京东双十一预热正式启动，携手「脱口秀大会三季半」爆笑来袭！

中秋国庆双十一，圣诞元旦过春节，对于全年无休的电商品牌而言，一年到头的各大节点不是休息日，而是消费爆发的黄金周期。

随着今年双十一脚步的逐渐逼近，各大平台补贴福利补贴满天飞，加上今年电商直播经济的火爆，直播+卖货模式也被搬上了双十一的电商大舞台。

在明星网红直播带货逐渐疲乏的时期，电商直播遍地开花，单一模式经过多方品牌的狂轰乱炸早已不能引起更多流量加持，想要捕捉更广泛的受众群体，“直播+”形式的多元化成为营销主流。

10月19日，京东率先开启11.11预热活动，以直播形式联手不久前火爆全网的脱口秀大会，将双十一卖点巧妙植入脱口秀表演，通过番外篇形式带来了一场专属京东双十一的爆笑「脱口秀大会三季半」。

一场有梗有料的脱口秀发布会

在今年夏天刚落幕的《脱口秀大会第三季》不可谓不火，平均集数播放率破亿，综合评分居全网前列，一季斩获全网热搜近四百个的傲人战绩无一不在证明着脱口秀这一小众领域正在向大众延伸，且越发获得大众肯定。

站在营销角度来分析此次京东与《脱口秀大会》的强强联手，大致可分为三个维度来分析：

首先，站在京东角度而言，是发布形式的创新。

《脱口秀大会三季半》以电商直播形式向大众呈现，本质目的在于以发布会形式向大众呈现平台11.11的优势打法，透露部分福利以获取更多流量关注。

基于传统发布会模式的刻板枯燥，信息穿透性不足的劣势，模式创新成为京东今年的独特打法。以脱口秀形式缓解发布会带来的严肃感，以幽默段子渲染现场氛围，以抛梗形式嫁接广告信息，从而实现预热阶段的流量盘活。

其次，站在脱口秀大会角度而言，是综艺IP的曝光持续。

自从脱口秀大会落下帷幕，热度依旧未散去，节目中的爆梗选手也迅速走红，起死回生周奇墨、真的很穷何广智、姐妹花颜怡颜悦、网红段子手李雪琴等一系列人物聚拢了一大波年轻流量。

为提升综艺持续曝光与流量加持，在万众期待的第四季来临前推出“三季半”的京东番外篇，也是在流量时代为这一IP持续赋能。

最后，是二者交融的异质化碰撞。

1：1真是还原的脱口秀现场舞美灯光，原班人马强势回归，熟悉幽默的段子新鲜的内容吐槽，脱口秀选手与京东员工现场battle，打造出了一个别开生面的双十一预热发布会。

借势综艺IP，内容+流量的全新跨界尝试，碰撞出了异质化的直播流量池，为略显疲乏的直播电商注入了来自泛娱乐的流量活力。

相比以往铺天盖地的全网轰炸恨不得全宇宙都知道自家平台的优势与福利，中插、贴片、硬性植入、明星喊话无所不用，一股脑广告色彩浓郁的信息输出令受众接受度不高，且无法精准定位消费人群。

此次京东反其道而形式，脱胎于传统广告植入模式，以内容为骨，巧妙将平台双十一优惠福利藏于脱口秀内容之下，使观众在爆笑氛围下实现干货信息流转。

充满年轻元素的的整合营销路径

衡量一场营销活动成功与否，关键在于受众认可度以及流量转化率，而受众认可度又往往取决于定位的精准程度，越清晰明确的受众定位越能为营销活动提供更有利的品牌策略。

基于以上逻辑，复盘京东本次11.11的发布会，不难看出借势于脱口秀大会形式之下的底层框架。

从受众层面看，是锚定年轻群体的流量吸引。

电商造节不断，其最终目的就是想以流量噱头吸引更多元化的年轻消费者兴趣，从而实现流量变现，618、11.11的两大节点无疑是最为成功造节活动。

当Z世代成为消费主流群体，领域对于营销模式的侧重点也自然转换，然而随着多元圈层文化的兴起，品牌信息穿透力不足的劣势逐渐显现。品牌本位开始向消费者本位转变，用年轻人喜爱的方式进行营销逐渐常态化。

《脱口秀大会》一路走来，从小众领域到现象级热播综艺的跃迁足以看出年轻受众对于脱口秀文化的喜爱程度。

京东以精准定位将品牌信息移花接木到这一综艺IP上，一方面缩短了受众接纳新鲜概念的时间，另一方面也为品牌提供了牢固的流量基础。

从品牌层面看，是创意解构下的电商造节新定义。

站在这一维度，京东无疑是推翻了以往电商品牌造节带来的桎梏，脱离了单纯大肆宣扬优惠福利的外向性打法，回归更有深层内容的内敛隐藏套路，通过脱口秀段子、包袱、谐音梗等一系列趣味形式将平台价格、物流、售后等优势在欢笑中输出。

而在这场沉浸式的品牌综艺中，最值得一提就是京东员工与专业脱口秀演员带来的同台竞技，没想到身在各大岗位的选手都深藏不露，客服、采销甚至CEO都直接下场，对脱口秀演员们的吐槽都带来了来自品牌方的解决方案，也有意无意透露出了京东11.11的强大补贴力度。

整场发布会直观地来说，更像一场基于整合营销逻辑的品牌赋能活动，综艺、笑点、造节、故事营销相互交融重叠，以年轻化特色展现出京东11.11的独特性，内容+形式的内外双驱力打造为受众呈现出了一场别开生面的品牌脱口秀大会。

直播电商的内容化趋势

内容层面的创意赋能成为京东这场11.11预热发布会的最大亮点，与《脱口秀大会》的深度嫁接也创造了品牌与综艺IP的双向共赢局面，从这一点看无疑是一场跳脱出传统模式的成功营销案例。

回过头来，将视角从内容与创意层面抽离，以电商直播视角来看待京东这次的发布会模式，其实也能大致看出当下直播电商经济发展的趋势所在。

经历了良莠不齐的明星网红直播阶段，流量红利的退却让直播逐渐走上了专业化道路，专业主播带货一定程度上解决了行业乱象横行的问题，但过于专业的解说模式也降低了趣味性与还提醒带来的流量增长。

此次京东以整合营销理念的品牌嫁接，以极具话题热度的脱口秀为形式，将11.11卖点内容植入各种段子，趣味性与广告信息的深度融合探索出了电商直播的全新走向。

内容的灵活性创造出的“直播+”模式值得肯定，直播内容化趋势的发展需要各大电商品牌共同探讨，而京东能否在接下来的电商大战中持续赋能“直播+”，值得期待。