新换代，助力显著减少碳排放。其中隐藏的是鲨鱼皮的秘密——AeroSHARK。

鲨鱼之所以能够在水中灵巧游动，秘密在于其皮肤的特殊构造，将其称之为减少流动阻力的“宗师”也不为过。受此启发，汉莎技术公司与巴斯夫合作，成功将鲨鱼皮技术应用在飞机上。AeroSHARK即是一种仿生胶膜，可以优化气流，从而降低油耗、减少碳排放。

汉莎航空陆续推进可持续航空燃油（SAF）的使用，以创新的方式抵消或减少航班的碳排放。可持续航空燃料 (SAF) 的生产来源不是化石原料，而是使用过的烹饪油、油脂或农业废物。与传统煤油相比，SAF可减少约80%的二氧化碳排放，因此可立即减少与航班相关的二氧化碳排放。

机舱内部环境，针对用户多元需求的4种旅行舱位：经济舱、优选经济舱、商务舱、头等舱。无论是短途或长途航班，都提供了不同程度的腿部空间、头枕、坐垫等，让消费者能够自由伸展四肢，尽享舒适旅行。

在品牌端，基于充分释放内容价值、强化产品势能两方面的持续发力，汉莎航空将高品质服务印刻在品牌基因之中，凭借“以用户为中心”的品牌魅力进一步圈粉年轻客群。

汉莎航空除了法兰克福机场航空枢纽之外，还可以选择在慕尼黑中转，不仅享受购物快乐，品味各地差异化美食。如果是头等舱和公务乘客，抵达机场即刻享用机场休息室，餐饮、休息一应俱全。

4种不同舱位对应个性化的长途航班菜单，精心烹制的美食佳肴，可以边喝着葡萄酒边看影音娱乐，周到的机上服务满足所有期望。即便是价格优惠的经济舱，也有多种美食可供选择，其氛围、环境等级与高级餐厅相差无几。

电竞行业庞大的观众基础带来了不可估量的商业价值，不仅3C品牌入局，各式车企、国际顶奢也纷纷开始在电竞领域试水。

相较于市面上的传统航司，汉莎在营销玩法上更具有前瞻性眼光，入局时下广受年轻人关注的电竞话题，为品牌树立更好的正面形象——汉莎更懂新生代。

作为知名的航空品牌，汉莎航空有着深厚的品牌资产，不仅有广泛的全球网络航线，也有宽敞舒适的舱内环境，预计2024年推出Lufthansa Allegris个性需求产品，将所有舱位的旅行体验都提高至一个全新层次，颠覆原有的座位安排、客舱设计与服务理念，给予用户套房般的空中之旅。

其中最大的亮点当属全新的套房设计：套房拥有更高的隔板与可关闭的隔门，可保证旅客享有最大程度的隐私空间。

在头等舱套房Plus中，可以在宽大的桌子上享受头等舱鱼子酱盛宴，并拥有足够的空间放松身心或投入工作。

两张可单独操控的超宽座椅可以转换为一张宽敞的单人床或双人床；还有43英寸4K大显示器，配备无线充电，外加确保顶级音质的无线降噪耳机......

头等舱套房Plus

左右滑动查看更多

（图源汉莎航空官网）

商务舱配备了套房设计，带有高隔板与可完全关闭的隔门，房间内也有灵活隔板，可让两个相邻的单人商务套房瞬间变成双人套房。

商务舱套房

左右滑动查看更多

（图源汉莎航空官网）

优选经济舱配备了头枕、扶手与腿托，帮助用户找到完美的就坐位置，且不会打扰到后排的旅客，相较于传统经济舱，优选经济舱拥有了更多隐私空间。还有99厘米的座椅间距，给足腿部自由伸展。

优选经济舱

左右滑动查看更多

（图源汉莎航空官网）

经济舱应用了符合人体工程学的新一代座椅，并配有可单独调节的头枕，给予最大的舒适度，娱乐系统方面有蓝牙连接，可以用自己的耳机无线观看电影或听音乐。

经济舱

左右滑动查看更多

（图源汉莎航空官网）

品牌传递的所有信息，包括广告的风格、产品属性、使用者联想、公关活动、品牌标志、品牌个性等等，这些留给人们的心理认知，以及人们对品牌的主观评价、理解和延伸，都是品牌形象的范畴。

汉莎航空在营销层面跨界如火如荼的电竞领域走进年轻人，在产品层面优中选优，不断迭代，时刻洞察消费者多元化需求以进阶“用户本位”思维，充分塑造出了一个可靠、暖心、值得信赖的品牌形象。在未来，汉莎还将带来哪些惊喜？让我们拭目以待。